王俊宏：拆解新一代消費者的心理和需求

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大會上，利郎（中國）有限公司品牌總監王俊宏，發表《簡約不簡單的新商務美學》主題演講，拆解新一代消費者的心理與需求。

王俊宏說，“利郎沒有選擇超級流量小生做代言，代言人是否能持續成長，傳遞品牌內涵，是利郎看重的，我們更在乎與代言人之間的價值內涵和精神是否能夠相吸的，我們更在乎與他們是否相互成全，相互賦能。”

王俊宏認爲，商務是個很寬容的詞彙，它包容更多的場景，更多的風格，更多的客羣。其次，這個時代是對人格化品牌追逐的時代，大家對人和情感的興趣遠大於對物的興趣。從物轉移到人是從弱關係轉換到強關係，從理性溝通到感性溝通的過程。因此品牌在一定程度上是做心理學，做品牌認知是所有企業家，所有老闆應該做的責任和義務。而新一代消費者社交表達欲很強，更渴望自己的態度得到理解。

以下爲王俊宏演講實錄：

各位大家好，在去年3月19日有一次企業宣講，我坐在後面一排，後面一個同學說了一句話，讓我聽到了，他說“利郎不是老人穿的嗎？“我聽了以後，整個人一顫，我在想這句話是貶義嗎？後來我上臺以後，我說聽到了這句話，我肯定表揚這個同學，我相信他代表當時很多人對利郎的認知，我當場送他了一份利郎禮品，我想讓他記住今天利郎是什麼樣。

今天利郎是什麼樣子？我給大家看一段上個月11月18日我們官宣的代言人和廣告片，這是我們利郎18年來，請的第二個代言人。

我相信大家對利郎的認知應該不是這樣的，肯定有一點差別，利郎的代言人韓寒，應該顛覆了你們的思維習慣，現在正是追求流量，流量爲王的時代，但是韓寒並不是，此前我們的代言人陳道明，大家都很熟悉，幾乎被載入營銷廣告教材裡，被業界公認爲“時尚品牌代言最經典的案例”。18年後的今天，我們沒有選擇超級流量小生做代言，當然我們知道那樣會很香，但是代言人是否能持續成長，傳遞品牌內涵，是我們看重的，我們更在乎與代言人之間的價值內涵和精神是否能夠相吸的，我們更在乎與他們是否相互成全，相互賦能。

最近很多的文章都在解讀我們這部代言人和廣告，我提煉了很多，我發現這些文章公衆號提煉的比我們更透徹，更通透。他們說如果說陳道明的“涵養”與“儒雅”詮釋了18年前的“商務休閒” 那麼今天韓寒的鋒芒與睿智，應該恰好貼合利郎的“新商務” 。我想也許，在兩個斜槓青年的碰撞傳遞的哲學背後，是年輕新商務與世界的相處之道，這個時代似乎已經沒有這麼嚴肅了，冒犯而幽默、包容、遊刃有餘，都可以是“新商務” 的精髓。現在新一代的消費者社交表達欲很強, 渴望自己的態度得到理解。

韓寒有極致的探索精神, 跨界於作家、賽車手、導演三種身份, 都有一定影響力。

他從一個青蔥少年,到成熟的新青年, 與這個世界的相處越來越融洽，從處處對抗,到找到了與世界和諧的自洽方式。在他身上, 我們看到了新一代青年的成長軌跡，他有一股向上而又篤定的力量。

這麼多文章在解讀在發酵，讓我們更相信一件事情，怎麼追逐流量快速曝光的時代下，我們大部分人還是尊重和遵循品牌的心法，叫做什麼是對的？這個對有不同的解讀，有的人認爲“對”就是這個品牌的傳播者或者代言人跟內涵是相契合的，不違和的。有的人認爲“對”就是消費者自己喜歡的東西，不管代言人、廣告是什麼，但是這個對一定不是貴的。而且我們也發一個話題大家想一下，很現實，很殘酷，類似於像我們這樣利郎的傳統行業和有年代感的品牌，在中國有很多，怎樣做到老樹發新芽？他們應不應該老樹發新芽？

我們所聽到的關於一個品牌所做出來的解釋，解釋的市場需求，解釋了經濟大環境，解釋租金，解釋人員，解釋需求等這些所有，其實全部都指向了這個品牌，沒有做好，就是不瞭解消費者，不知道他們今天在哪裡，他們要去向哪裡？他們喜歡什麼？想要什麼？今天的消費者是最公平的評判者，特別是在中國，中國處在非常活躍和健康良好的消費氛圍下，我們每個人都在往前奔跑，其實顧不上往左看、右看，甚至往後看，所以我認爲不太有人會看中一個品牌的歷史是怎樣的，在這個品牌作出巨大年輕化改變的同時，是否給消費者帶來不適，這個問題我想了很多年，這是品牌定位的問題，我大概觀察了十年，今天問題已經非常明顯，其實這不會的，我們在座所有人都是消費者，包括我也是，我們都是活在當下的，我們更在乎這個品牌，這個產品此刻有沒有給你足夠的優越感、愉悅感。

喬布斯，這裡一句話“如果福特亨利在製造汽車之前做市場調研，他得到的答案一定是，消費者希望得到一輛更快的馬車”。大家看這個牌子都認識古馳，左邊與右邊發生的巨大差別，右邊是今天牌子今天的狀態，LV、巴寶莉，年輕化，從2018年的，還有傑尼亞，傳承經典老商務，去年請了謝霆峰做代言，還有迪奧，這些全部是三年、五年之內發生的事情，大家覺得右邊這些是看起來很順的，是因爲你們看習慣了，甚至發生在去年，這些牌子在做蛻變，年輕化之前，大家想一下，他們問過消費者的意見嗎？有經過我們同意嗎？沒有，因爲他們在積極擁抱變化，積極適應中國的市場，哪怕這些變化是我們之前是預料不到的，但是它確實做出來的東西是得到中國市場認可，得到年輕人認可的，所以我覺得蛻變是一個品牌唯一不變的原則，不變的戰略。

有一個關於品牌的原則，就是哪怕這些牌子怎麼改的畫面，怎麼討好中國年輕人，它一定是傳承它的血脈、傳承DNA，它的底色在的，知道自己是誰，它的底色就是之前發家，被我們認可的性格所在，傑尼亞就是商務，巴寶莉起家就是格子，所以在他店鋪裡面，今天在一個角落裡面看到經典的東西在，只是它右邊擁抱更多的年輕人前來，所以我認爲這些品牌是負責任的，我非常相信一個品牌的魅力，品牌的力量，在我們今天這樣一個存量競爭的時代，我們想要一個品牌，在短時間之內得到衆人認可，其實不是沒有辦法，是有辦法的，我們就做好足夠的品牌認知和情感連接。

這裡大家如果不是很理解，我可以講一個真實的故事，這個故事我聽完之後，我在想好象一個品牌崛起的故事，蒙娜麗莎這個畫大家都知道是達芬奇的作品，世界名畫。最早這個畫展在盧浮宮，不知名的，1911年被館內油漆工盜走，這個事情連館的人都沒有意識到，還是被公衆給認出來，後來警察開始介入調查，選擇這個畫，因爲畢竟這個畫是畢加索的，在各大報紙的報道還有重金懸賞之下，這個畫越來越多的老百姓，注意這個畫，這個畫越來越出名，兩年以後這個盜賊想將畫出售，他覺得風頭已經過了但是被經銷商認出來，被逮捕了。這個畫重新到盧浮宮，到盧浮宮十萬觀衆看，所以說這幅畫造就了成爲世界名畫的地位。

這個故事和品牌營銷沒有很大關係，但是好像又有關係，至少你知道了今天爲什麼這個畫這麼出名，你知道了這個品牌溢價能力如此之高，比其他的傳統品牌高很多，這個就是的價值，也是這個市場有意思的地方所在。

回過頭看一下今天的陳道明，當年他的個人魅力，大家都知道，成爲當時所有人的男神，多少人因爲看到陳道明央視廣告，身上的大衣，他的個人魅力讓你奔着店鋪來買，這就是商品價值，這就是品牌的價值和內容。

還有這件王俊凱的衣服，拍完之後，是什麼人一直在問哪裡可以買這個休閒衣服？是我們很多經銷商的小孩，才十幾歲初中生就問着，吵着爸媽要買王俊凱身上穿的衣服。雖然初中生不是我們的客羣，但是這是很有意思的現象，這個時代就是對人格化品牌的追逐時代，在這樣的時代，所有的商品都應該有活生生的人背書。大家對人和情感的興趣遠大於對物的興趣，從物轉移到人是從弱關係轉換到強關係，從理性溝通到感性溝通的過程。

所以我覺得品牌在一定程度上是做心理學，做品牌認知是所有企業家，所有老闆應該做的責任和義務，不只是德，做品牌不是德，是義務。利郎在18年前，我們帶着簡約不簡單的商務哲學理念和商務休閒立足了中國當時商務男裝的領域。18年後的今天，我們重新解讀“新商務”，其實就多了一個字，但是這個“新”我們用了18年，足以表現今天“新”的力量，今天新的着裝理念。

商務這個詞很寬容的，現在大家今天誰不是商務的呢？今天它包容更多的場景，更多的風格，更多的客羣，最後我想說利郎其實很簡單，我們只想做好一件事情，就是讓男人穿得更帥氣、得體、自信，這件事情變得更加簡單。

世界給我們每個人是獨一無二的，我們也覺得我們和世界是挺搭的，就像這句廣告詞一樣，這是今天的演講內容，謝謝！