再見辛巴！和快手的黃金時代

曾狂傲不可一世的辛巴，從“燕窩事件”的滅頂危機中僥倖“生還”後，仍不改囂張本色，在直播間多次向快手撂狠話，果不其然，近日，辛巴再次被快手封禁！

距離上一次被封纔過去5個月時間，就在“辛巴慫了”的感慨聲四起之時，我們驀然發現，揮刀“斬”辛巴的快手已如“昨日黃花”，距離黃金年代，漸行漸遠……

01，“斬”辛巴內幕！

9月2日，坐擁9140萬粉絲的辛巴突然無徵兆被封，快手的封禁說明顯示，辛巴的直播功能將於2021年9月8日解封，而這已經是今年辛巴第三次被官方封禁了，難以想象，再有下一場，辛巴賬號還能活嗎？

三次被封始末

2020年12月，因燕窩事件愈演愈烈，且社會影響惡劣，被各大官媒輪番點名，快手平臺迫於壓力，對辛巴做出了罰款90萬和封號60天的處罰，包括辛巴徒弟時大漂亮也被罰封60天，這是辛巴第一次被官方封號。

從燕窩事件陰影中走出來的辛巴，實力猶在，只要露臉直播，少說都是幾億的GMV成交額，這或許助長了辛巴的膽氣，以至於，敢公開叫囂和公然開炮，這也爲再一次被封埋下了伏筆。

2021年6月初，辛巴在直播間撂下狠話，稱自己花了2500萬元買流量，結果卻被快手限制，8000多萬粉絲，播放量只有100萬，而自己這8000多萬粉絲前後一共砸了20個億才積攢下來的，理應是自己的私域流量，不應該被快手當籌碼加以技術干預和限制，並疑似爆了粗口，果不其然，隨後辛巴再次被封。

2021年9月1日，辛巴粉絲量已高達9100萬，可是辛巴發現自己發佈一條視頻，過了7個小時後，播放量僅有110萬，與此同時，辛巴給當晚直播還投放了300萬廣告費，但發現對於直播間人數的增長壓根沒起到作用，仍只有80萬人在線，和平時不投放鉅額廣告費的效果幾乎沒差，這筆冤枉錢如同火上燒油，令辛巴勃然大怒，於是，因爲流量，辛巴再次在直播間手撕快手。

當“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我”這句帶有威脅色彩的話從辛巴口中說出時，我們已經預料到等待他的是什麼結果，果不其然，9月2日開始，辛巴賬號已處於封禁狀態，下一次解封爲9月8日。

三次被封，除第一次的“無心之過”外，後兩次皆是與平臺的流量/規則之爭，不禁要問：

一個年賣幾百億貨的頂級大主播，何以患上了流量焦慮症？

難道辛巴真觸碰到了快手牢牢掌控平臺唯一流量話語權的紅線？

618以來，快手推出諸如“漲粉收費”、“限制流量”、制約“網紅家族化運營”等舉措，僅僅是隻針對辛巴？靠辛巴等網紅家族屹立直播紅海的快手，到底在怕什麼？

02快手“十字路口”！

儘管將“短視頻第一股”的花名收入囊中，快手依舊過得不輕鬆，自7月26日首次跌破發行價以來，股價持續走跌，截至9月7日下午3點35分，快手總市值爲4268.84億港元，較最高點的1.738萬億港元，足足蒸發1.31萬億港元！

快手遭遇資本市場滑鐵盧，與其實際經營業績息息相關

2021年5月24日，快手一季度財報揭曉，財報顯示總營收170.2億元，同比增長36.6%，淨虧損577.5億元，經調整虧損46.18億元，上年同期虧損43.45億元。緊接着5月25日，快手就大跌11.46%，創3個月來最大單日跌幅，並自此拉開了跌跌不休的序幕。

2021年8月25日，快手二季度財報公佈，財報顯示總營收191.4億元，同比增長48.8%，經營虧損72.15億元，同比擴大164.1%，經調整虧損淨額爲47.7億元，同比擴大146.2%。快手的盈利能力再次引發資本市場的擔憂。無巧不成書，8月26日收盤，快手暴跌9.16%。

基本可以得出，整個上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%，經調整虧損淨額96.9億元，同比擴大54.2%的結論。

從短視頻賽道的頭號玩家到如今的資本棄兒，快手到底做錯了什麼？

覆盤快手的財報，我們發現了一個貫穿整個一二季財報始終的尖銳問題：快手持續高漲的營銷費用並沒有帶來預期的提振用戶活躍度的效果。

2021年Q1，快手DAU（日活躍用戶數）爲2.95億，MAU（月活）爲5.2億，尤其是，相比2020年春節期間的2.82億DAU，只增長了0.13億，而這1300萬日活，花去了快手高達116.6億元的代價，佔據當期快手總營收的68.5%！

2021年Q2，快手DAU爲2.93億，MAU爲5.06億，相比一季度，均有小幅下滑之勢！

快手如此高昂的營銷費用，效果卻暴打折扣，核心點還是指向了

快手內容生態的競爭力不足的的殘酷真相！

製圖：東北證券

數據不會說謊，先來看東北證券給出的近5年快手與抖音的日活數據，我們發現，快手與抖音的DAU差距正在被拉大。而且趨勢上抖音呈現繼續攀升的苗頭，快手呈拐點下探的跡象。

製圖：極光大數據

再來看極光大數據7月份報告，抖音和抖音極速版在6月份的DAU分別爲3.3億和9560萬，快手和快手極速版6月份的DAU則分別爲1.28億和1.27億，在人均單日使用時長維度，抖音相比快手數據更優，綜合來看，這兩大項關鍵指標上，快手都是落於抖音之後。

“短視頻第一股”卻被未上市的真短視頻第一股壓過一頭，這可不是什麼好兆頭，與此同時，我們還能看到還有騰訊微視等財大氣粗的主，在短視頻賽道瘋狂奪食。快手想要獲得增量新用戶，難上加難，可偏偏，海外市場的擴張也倍顯吃力。

2021年8月20日，快手正式關閉其在主打美國市場的出海產品Zynn，儘管快手稱海外產品還有Kwai和Snack Video，但連最重要的美國市場都折戟沉沙，想要穩住投資者，怕是不太容易。

除了聲量與用戶黏性的較量上快手稍弱半拍外，我們還發現，快手營收最主要的來源直播業務（打賞收入）也遭遇增長天花板。

快手賴以成名的是以辛巴等六大網紅家族爲首的直播天團，相比抖音，過去的快手，在直播賽道一直是高中心化和私域流量爲王的模式，那個時候，辛巴等可以說牢牢掌控話語權，流量的大頭在這些頂級主播手裡，商業價值的大頭也被辛巴們拿去，快手只能撿剩的，就連“過路費”都被這些頭號主播一砍再砍。

快手意識到危機，便緊急調整，同時學習借鑑抖音模式，加大對公域流量的傾斜，換言之，開始想賺甲方爸爸（財大氣粗的廣告主）們的錢了，這一策略的轉變，也在財報中得到了精準的呈現：

2020年Q4，快手線上營銷服務收入首度超過直播收入，成爲第一大營收來源，2021年Q1，線上營銷服務收入對快手總收入的貢獻率首度超過50%。2021年Q2，線上營銷服務收入爲100億元，營收貢獻佔比高達52.1%。

但是與抖音相比，快手在廣告業務上的收入，差距不止一條街。

2018年~2020年，抖音廣告收入分別爲150億、600億和900億，發力廣告的快手，在2019年~2020年的廣告收入分別爲130億和217億。也就是說，單靠廣告，快手仍看不到扭虧爲盈的希望，於是直播收入仍是抓手。

可這廂廣告收入看漲，那頭直播收入就不可抑止地下滑，2021年Q2，快手直播收入由2020年Q2的83億減少至72億元，降幅高達13.7%。

由此，可以發現，快手有意“打壓”包括辛巴在內的八大家族，其實也是無奈的選擇，快手之所以重心轉移到廣告收入，一是直播業務遭遇增長天花板，一是靠廣告就能賺錢後，快手不再需要像從前一樣只看六大家族的臉色，而且，快手還推出了“收費漲粉”和“投廣告引流”等系列措施，將自己平臺的頭部主播們，皆當作甲方大客戶來運營，意圖商業價值的最大化。

到這一步，其餘頭號主播敢怒不敢言，暴脾氣的辛巴被封禁，那麼，直播生態鏈的控制大權便再次迴歸到快手平臺。看上去，快手找到了破局的解藥，可實際上，快手還不能高興太早。

2021年7月，辛巴帶貨成績6.8億，全網排名第5，前4分別爲薇婭、李佳琦、雪梨和蛋蛋（前三名皆爲淘寶主播，第四名的蛋蛋爲辛巴徒弟和辛巴家族成員）。

2021年8月，辛巴帶貨成績21.7億，全網排名第三，僅次於薇婭和雪梨，領先李佳琦和徒弟蛋蛋（17億）。

最近這2個月的直播成績單再次彰顯了辛巴家族對快手直播電商舉足輕重的影響力，換言之，快手目前還得仗着辛巴的私域流量賺錢。因爲這些老鐵們“認人不認平臺”快手還無法也不敢徹底拋棄六大家族，這也是心知肚明的辛巴，囂張的底氣。

由是，直播電商業務推進乏力，公域流量轉型尚存變數，盈利能力飽受質疑，再疊加跌跌不休的股市表現，快手估值的泡沫逐漸破滅，似乎也是偶然中的必然！

當私域流量的控制力和公域流量的分配權兩頭不討好之際，想要左手廣告右手直播的快手，不可避免走到了十字路口：成敗皆老鐵，破局難登天！

參考資料：

信源綜合辛巴賬號動態、極光大數據、東北證券、騰訊深網、虎嗅APP和中國企業家雜誌等相關報道，部分圖源網絡。