反擊抖音，美團的新牌

4月18日，在美團CEO王興發佈的內部郵件中，宣佈了新一輪架構調整：此前整合的美團平臺、到店事業羣、到家事業羣和基礎研發平臺將合併成爲“核心本地商業”板塊，而出任核心本地商業CEO的就是王莆中。

同時，美團將不再設置到店事業羣和到家事業羣，兩個事業羣原下轄各部門調整爲直屬於“核心本地商業”。此外，美團還對中層管理人員進行大範圍調任和輪崗，併成立多個子部門。

值得注意的是，這是美團今年第四次架構調整，上一輪進行架構調整還是2017年。

業內認爲，放在更長久的視野下考量，王莆中或許是自王慧文退隱以來，美團核心管理層長期調整的最終選擇。

01 何以密集調整組織架構？

2020年，抖音正式成立本地生活團隊。到了2022年，抖音生活GMV同比增長7倍，已經覆蓋超過370座城市與200多萬門店。據海通國際研報數據預計，2023年抖音本地生活GTV達2000億元，約是美團的1/3，且絕大部分是由到店業務完成。

本地生活這場紛爭，抖音是攪定了。

今年年初，時任美團到店事業羣總裁的張川，在內部信中，將與抖音等平臺在本地生活的競爭稱爲“一場殘酷並且煎熬的塹壕戰”。十天後，美團股價破發。

由抖音爲代表的友商，掀起的競爭威力，的確威脅到美團了。

在過去幾年的交戰中，美團並沒有佔上風。其應對之策爲見招拆招，在抖音引領的方向中進行較量。

比如，抖音補貼商家和消費者，美團也跟着加大力度。2023年美團營銷費用比前一年增長189億元，營銷費用率提高3個百分點。大幅增長的營銷投入，導致美團季度利潤從2023年第二季度的約77億元，逐漸下滑至第三季度的57億元和第四季度的44億元。

此外，2022年8月，美團開始測試短視頻功能，2023年底又將短視頻入口放在APP

首頁底部Tab欄；今年3月則新添“劇場”頻道，彙集各類短劇。頗有在美團裡造一個“抖音”的韻味。

在這樣的應對策略下，美團在競爭中稍顯“被動”。而這與美團內部的組織架構有一定關係。

自2015年起，美團採取事業羣制，逐漸形成到家和到店兩大事業羣，外加美團平臺、智慧交通平臺和基礎研發平臺三大平臺，以及點評、優選、買菜、快驢等事業部。這些業務呈現相對獨立的經營狀態，有不同的事業羣負責人。也就是說，美團到店和到家業務，長期分別向兩個管理者彙報，在資源調度和經營協同上可能存在滯後性，無法充分釋放戰鬥力。

據此前接近美團的知情人士對外透露，團購與外賣在供給側重合度較高，內部也一直試圖推動到店與到家業務的協同，以不同履約方式滿足消費者的同類需求。“外賣、團購和酒旅等一直是美團重要的高頻業務，把平臺和研發整合到一起，體現出了美團進一步提高組織效率、升級產品體驗的決心。”

整體來看，美團聚焦以到店、到家爲核心的本地商業業務，用意在於把原來各自獨立發展的到店、到家業務整合起來協同發展，集中優勢資源進行更有效率的決策落地，更好地應對外界變化。

02 調整後的美團，具備怎樣的想象力？

經過此輪大陣仗架構調整，美團接下來的發展會有怎樣的看點？我們試圖透過幾方面，看到美團的下一步發展情況。

王莆中無疑是本次架構調整的最大看點。

王莆中生於1984年，曾擔任百度外賣負責人。2015年加入美團後，主要聚焦到家板塊，幫助美團外賣擊敗餓了麼，並帶領美團閃購在即時零售領域站穩腳跟。

2018年1月，王莆中升任高級副總裁，併成爲美團核心管理小組S-team最年輕成員；10月，美團成立到家事業羣，王莆中出任總裁。

美團內部對王莆中的評價頗高。《晚點LatePost》曾報道，一位美團人士評價，王莆中聰明、風格務實，管理接地氣，對於業務發力的節奏有大局觀，“例如在外賣大戰中，什麼時候該搞供給，什麼時候發力配送，時機和節奏掌握得非常好，而不是對手做什麼，就跟什麼，或者大家覺得應該做什麼，就做什麼。”

過去兩年，抖音本地生活強勢崛起，由王莆中負責的到家業務雖增速放緩，卻仍然保持顯著的市場優勢地位。

把握時機和節奏、在競爭中掌握主動權，是美團當下亟需的能力，而王莆中或能填補這一能力空白。

美團過去搭建起來的護城河，也將繼續發揮關鍵作用。由數百萬外賣小哥組成的配送網絡，是美團真正的護城河。

雪球創作者黏度森林認爲，美團擁有最高效的配送體系和規模優勢，對於傳統電商、直播電商都擁有更深的護城河。“美團它是用線下的物理空間連接用戶需求，對手無法與之對抗。內容平臺一般有流量都可以成電商交易平臺。但及時電商不同，因爲你需要供應鏈、配送體系、這些是靠錢一點點堆出來的，後期對手再靠錢堆出來其實會殺敵五百自損一千。”

不過，也有觀點指出，美團的護城河有一個變數，即餓了麼。“餓了麼如果把自己的配送體系向外部開放，當然餓了麼也在往那個方向發展，那麼即時配送體系就會跟現在快遞物流之於電商一樣，不再成爲門檻。”

財報顯示，美團2023年營收2767億元，同比增長25.8%；淨利潤139億元，而2022年虧損67億元；經調淨利潤爲232.5億元，而2022年同期爲28.3億元。其中，美團核心本地商業分部掙了387億元，其新業務雖然有所減虧，但虧損仍達到了202億元。

從這份財報來看，美團顯然是扛住了壓力，營收、淨利均超預期，全年實現扭虧爲盈。這也側面印證美團的基本盤足夠穩。但同時，經營利潤大打折扣下，美團也的確需要釋放更多戰鬥力。新架構下，或將迎來更有力的反擊。

本地生活這場戰役進一步加劇了。

參考資料：