商圈爭奪戰，車企在爭啥？
東風嵐圖爲自己繪製的美好藍圖，終於邁出第一步。3月27日，東風旗下獨立高端新能源品牌嵐圖汽車宣佈，全國六家直營渠道正式開業。這六家位於北京、上海、廣州、成都和武漢的直營店，展示了嵐圖致力於快速佈局東南西北中五大區域的雄心壯志。據瞭解，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要佈局在城市商業中心，讓用戶購車變得更加快捷方便。
從特斯拉、蔚來等造車新勢力，到上汽大衆和奔馳等傳統車企，進駐商圈打造品牌體驗店，在汽車行業中早已不是新鮮事。以北京爲例，東方廣場、藍色港灣、朝陽大悅城、頤堤港等主要商圈，現在隨處可見特斯拉、蔚來、理想等品牌的身影。商場，逐漸成爲各大車企進行賣車競賽的主要戰場。
功能聚焦 提升消費體驗
爲了解佈局在覈心商圈的品牌體驗店究竟有何魅力，記者走訪了位於北京幾大商圈的部分品牌體驗店。當被問及在商場裡看車有何感受時，大多數消費者都提到了“方便”一詞。由此可見，進駐商圈的品牌體驗店極大提高了用戶汽車消費的便利性。
來到特斯拉位於北京華貿中心的體驗店，在半小時左右的觀察中，記者並未看到有消費者走進店中。店內銷售人員表示，該店的人流量並不平均。“我們這有時候人很多，有時候可能一天都沒什麼人。”他向記者介紹道，“不過我們日均銷量能達到10輛左右，Model 3因爲價格實惠，銷量最好。”
位於東方廣場的蔚來第一家NIO House（蔚來中心）同樣門可羅雀。外面行人匆匆，卻很少有人在蔚來體驗店前駐足。據蔚來的銷售人員介紹，該店在週末的人流量較多，工作日基本沒什麼人。雖然沒有消費者來看車，但記者透過窗戶看到，仍有不少蔚來車主在NIO House的二層休息，甚至還有車主點了外賣。
而位於合生匯的蔚來體驗店的境況與蔚來東方新天地體驗店則大有不同。短短十幾分鍾時間內，便有三組消費者進店看車，均停留了較長時間。
同樣是位於合生匯一樓，甚至是緊挨商場大門的小鵬汽車，人流量則明顯少於蔚來汽車。小鵬的銷售人員表示，儘管合生匯每天的人流量非常大，但來看車的人還是很少。“買車不像買衣服，看到喜歡的就能立刻買了。我們門店每月的任務量在150輛左右，算是賣得比較多的小鵬汽車體驗店了。”他說。
在走訪過程中，記者發現，多數品牌體驗店的佔地面積並不大，僅提供了汽車展區和工作人員的辦公區域，部分體驗店還會設置部分桌椅，供顧客休息或商談購車事宜。據特斯拉華貿店的銷售人員介紹，由於目前僅4款車型，因此特斯拉的體驗中心並不需要太大的佔地面積。4月剛剛開業的合創汽車合生匯店，目前僅上市一款車型，門店小到僅僅能放下兩輛合創007。
近年來，蔚來、小鵬等造車新勢力的體驗店遍地開花。蔚來汽車董事長李斌此前還曾表示，2021年蔚來計劃增設20個NIOHouse和120個NIO Space（蔚來空間）。剛剛於3月正式上市首款量產車型Hi-Phi X的高合汽車，同樣選擇了商圈模式。據華人運通技術有限公司市場傳播高級總監果鐵夫介紹，高合目前已在上海、北京、深圳、廣州、杭州、成都和武漢七地啓動了十家高閤中心HiPhi Hub，到4月底還會再開20餘家店。
與此同時，傳統車企也沒閒着。入駐成都春熙路的上汽大衆ID.Store X數字化城市展廳，集美食、活動和展覽於一身的奔馳Mercedes me體驗店，以及在廣州商圈現身的廣汽豐田品牌館·電動化體驗中心，這些體驗店的出現表明，傳統車企也在改變以往銷售模式，選擇迎合消費觀念和購車模式的變化，走進消費者的生活。
在果鐵夫看來，核心商圈的人流量是傳統4S店聚集的汽車商圈無法匹敵的，在商圈建體驗店能夠很好地提升品牌和產品曝光度。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅同樣認爲：“嵐圖等新創品牌採取這一路線的原因，就是希望幫助消費者建立對品牌的認知。如果品牌知名度還沒打響，就直接去汽車4S店聚集區建立銷售、售後一體的服務店，品牌極有可能會被忽略。因爲消費者去汽車商圈往往是帶有很明確的目標，壓根不會關注到新品牌。”
品牌在地標性商圈設立體驗店，不僅僅是看中了商圈的人流量，更是看中了商圈本身的價值。在中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來，地標性商圈本身就是一個品牌傳播路徑，在這些地方設立體驗店，能夠起到很好的品牌廣告效應。另外，“互聯網＋”背景下，消費者可以在網上充分了解品牌信息，線下門店更多的是提供給消費者方便滿意的服務，讓他們在體驗店中進一步感受品牌與產品魅力。
此外，商圈體驗店的設立，正是車企向用戶思維轉變的體現。以用戶爲中心，瞭解和挖掘用戶需求，將用戶體驗感放在首位，是各大品牌體驗店的核心要義。小鵬汽車副總裁、品牌公關總經理李鵬程在接受《中國汽車報》記者採訪時表示：“小鵬汽車選擇進駐大型商圈，是爲了讓用戶在逛街時就能觸達小鵬，感受小鵬，瞭解小鵬。”商圈體驗店不僅是品牌觸達用戶的觸角，更是主動幫助用戶發現自身需求的有力手段。
當路易威登、古馳、普拉達等奢侈品店旁邊出現了一家威馬汽車銷售店時，你會作何反應？在郎學紅看來，這就是車企紛紛在覈心商圈建立體驗店的高明之處——建立消費者對品牌的信心。“如果品牌出現在超豪華奢侈品進駐的地方，會讓消費者不自覺地對這個品牌產生信心。能夠出現在這裡，就說明品牌本身是具有一定實力的，而且花費了巨大投入造車，後續不會有殘品。”郎學紅說道。同時，進駐諸如上海陸家嘴等一流核心商圈的做法，也有利於品牌在消費者心中建立起高端品牌的形象。
電動汽車本身的屬性也爲品牌走核心商圈策略提供了便利。在果鐵夫看來，電動汽車和燃油車存在着根本性的區別。“電動汽車的服務與保養週期比傳統燃油車更長，因此維修保養與售前服務可以分割開，維修保養能夠集中在服務中心進行。這使得電動汽車車企可以在覈心商圈建立品牌體驗店。”果鐵夫表示。
商圈模式或非長久之計
事實上，汽車進駐大型商圈的策略並非造車新勢力們的首創。郎學紅向記者介紹到，早在20年前，很多豪華品牌和主流合資品牌便選擇過與此相似的城市展廳模式。彼時，商圈的概念尚未發展起來，車企大多選擇在百貨大樓等人流量相對密集的商業中心建立展廳。隨着4S店模式的興起，城市展廳也逐漸退出。在她看來，在商圈建立體驗店的模式，只是企業在發展初期爲打響品牌所作出的階段性選擇。
目前看來，不同品牌體驗店的境遇大相徑庭。以北京東方新天地爲例，一面是蔚來NIO House的門庭若市，一面是威馬體驗店的撤店轉租。但是，果鐵夫認爲，必須要看到成功背後企業的巨大付出。“大家都認爲蔚來的品牌店很成功，但是我們必須看到蔚來在4年中燒掉近300億元進行市場營銷，這其中包括租金、運營以及生活費用等，所以成功背後的代價很高昂。”他說道。
郎學紅也表示，退出並不代表失敗。“特斯拉作爲商圈模式的領頭羊，現在已經大面積地從一線城市商圈撤出，開始租用現有的4S店進行重新裝修，作爲特斯拉門店。”郎學紅向記者介紹，特斯拉的退出說明它已經不需要通過商圈模式來擴大產品知名度，所以選擇租金成本更低的汽車銷售聚集地。在車企發展初期，商圈模式可以很好地建立品牌認知，打響知名度。一旦品牌擁有了較大曝光度後，就無需再在商圈中繼續，更應從成本角度考慮，選擇撤出商圈。
薛旭同樣認爲，對於並不具備較強資本能力的車企而言，商圈模式並非必需步驟，通過互聯網進行宣傳或舉辦短期特色體驗活動，都能起到相似的宣傳效果。固定場所的宣傳意義在互聯網時代已經出現大幅下降，因此，商圈模式並不一定就能更好。
此外，果鐵夫表示，儘管現在看來商圈體驗店模式是車企線下銷售渠道的一種大趨勢，但不可否認的是，這一模式一定會遇到較大瓶頸。他認爲：“商圈的容量有限，它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”商圈有限的容量與越來越大的車企需求之間的矛盾，是目前各大車企面臨的一大困境。
儘管如此，大多數車企仍然不願放棄商圈模式帶來的巨大營銷價值。據果鐵夫介紹，高合汽車將堅持選擇最一線的核心商場，租用比較合適的面積，爲用戶提供高質量的服務與高效運營。李鵬程則表示，小鵬汽車將採取“商圈模式爲主，汽車圈配合”線下渠道佈局方式，在2021年建設更多的銷售門店和售後門店，並將銷售網絡下沉至三四線城市，爲後續產品線的豐富以及品牌擴張做好佈局。