上市的快手，失控的辛巴

辛巴與快手互相成就，但這不會是長久的關係。

作者 | 創造一下

編輯 | Momo

作爲全球第二大短視頻平臺，快手的上市備受矚目，投行人士預期快手IPO的目標估值高達500億美元（摺合人民幣約3240億元），這也讓它可能成爲近兩年香港最大的IPO之一（螞蟻就不提了），據說不少機構投資者已經動用私人關係來預定份額。

當然快手不是沒有弱點，解封不久的頭部主播辛巴就是最讓快手頭疼的問題之一，或許只有在IPO之後，我們才能看到快手真正的調整和轉型。

放緩的增長與負利潤

從快手公佈的招股書來看，最顯而易見的擔憂便是它的用戶增長放緩問題。

在2017-2019三年內，快手的日活分別爲0.67億、1.17億、1.76億，增速明顯減少。快手認爲，當基數變大後，增長速度勢必放緩，但總體的人流量依然在持續增多。

或許是爲了上市的表現，快手在2020年突然加大了廣告和營銷，拉來了大批新用戶，截至2020年6月30日，快手的平均日活陡增至2.58億。

漂亮數據的背後自然離不開營銷費用的燃燒。2020年上半年，快手的銷售費用高達137.1億元，佔營業收入的比重爲54%，同比增長超過354%。要知道在2019年全年，快手的銷售費用佔比僅爲25%。

引入周杰倫等明星、電商補貼、贊助春晚，所有的這些舉動都在吸引新的用戶，不過與此同時，這也導致快速扭盈爲虧，在2018年實現12億元收入後，2019年淨利潤虧損爲63億元。

從數據上看，快手的營收雖然在不斷增長，但在大規模的銷售和營銷開支下，快手似乎並未收穫理想的效果。

快手報告期內財務表現（億元）

更多的用戶帶來更多的營收，但需要花更多的錢去尋找用戶。很難說這是不是一種惡性循環，在快手看來，它依然在互聯網公司的“運作邏輯”下，用補貼的方式去佔領儘可能多的市場。

快手揹負着巨大的資本壓力，上市應該可以解決它的負債和負利潤等不佳財務表現，不過在短視頻+直播賽道白熱化的競爭下，上市遠遠不意味着成功。快手還會焦慮很長一段時間。

不受控的頭部主播

作爲“快手一哥”，辛巴因爲“售賣的糖水燕窩一事”而登上風口浪尖，並在直播中對爆料者的手機號碼進行直接暴露。

作爲擁有7000萬粉絲的頭牌，辛巴的傲慢不限於此，比如怒懟品牌方、喊話平臺、抨擊合作明星...事件曝光後，辛巴意圖用6000多萬買單，辛巴也被封號2個月之久，但一系列事件都讓快手本身遭遇了信任危機和輿論壓力，內部開始有人意識到頭部主播的不可控性。

辛巴佔據的流量的確太高，辛巴的“家族”中擁有時大漂亮、蛋蛋、愛美食的貓妹妹等十餘名主播，類似這種家族體系的還有散打、驢家班等，分割了快手的大部分流量。2019年，快手全年有596億的GMV，而辛巴家族就有佔到了133億，到了2020年，辛巴家族10位主播佔了快手總體營銷額的近10%。

辛巴的“家族”佔據了快手相當一部分流量，自身也非常依賴於快手的流量扶持，雙方形成了某種平衡，直到一系列的負面消息讓這種關係產生了裂痕。

快手可能會對辛巴下手麼？有這個可能。

對於快手來說，直播電商是自己最主要的收入來源，但這個比例已經從最高峰的95%下降到68%，快手在不斷擴大自身的品牌效應和廣告機會。

另一方面，直播的相關政策也在收緊，在去年廣電總局發佈的《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》中表明，未實名制和未成年的用戶均不能打賞，同時對最高打賞金額進行限制；另外在直播中假貨和虛假宣傳頻頻出現的情況下，監管靴子的落地只是時間問題。

快手內部也一直不乏對於“過度依賴頭部主播問題”的思考，2018年後，快手開始主動引入MCN，2019宣佈用100億流量，扶持10萬優質生產者，重點覆蓋20個垂直領域。

直播的核心看上去是頭部直播，實際上是供應鏈和流量，如果快手能建立自己的供應鏈，就能拿到和主播一樣的低價格，就可以扶持更多的主播來帶貨，從而逐漸擺脫對所謂“家族”的依賴。

目前，快手依然處在上市的關鍵節點，需要保持好看的數據，讓資本市場看到足夠的潛力。從這個角度看，快手對於自己的頭部資源不會有大動作，但“去辛巴化”是快手必定要經歷的一步。

辛巴曾經跟淘寶聊過跳槽的事，表示自己可以出一個億來發紅包，在短時間內做到頭部，但淘寶則想要推動品牌和商家自己的流量，並不想出現一家獨大的情況。有投資人對於頭部主播依賴性提出了質疑，快手錶示，辛巴等大主播的銷售部分雖然很高，但並不影響快手整體銷售額的影響，面對潛在的風險，快手在未來也會採取類似淘寶的戰略。

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