社區團購“對線”：阿里再遇美團

圖片來源@視覺中國

阿里巴巴前總裁衛哲曾說過，“對於阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭。”

過去，阿里不斷在本地生活領域投入重兵，並且與這一賽道的“豪強”美團展開纏鬥。2018年，阿里以95億美元全資收購餓了麼，除此之外再加上淘票票、盒馬等業務單元。

阿里不斷組織本地生活部隊。

但在阿里源源不斷的投入之下，美團依然牢牢把控着本地生活的話語權。從外賣到酒旅，再到團購，阿里與美團屢屢正面交鋒，但最終阿里均收效甚微。

近期，阿里本地生活部隊再生變，阿里本地生活CEO王磊卸任，前阿里同城零售事業羣總裁李永和擔任CEO；同時，高德、本地生活公司以及飛豬，統一向高德董事長俞永福彙報。

領軍餓了麼及阿里本地生活近三年，王磊終被“削藩”，對比美團，阿里在外賣、團購領域依然力量薄弱，更有業內人士雲：本地生活是阿里最難取勝的一場戰役。

如今，雙方又在社區團購賽道再次相遇。

今年3月，阿里整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市，成立MMC事業羣，準備“投入不設上限”，集中兵力打好社區團購這一役。

社區團購於巨頭而言都是關鍵一戰，王興稱“（社區團購）甚至是十年難得一遇的機會”，而對阿里來說，將變革零售鏈路的社區團購，是一場不能輸的戰爭。

阿里與美團的戰火，又將在新賽道重燃。

“敗走”

實際上，美團和阿里也曾有過“塑料情誼”。

2011年，千團大戰打響，美團捲入了與窩窩團、拉手團的拉鋸戰。關鍵時刻，阿里出手領投美團B輪融資。

隨後的2014年，阿里又追加了美團C輪融資，在此期間，雙方度過了一段“甜蜜時光”。

但在2017年，美團與大衆點評合併，王興選擇了和騰訊聯誼。作爲中國互聯網兩大山頭，阿里和騰訊向來水火不容，美團倒向騰訊懷抱之後，與阿里的關係也變得劍拔弩張。

在接受《財經》採訪時，王興公開“批評”阿里對美團融資干擾、製造麻煩，並且直言，“阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們。”

阿里與美團的“甜蜜關係”一去不復返，業務較勁也由此開始。

在美團、大衆點評合併之後，阿里轉手重倉餓了麼，與美團在外賣領域展開拉鋸戰。

2017年8月，在阿里支持下，餓了麼“吞併”當時江河日下的百度外賣，同年第四季度，餓了麼和百度外賣的累計市場份額佔比飆升至55.3%，穩居市場第一名。

但高峰過後，阿里在本地生活的腳跟卻並未站穩。僅僅到了2018年2月，美團外賣市場份額就達到53.9%，超過餓了麼與百度外賣之和。

隨後，2018年4月，阿里斥資95億美元全資收購餓了麼。總裁王磊走馬上任，“二樓競爭”“數字化”“聰明的拼爹”“暖冬行動”，扯虎皮拉大旗，但大多計劃是“口惠而實不至”。

餓了麼市場份額開始一路下滑。

綜合外界多方數據，美團與餓了麼的市場份額比大致在6:3左右，而在去年七月，界面新聞報道稱，餓了麼的市場份額甚至已經破三，“最低的時候僅有百分之二十幾。”

反觀美團，在外賣市場“戰勝”阿里，更是在酒旅、出行等領域四面出擊，業務層面風生水起。

2019年10月，美團點評市值超過百度，成爲繼阿里、騰訊之後的中國第三大互聯網上市公司。如今，美團市值已經接近2萬億港元。

反觀阿里，爲走好本地生活這盤棋，凡是美團涉足過的領域，都會祭出競品：外賣有餓了麼，到店團購有口碑，電影有淘票票，酒旅有飛豬，出行有哈囉單車。

不難看出，阿里對本地生活之心不死，屢戰屢敗，屢敗屢戰。

媒體報道稱，“逍遙子（張勇）從2019年開始提本地生活，這是他目前最重視的板塊，也可以理解爲阿里巴巴目前的‘一號工程’”。

2019年10月12日，阿里巴巴CEO張勇發佈了一封員工信，宣佈阿里巴巴旗下餓了麼和口碑兩大業務合併，正式成立阿里本地生活服務公司。餓了麼、口碑入淘。

去年3月，螞蟻集團CEO胡曉明宣佈支付寶全新升級，逐步聚焦服務業數字化。首頁新增外賣到家、果蔬商超醫藥等便民生活版塊。

同時，支付寶還立下目標，要在未來3年內，攜手5萬家服務商幫助4000萬服務業商家完成數字化升級。

在入淘和數字化之後，阿里又發起反攻。去年8月底，餓了麼宣佈上線“百億補貼”，每單最高可爲消費者省下20元，支持與滿減、紅包、配送費減免等疊加使用。餓了麼表示，“百億補貼”將常態化，9月起重點覆蓋城市將從24城擴展到100城以上。

“百億補貼”被市場視爲：阿里本地生活對美團一次“不得不做”的反擊。

不過，在外賣市場高度飽和之下，“補貼魔力”正在衰退。據億邦報道，餓了麼“百億補貼”由於效果不佳，隨後會根據對手節奏及不同地方市場格局慢慢減少補貼投入，美團也會相應地逐步降低補貼力度。

雙方在本地生活的戰爭無休無止。

而從去年年中開始，阿里與美團又將更多精力對準新的賽道——社區團購。

再起戰火

社區團購是2020年最熱的賽道，且沒有之一。無論是速度還是烈度，這場戰爭都遠超曾經的團購、外賣大戰。

從陣容上，社區團購無疑是互聯網巨頭們的一次“全明星賽”。去年中旬起，國內幾乎所有互聯網巨頭，都加入了這場戰爭之中。

美團與阿里在社區團購賽道上狹路相逢。

去年7月，美團正式上線社區團購項目美團優選，從山東開啓試點，隨後開啓跑馬圈地模式。

美團優選“一號負責人”是陳亮，他也是美團核心創始人之一，同時是美團核心權力體系S-team成員之列，曾負責酒旅、買菜業務。

美團優選上線之後，快速在全國範圍內鋪開，並且制定出“千城計劃”。到今年一季度，美團優選覆蓋全國2600座縣市，日單量破千萬，並持續滲透下沉市場。

相比於美團的剛猛、迅速，阿里在社區團購領域可謂“起個大早、趕個晚集”。

2018年，阿里投資十薈團；彼時，社區團購正經歷首輪洗牌，賽道玩家多是創業公司，但其中亦不乏巨頭的身影。例如拼多多投資了蟲媽鄰里團，京東推出“區區購”。

但在新一輪競賽中，阿里顯得落後了。

去年9月，伴隨MDP全面入局，盒馬才推出社區團購項目盒馬優選，該項目由盒馬CEO侯毅負責，向B2B負責人戴珊彙報。

外界普遍認爲，盒馬優選（後更名“盒馬集市”）是阿里親自下場做社區團購最重要的一股力量。

同時，阿里在社區團購賽道調集了多方力量，例如大潤發推出飛牛拼團、菜鳥驛站推出“驛發購”、零售通和餓了麼也有社區團購相關業務。

內部賽馬意味鮮明。

但被視爲“親兒子”的盒馬集市，在社區團購業務進展上卻十分緩慢。

自去年9月，盒馬集市上線以來，僅僅開通四川、陝西、湖北等四省份。今年加速擴張後，盒馬集市才陸續開通江蘇、江西、山東等重要省份。

與此同時，美團優選、多多買菜、橙心優選都幾乎覆蓋國內所有省份。

而且，盒馬集市採取了較爲穩健的策略。以長沙爲例，作爲中國社區團購的發源地，長沙因此有“光明頂”之稱，也是巨頭們的“必爭之地”。

從去年10月開始，美團、滴滴、拼多多幾乎同一時間涌入長沙，大打價格戰，“瘋狂”開團。盒馬進場之後，卻依然不緊不慢。

例如在團點上，盒馬集市號稱長沙當地只開出2萬個團點，而且主打品質與履約，這導致了盒馬集市與美團優選單量差距明顯。

今年3月，阿里成立MMC事業羣，整合盒馬集市與零售通社區團購，侯毅被削藩，阿里合夥人戴珊全面負責社區團購，並號稱“阿里對社區團購的投入不設上限。”

不難看出，阿里下定決心要做好社區團購。而且，在社區團購一役，阿里又一次與美團進行對壘。

據地歌網瞭解，除社區團購之外，阿里投資的十薈團也在今年3月啓動社羣團購業務。藉助於社區團購微信羣流量，十薈團將試水到店團購業務。

這正是美團的業務腹地。

不過，美團也借力社區團購，進軍實物電商領域。據媒體報道，美團在2021 年將團好貨列爲業務重點之一。換句話說，美團正在進入拼多多、阿里的腹地。

社區團購模糊了巨頭們的邊界，美團、阿里將迎來新一輪的戰爭。在“不能輸的本地生活領域”，美團已經佔據了優勢，而在社區團購賽道，美團和阿里的戰爭，或將更加慘烈。