新週期裡的美團

內外因合力。

文丨海克財經 齊介侖

後疫情時代的經濟復甦正在推動濃郁的人間煙火氣漸次迴歸大衆生活。

國家統計局5月16日發佈的數據顯示，4月份，全國社會消費品零售總額34910億元，同比增長18.4%，其中餐飲收入3751億元，同比增長43.8%；1-4月份，全國社會消費品零售總額149833億元，同比增長8.5%，其中網上零售額44108億元，同比增長12.3%，實物商品網上零售額37164億元，同比增長10.4%，而在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別同比增長9.0%、13.5%、9.6%。

植根本地生活服務並以“幫大家吃得更好，生活更好”爲使命的“零售+科技”公司美團得益於此，於5月25日晚間發佈了一份頗爲亮眼的財報。財報顯示，截至2023年3月31日止3個月，美團營收586.17億元，同比增長26.7%，淨利潤33.58億元，同比扭虧爲盈，調整後淨利潤54.91億元，創歷史新高。

在消費回暖大背景下，涵蓋了餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購、民宿、交通票務等類目的美團核心本地商業，以及涵蓋了美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈快驢、共享單車、共享充電寶、餐廳管理系統等類目的新業務，都已逐步進入上行週期。

具體來說，2023年第一季度，美團核心本地商業收入429億元，同比增長25.5%，淨利潤同比增長100.7%至94億元；新業務收入157億元，同比增長30.1%，經營虧損同比收窄40.5%至50億元。

業務生態基本面的穩健強韌無疑是此番乘勢而起的關鍵。現在看，美團增量不止於此。

美團仍在即時零售這一風口賽道橫縱深拓，並已初步建起了護城河。

美團即時零售業務承載平臺美團閃購創立於2018年，目前繼續保持着高增長勢頭，交易用戶數和交易頻次都在較快攀升，2023年第一季度訂單量同比增長約35%。在品類擴充及營銷活動激勵下，美團閃購“萬物到家”的用戶心智得到了進一步穩固。

據海克財經瞭解，年初以來，美團閃購平臺上旅行場景和中高客單價即時零售訂單量顯著增加，春節、情人節、婦女節等節假日期間禮物即時配送需求旺盛，一季度年活躍商家數同比增長逾30%，非食專賣店、酒飲、鮮花、藥品等增長迅猛。

官網資料給出的介紹是，美團閃購依託美團生態6.78億海量用戶、每日百萬級在崗騎手、全國2800+個縣市區旗的地域覆蓋，掘金廣闊Grocery零售市場，當前每日在售商品數超10億，涉及日用百貨、食材水果、鮮花綠植、酒水飲料、美妝日化、服飾鞋帽、數碼3C等諸多品類，配送服務全天24小時無間斷。

履約時效在30-60分鐘的即時零售，說到底是基於移動互聯網LBS技術而對線下週邊3-5公里實體零售店鋪線上售賣的近場化改造，供需雙方的交易達成邏輯接近餐飲外賣。它既可大幅提高消費者體驗，又能爲商家源源不斷引入新訂單，還可有力增加騎手及平臺收入，是個多方共贏且利於提振和繁榮消費的新型零售業態。

即時零售市場規模時下被認爲或將於近年增至萬億。由同需即時配送支撐的餐飲外賣，延展至近乎萬物到家的即時零售，美團顯然有着得天獨厚的資源、經驗和品牌優勢，引領行業未來發展實爲水到渠成。更爲重要的是，該業態亦屬國家在政策層面近來積極引導的方向，行業頭部理應着力探索、發揮更大作用。

國家首度明確提及即時零售概念始自2022年7月商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》並將其與直播電商等一起，視爲線上線下深度融合的新消費場景。

2023年2月13日發佈的中央一號文件在述及加快發展現代鄉村服務業時提到，要加快完善鄉村電子商務和快遞物流配送體系，建設縣域集採集配中心，大力發展共同配送、即時零售等新模式，推動冷鏈物流服務網絡向鄉村下沉。

2023年2月16日商務部新聞發佈會在答問“城市一刻鐘便民生活圈”建設問題時亦提到，重點推動社區消費的場景創新，順應消費多元化、個性化趨勢，發展一批智慧商店等新業態，引導便利店、社區超市“一店多能”，拓展便民服務，推廣網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，打造消費增長新引擎。

多年佈局於此的美團在商家及用戶側的價值感日趨做厚打響，遠期助力經濟發展的潛力不容小覷。

美團近期在內容和營銷上的緊鑼密鼓步步爲營已被越來越多老用戶清晰感知。這是美團自我刷新再下一城的重要依據。

美團在內容生態豐富性的構建以及與此相關戰鬥力的打造上初見成效。以往長於圖文的美團內容體系接入了更多直觀而活潑的視頻化供給，且其密度和量級不斷提升。抖快等平臺的核心利器即短視頻和直播，如今在美團旗下美團APP、大衆點評APP、美團外賣APP等都有多個場景及入口可與用戶深度交集。

營銷也在推陳出新並更多地擁抱短視頻和直播等內容工具。

以2023年第一季度到店業務爲例，該時段國內線下消費漸趨恢復，到店交易額和收入增速逐月走高，美團順應消費者對聚會和節假日聚餐日益增長的需求，推出了堂食套餐、團購券等。與此同時，美團運營策略適時迭代，業務拓展團隊服務能力持續優化，各業務間協同效應增強，短視頻、直播等推廣渠道給到了商家，助其以特價團購等形式，探索新場景和新流量。

美團已在北京、上海等多個城市上線了到店團購官方直播。據海克財經瞭解，勞動節直播活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過了150萬杯。

美團外賣則將直播商品券與商家貨架銷售予以打通，用戶在覈銷商品券時可順便加購其他商品，帶動了商家整體銷售額的增長。據稱，平均1張直播商品券覈銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

這裡面值得重點提及的是“神搶手”和“神券節”。

神搶手是一款集直播、短視頻等多種營銷形式於一體的、旨在銷售優質打折商品的爆品營銷工具。2023年3月，神搶手率先面向深圳商家推出，同年5月在北京市場上線。美團CEO王興在5月25日美團2023年Q1財報電話會議上提到，美團接下去會將神搶手這一營銷工具推廣至全國更多地區。

神券節則是美團月度營銷活動。2023年4月18日，美團將神券節與直播融合，對其進行了全面改造升級，以期幫助商家通過直播和提供深折優惠來打造爆品，進而打開增長空間。據海克財經瞭解，僅4月18日神券節升級當天，美團外賣訂單量便同比增長了50%，日活躍用戶數同比增長了75%，參與活動商家總交易額即GTV周環比增長了30%。

短視頻和直播既是營銷工具，又是內容介質。加大補貼力度、增加直播頻次，有助於吸引用戶下單、復購以及在非用餐時間更爲高頻地打開美團APP，用戶的即時消費和長期囤貨需求或將由此得到激發並形成習慣。假以時日，“逛美團”和在美團上選購低價好物有望成爲現實。

加裝了新引擎的美團已在展開新圖景。

國內本地生活賽道近年競爭激烈，新平臺和新模式亦多有涌現，位列前排的美團經歷了怎樣的挑戰和衝擊一直備受關注。

綜觀當前演進格局，建立在多年行業深耕基礎上的美團本地生活線上線下優勢依舊頗爲穩固，而且美團從未停下探索的腳步，始終在奮力前行。能夠看到，相較友商，美團已在多個維度先行先試，以期將邊界拓至更遠、更寬、更深處。

業務出海和重投科研是其中的兩個代表。

美團已於5月21日在中國香港上線了全新外賣平臺KeeTa。目前KeeTa處於試點階段，僅旺角和大角咀用戶可下單，預計年內可覆蓋整個香港地區。

這是美團業務國際化探索的重要一步。王興在談到KeeTa時表示，美團已是全球最大的即時零售公司，美團或可依據在中國內地積累的本地生活經驗爲海外市場提供服務，以擴展美團潛在市場；中國香港在網絡基礎設施等方面與海外市場類似，飲食、文化、語言等方面則與內地居民相通，因此是個不錯的測試地。

美團對科研的重視可從各季度支出明細中窺得一斑。

財報顯示，2023年第一季度，美團研發支出50.47億元，較2022年同期的48.79億元，增加了3.4個百分點。這些投入形成的科研成果已經和即將對美團業務產生拉動。

自動配送領域的無人機和自動配送車已實現應用。

官網資料顯示，目前美團已擁有無人機專利逾200件。基於自研無人機硬件與自動化機場，通過重點突破蜂羣智能、即時定位與地圖構建等核心技術，美團打造出了全場景全天候的城市快速低空物流網絡。

美團無人機與5A級景區深圳世界之窗合作的國內首條景區常態化航線已於4月27日正式開航。據稱，用戶在景區內點外賣，最快5分鐘即可收到無人機送來的來自景區外門店的商品。

美團自研的自動配送車重點突破的是城市複雜環境自動駕駛的多傳感器融合感知、高精度定位、軌跡預測等核心技術。在此基礎上，美團打造出了車規級自動駕駛平臺和大規模地面自動配送能力。目前該配送車可360°、5CM-150M無死角大範圍感知，其城市開放道路自動駕駛里程佔比達到了98%。

ChatGPT的火爆推高了國內對AI大模型的創業熱情，美團亦加入到了自研基礎大模型的熱潮之中來。王興在一季報電話會議上就此回答分析師提問時說，美團堅信AI將改變生活的方方面面，隨着大語言模型的推出，通過說話就可以訂餐、訂酒店、訂機票等已漸行漸近。

消費持續向好，內在動力強勁，屬於美團的上升週期剛剛開始。