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辛巴幹快手，有志難酬

種種跡象表明，從去中心化，到去家族化強化中心運營能力，快手是有意爲之，也是不得已爲之。

本文來源 | 財鯨島 • 社交商業研究院

本文作者 | 虎鯨

撕逼大戰

6月5日18點，快手平臺一哥辛巴（原名辛有志）如約進入自己的直播間，開始了其當天長達6小時的直播帶貨。作爲一哥，他當天取得了不俗的銷售成績，6小時銷量達到3.27億。

然而，這場直播過程中卻發生了一起迅速引發數億網民關注的事件：當晚直播到一小時左右的時候，辛巴看到只有區區80萬人圍觀的粉絲數量，直接對快手平臺怒了，質疑自己被平臺限制流量，質疑平臺不僅亂收費而且“殺熟”，痛說自己儘管銷售了3億還要賠上2000萬的血淚生活，總而言之既憤怒又委屈，“情到深處”直接揚言，如果被快手封了賬號，就要盤點快手100宗罪——赤裸裸的威脅都出來了，服氣不服氣！

也許是粉絲基數大，帶貨能力強，辛巴一直打造自己敢與平臺叫板，勇於挑戰人間不公的人設，贏得諸多老鐵。

坐擁8700萬粉絲，在快手日賺鬥金的一哥辛巴，爲什麼會如此憤怒？

快手平臺是否真的存在巨大的不公正？

失控的怒火

當天在直播間直接引發辛巴不滿的導火索是圍觀粉絲人數太少。當晚直播到1小時左右的時候，辛巴直播間的粉絲數是80萬，雖然這個數字已經讓很多中部甚至頭部網紅望其項背，辛巴卻大爲不滿。原因是：

“我花20個億換來了8000萬粉絲，（但直播時）只要不花錢買流量，播放量就100萬，坑錢沒這麼坑的吧？”；

“這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲，播放量就二三十萬 ”。

越說越激動，憤怒到極致的辛巴甚至直接讓旗下的主播站在自己身後，向快手喊話—— 平臺缺錢缺瘋了，你不要什麼錢都掙，我已經忍了平臺很久了……平臺如果敢封號，就盤點“快手100宗罪”。

辛巴質疑自己以及自己旗下的主播都被快手平臺暗箱操作，限制了流量，否則8700萬的粉絲數，不可能只有100萬左右的圍觀；因爲平臺的限制，爲了獲取更多的圍觀，他不得不繼續砸錢買流量。

此外，辛巴認爲，自己作爲頭部主播，平臺有明顯的殺熟營銷手段，讓其承受不公正待遇。例如，一般主播獲取1個粉絲的關注只需扣費2元，而快手卻扣取自己6元；此外，他給自己旗下的主播點關注也會被平臺扣費。

除了直播要花錢買流量，辛巴稱發佈宣傳視頻也是如此，儘管擁有8700萬粉絲，但是想要讓宣傳視頻達到6000萬的播放量，就得花費200萬元。

辛巴在直播中很不滿地表達了自己的委屈，說自己做一場直播就算賣3個億，還要賠2000萬 ——一共，15%-20%的佣金，再支付平臺5個點，去掉人工、稅費還剩8%，也就是2400萬，燒了2500萬買流量，送禮物再搭進去1000多萬。

怒到深處，辛巴連帶着把抖音也一塊罵了——在辛巴看來，抖音平臺也不是什麼好東西，他認爲之前自己深陷燕窩售假事件旋渦，是抖音的“小人行爲”，利用資本在幕後操控輿論，讓自己上負面熱搜，還慘遭停播。

平臺規則：不可一人獨大

快手平臺是否真如辛巴所言，存在對頭部主播使用不公正手段呢？小編查遍全網，也沒找到一條其他主播投訴快手亂收費或者暗箱操作的證據，但也略微捋出了一些端倪。

首先，辛巴直播的圍觀流量下降有其必然性。

據美國營銷管理優化服務商CreatorIQ研究，擁有巨大粉絲的頭部網紅，他們發起的活動的參與率本來就會低於一般腰部或尾部網紅—— 這意味着坐擁8700萬粉絲的辛巴，發起的直播活動的參與率未必一定像他想象的那麼高，圍觀者只有80萬，11%的參與率，少是少了點，卻也有可能是自然分佈。況且，在這個流量爲王，全民爭搶的時代，辛巴同學還動輒被封，臥榻之側，豈容他人鼾睡？每天都有人殺進來，每天也有人會被淘汰，流量發生偏移，再正常不過。

話雖如此，快手平臺是否完全無辜，小編不以爲然。

根據5月底快手發佈的2021年第一季度財報，其線上營銷收入增長到86億元，同比增長161.5%，首次超過總收入的一半。與之對應的是，2021年第一季度，快手直播電商收入同比環比均有所下降，直播打賞業務更是整體不振。這說明快手的營收結構已經發生改變，正在從原來高度依賴直播打賞與直播電商業務，逐步調整爲加大平臺運營力度，強化公域流量的商業價值及變現能力。

衆所周知，快手一直標榜自己的去中心化的技術信仰。如果把一心打造平臺的強運營能力，掌控流量分配權限的抖音的中心化思路稱爲“計劃經濟”的話，快手的流量分配原則則屬於“市場經濟”模式。快手不斷宣揚自己的“普惠價值觀”的技術信仰，聲稱要讓普通人、弱勢羣體和邊緣羣體也獲得被看見、被關注、被分享的機會。

簡單來說，快手以前的流量分發調配更多是基於用戶的社交關係、用戶興趣，在這種機制下，頭部用戶的內容會更容易被粉絲刷到，雙方的粘性更強，商業轉化的效率更高。這也是“老鐵經濟”誕生的基礎。

曾經，抖音3%的頭部視頻佔據8 0%的用戶播放量，5%的頭部用戶覆蓋了98%的粉絲量，而快手一直引以爲豪的是，頭部內容流量只在30%左右。

這種狀態也是快手構建的理想狀態。理想中，快手這個大湖泊裡存在許許多多像辛巴這樣的大魚，每一條大魚靠自己的人格魅力擁有一批追隨者，形成一個個小魚塘。

“許多大魚+大魚的小魚塘+許多小魚+公域魚塘”，構成快手平臺這個大湖泊的流量生態。這個生態下，構建平臺、用戶和商家共贏的局面，是其長期目標。

從這個意義上，辛巴這條大魚只是快手平臺的“工具人”之一。然而，真相永遠不這麼簡單，人從來不是工具，當“工具人”有了自我意識，有了支配權力，一場平臺與“工具人”之間的明爭暗鬥的博弈，就要拉開大幕了。

很明顯，快手的美好願景正在被其“市場經濟”體制的流量分配原則打碎，這種規則下，流量越來越集中到少數的頭部商家手中，中長尾的商家獲得的流量少，成交量也少，從而失去參與感。

目前公認的說法是，快手平臺被六大家族瓜分，分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網被封）的716家族。

隨着各大家族化勢力的越來越強，快手運營問題的弊端越來越明顯：

一方面，各大家族們越來越不聽指揮，辛巴這樣動輒向平臺叫板的行爲時有發生；

另一方面，這個大江湖中，各大家族之間經常“擦槍走火”，上演比武大戲；

此外，這些家族的族長們普遍都是草根，人設時不時就會翻車，給平臺的聲譽帶來較大負面影響；

除了這些，真正鬧心的是，家族勢力的龐大勢必擠壓各大家族之外的“小魚”的生存空間，從而影響整個平臺生態。

種種跡象表明，從去中心化，到去家族化強化中心運營能力，快手是有意爲之，也是不得已爲之。

辛巴，大概率完蛋了？

或許有人認爲，在“618”這個重要的時間節點上，“快手更需要辛巴”，事實真的如此嗎？快手與辛巴，究竟誰成就了誰，誰又離不開誰？

辛巴從一個名不見經傳的東北農民，到如今日進斗金，“封神”江湖，成爲快手的霸主之一，除了自身的天賦與努力外，不能不說，是一開始就起步於社會底層用戶的快手平臺給了機會。盡管今天他已“封神”，跳出快手，轉入其他平臺，辛巴和他的家族的生存機會恐怕也極其渺茫：

轉淘寶，不僅已經有薇婭、李佳琪坐陣，而且不懂淘系運營規則的辛巴家族大概率會水土不服；

轉抖音，用戶羣體氣質不同，未必能接受其江湖味兒，且流量規則更重視公域，也很難再構建如此龐大的家族魚塘。

如果對快手來說，“成也辛巴，敗也辛巴”成立的話，對辛巴來說，又何嘗不是“成也快手，敗也快手”！權力與利益的博弈，註定了他們會相愛相殺。

爲了去家族化，強化公域商業價值變現能力，快手採取了一系列動作。

2018年底，快手引入MCN機構入場，寄希望扶持培養更多的網紅主播。

2019年5月29日，周杰倫入駐快手，快手獲得傑威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權；

2019年6月，簽約當時紅極一時的鄭爽，成爲“創新實驗室明星合夥人”，簽約華少開啓直播帶貨首秀，簽約張雨綺成爲快手電商代言人。

2019年12月，快手推出直播公會體系，重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

此外，快手還緊跟CEO直播熱潮，一邊邀“鐵娘子”董明珠來快手逆襲，一血抖音前恥，一邊找最壕主播丁磊來快手完成直播帶貨首秀，吸睛十足。

越來越多的明星，也紛紛入駐快手直播帶貨，歐陽夏丹、朱迅、李梓萌等衆多央視著名主持人都曾作爲主播在快手直播帶貨。

無論是企業家，還是明星，都可以越過快手已有的“家族化”勢力，通過自身的話題和流量，進行直播帶貨，可以說是快手製衡頭部主播的 “利器”。

快手去家族化的心思昭然若雪。

一個更爲明顯的事實是，2019年12月20日，快手研究院發佈了《被看見的力量——快手是什麼》一書，書中提到快手電商板塊時舉了案例“娃娃夫婦”及“羅拉快跑”，對於辛巴等六大家族的主播que卻隻字未提—— 辛巴註定不是快手想看見的力量。

不僅佈局企業家和明星矩陣，快手在技術上也調整策略。去年9月，快手平臺上線了8.0版本，首次加入單列上下滑刷視頻的形式，並且放在開屏首頁，原來的雙列視頻形式放在第二屏。此外，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，並由“精選”入口所替代，這成爲快手一個全新的公域流量入口，由平臺進行分發。

今年3月-4月，在辛巴消失的60天裡，快手開始加速扶持新人主播，打造“好物聯盟”增強供應鏈，重新制定流量規則。

辛巴顯然也早已意識到快手平臺的企圖，豈能坐以待斃？2020年，辛巴先後成立了“辛選投資”、“辛選供應鏈”和“辛選網絡科技”三家公司，似乎準備構建自己的電商王國。

在燕窩售假封禁後，辛巴將重心放在培養第三代專業主播上，在復出直播中，辛巴透露，禁播期間從全國幾千人中挑選了十幾位主播，並且成立了巴伽娛樂傳媒，有220名星探挑選主播。

“去辛巴化”也成爲他的年度議題。這位31歲的草根富豪用四年時間成爲“頂流”，如今他選擇成爲旗下主播的“背景牆”，這是辛巴給自己留的一條退路。

無論是快手，還是辛巴本人，事實都在朝同一個目標努力——“去辛巴化”。

其實，二者都很明白，再大的英雄，也不過江湖一葉，最終不是被後浪取代，就是被時代遺忘，從消逝速度上來看，小編以爲，辛巴會輸給時間。

End

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