美團“困”在團購裡
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
“爲了活下去，美團正圍繞團購業務進行人員精簡、業務收縮，過去一年燒了200多億，這麼燒下去難以爲繼。”4月25日，一位消息人士告訴虎嗅，美團創始人王興的妻子郭萬懷，目前是美團優選業務線的實際負責人（自去年郭萬懷接替陳亮後，美團“快買優”三大業務線都向郭萬懷彙報）。郭萬懷在美團體系內長期從事財務和運營工作，“優化成本和利潤模型”被視爲郭萬懷掌舵後的關鍵目標。
在25日當天，美團優選正式宣佈於26日起暫停北京地區自提點服務。而在本月稍早時候，美團優選已經關停了在甘肅、青海、寧夏、新疆四省的業務。
和暫停服務同步的是人員優化。
4月22日，第二輪圍繞優選等業務的“人員優化”已然開始。經過4月8日的“上一輪優化”後，部分員工心態已經泰然。一位優選業務線員工告訴虎嗅，在4月8日，他曾陪伴被優化的部門同事，走到美團總部望京恆電大廈外的路邊一起打車，當時他心生“悲憫”，看到朋友登車告別時心中閃過念頭：“可能這也是自己的未來”。果不其然，不出兩週他便得到了確切的“優化”消息。
美團優選恰恰是過去一年美團大擴招的關鍵部門：2021年美團員工數淨增超過5萬人，爲了匹配優選業務全國擴張，優選成爲美團新人入職後的關鍵目的地。自2021年年初開始，美團高層便把優選所處的“社區團購業務”作爲公司戰略級項目，大量的資源開始向優選業務線傾斜。（注：美團內部一律稱團購業務爲社區電商）
例如，在擴招BD期間，爲了從友商挖角，部分“省區”曾以2~3倍薪水挖人，這打破了美團內既有的薪酬體系；以及在2021年前兩個季度，美團內部允許優選業務“超標”使用補貼，這導致優選成爲美團創立至今“因補貼燒錢最高”的項目。
短期內鉅額資金和資源投入社區團購業務，讓美團優選有明顯的“催熟”特點：在一些並不具備大規模開展團購業務的城市，美團優選也成建制搭建團隊甚至鋪設硬件。以及，海量擴招的BD爲了完成自己試用期轉正考覈，瘋狂滲透各種商鋪點位——導致部分註冊團點距離過近。
突如其來的變化，讓一些入職時間並不久的員工措手不及。有入職優選不到9個月的員工被優化，還有員工告訴虎嗅“在招聘時，優選描繪了美好的前景，並許諾年底分紅”，但幾個月後他需要面臨的現實是“重新投簡歷，找一份新工作”。
圍繞優選的劇變並未結束。
有消息源在4月22和4月25日告訴虎嗅，優選高層給“大區”下達了2022年業績和方向的具體指示，在4月中下旬各“大區”內的地方負責人被統一集中到大區中心所在城市開會，和以往“高效傳達指示”的模式不同，部分“大區”的溝通會持續三天尚未結束。
有知情人士在4月26日向虎嗅透露，接下來美團優選將繼續撤出一些邊遠市場和業績低迷城市，並同步繼續“人員優化”。“需要在二季度扭轉優選的虧損狀況，並爭取在2022年底實現收支平衡以重獲資本市場信心。”
4月26日下午16:00，美團港股收盤價爲145.3港元，而在2021年4月23日美團的股價尚爲306.4港元。和2021年市值最高時相比，眼下美團市值縮水已超萬億港元。
錢“催熟”的團購機器
美團優選團長楊豔英在自己314人的微信羣裡，悄悄給另外兩個團購品牌“打工”。
最早，她只是美團優選的團長，但礙於收入，她只能同時兼任多個團長。
作爲美團優選團長，她最重要的收入來自拉新和訂單分成——新用戶下單後，楊豔英能獲得20元左右的“提成”；她的訂單分成比例約爲總訂單金額的5%。在4月“提成”最低的一天，楊豔英只收到了9.26元。
每天早晨7:30~8:30，楊豔英需要到路邊去等待送貨的美團優選貨車。美團優選的貨車司機不僅會攜帶過去一天訂單內的貨品，還會攜帶一些新貨——他們奉命向團長介紹並推薦這些產品，如果團長願意在團員羣裡推廣這些產品，會獲得更高的提成比例。
但楊豔英很少會選擇這些新品：選擇訂單之外的新貨，意味着楊豔英需要自掏腰包先買下貨物，然後憑藉一己之力去微信羣裡“招攬賣貨”，如果最終賣不出去，這些貨物只能楊豔英自行解決。楊豔英的猶豫隱含着美團優選過去一年的“推貨邏輯”——團長和價格補貼是最爲關鍵的推貨引擎，那些在美團優選裡“賣上量”的貨物，或者是平臺砸了大錢以超低價迅速獲得人氣，或者是團長不遺餘力地推廣並通過“小區內”社交裂變拉高銷量……
但美團優選的兩個“推貨”引擎都遭遇“卡殼”。
和2021年上半年相比，楊豔英的拉新和賣貨動力已經下降：在美團優選補貼最猛的時候，拉新的提成甚至可以超過100元/人，而訂單分成比例也遠遠高於5%。當時在微信羣裡，楊豔英不僅會主動力推產品，甚至會拍攝烹飪食材的視頻分享。但2021年四季度開始，美團優選的補貼力度迅速降低，楊豔英發覺自己作爲團長的收入迅速下滑，她相識的幾個租房子做團長的紛紛退圈（因爲收入無法承擔房租），剩下的都是像她這樣住在小區內的業主或者在小區附近有小店的店長。
低價策略也正在消亡，從三季度開始，一些超低價格產品從美團優選平臺上逐漸消失。一方面是受限於價格政策，但另一方面則是美團優選以往的“低價模式”難以爲繼。
在美團優選的體系內，經銷商是履約者：他們需要通過“競價”的方式，每天清晨把貨品在平臺上架。同品類產品，需要面臨競價——只有那些價格最低的產品能夠保留在貨架上，並獲得部分推廣資源。
在經銷商眼中，美團優選是強勢的。在2021年上半年美團優選燒錢最猛的階段，平臺一旦發現供貨方提供的不是“全網最低價”便會一票否決地從此取消供貨商合作身份。（這裡的全網最低價，是指在所有社區團購平臺上，同一供貨方要給予美團最低價）
經銷商需要付出的不僅是“低價”，還有履約成本——他們需要把貨物運送到美團的倉庫中，並承擔運輸過程中的損耗。
讓經銷商們揹負如此大壓力依然趨之若鶩的根源是流量。憑藉鉅額的補貼和主APP引流，美團優選是2021年用戶增速最快的社區團購平臺，而當時圈內對於社區團購“下半場”的前景依然看好，部分經銷商抱着“不想錯失風口”的心態豪賭社區團購。
硬幣的另一面是，美團通過這樣“決絕”的控價、控成本策略，讓平臺上的產品儘可能保持低價，與此同時美團優選還通過優惠券、免減卷、首單活動等方式進一步讓利用戶，於是一大批位於下沉城市的高價格敏感度用戶迅速被吸引。
在不到一年的時間裡，美團優選的用戶激增超過1.5億，由於美團優選和美團主APP綁定，這些新增用戶被納入到了美團用戶池中，於是在資本市場中，美團呈現出了一個新且足夠吸引人的故事：在各大平臺都爲拉新發愁時，美團成爲了年內新增用戶最多的頭部平臺。
但隱藏在這一切“繁榮表象”背後的，是錢在“團購火爐”裡狂燒。
有知情人士告訴虎嗅，在美團歷史上，美團優選“年度燒錢”規模超過了以往任何一個項目，而在可預測的未來，美團優選的燒錢力度也將“絕後”。
高層的態度，讓美團優選的“火”更旺。在確定團購業務爲核心新方向後，高層曾因優選業務負責人“過於保守”不滿。當時美團高層的思路是，儘快通過大規模投入覆蓋市場完成滲透，在佔據市場規模和主動地位後再逐漸精細化發展——這不僅是典型的互聯網思維，也是過去12年美團崛起的核心戰法。
知情人士透露此後美團優選團隊開始高舉高打，以人員擴招爲例，當時已有老人提出“優選業務線擴招規模過大”，並指出在部分欠發達區域，迅速擴大規模會面臨“回報週期漫長”的挑戰。
“在既有的互聯網思維模式下，通過燒錢迅速擴大規模、市佔率是必經之路，但對於燒錢週期有多長，不同人的預判存在差異。”上述接近美團高層的人士指出美團在團購上真正遇到的命脈問題是：把一場持久戰、陣地戰，作爲短期遭遇戰去打。
燒錢的陣地戰
“在社區團購這件事上，你不要去迷信用戶忠誠度。”一位於過去五年在社區團購領域創業並失敗的互聯網老炮兒告訴虎嗅，所有死去和未死的社區團購平臺都在被“一味迷信低價的策略”反噬，“高價格敏感度的用戶，會去貨比三家，誰家的東西便宜就買誰家。”
疫情後，確實出現了一波圍繞社區團購的消費升級。當時部分平臺上，引流類商品的銷量開始階段性下滑（引流類產品，一般是超低價的日常蔬菜，如低價土豆、低價白菜等）而平價產品和高毛利產品的銷量開始增加。
但這股潮流，在2021年下半年逐漸消失，有分析師認爲消費疲軟和疫情反覆兩個因素，讓2021年部分城市的“高價格敏感度用戶”開始迴歸保守消費策略。“典型趨勢是，引流類產品銷量開始穩步回升，基礎菜品的熱度回溫。”
團長的忠誠度，也影響了用戶忠誠度。
楊豔英在2021年下半年之後開始成爲另外兩家平臺的團長，她坦言誰家給的返利高，她就會在微信羣裡或朋友圈中力推誰家的產品。（返利：團長獲得的訂單提成或圍繞某單品的額外補貼）
團長們的“反水”對任何一個“依賴團長”的社區團購平臺都是命脈問題：高復購率的用戶，匯聚在一個個微信羣中，而羣屬於團長個人；線下世界的提貨模式，進一步強化了這些用戶和團長個人的社交鏈接，於是當團長開始力推其他平臺產品時，一些用戶會基於以往的“合作信任”轉投。
這形成了社區團購領域的一個怪圈：平臺大舉投入補貼，用戶量、日活數據會明顯增長；一旦補貼消失各項數據便斷崖式下滑——就像一個靠激素支撐的病人一般，他可以活蹦亂跳但前提是不能離開激素（錢）。
以及，需要燒錢的不只是用戶忠誠度維護。
2021年各大社區團購平臺都開始砸錢基建——以冷鏈等爲核心的社區團購基礎件。這是一件無奈的事情：美團優選等平臺的核心用戶多位於欠發達地區，而他們在社區團購平臺上購買的商品以蔬菜生鮮等日常食材爲主，爲了縮減運輸成本並提高品控，自建冷鏈成爲必經之路。
曾有負責社區團購冷鏈物流的人士告訴虎嗅，本來各大平臺想通過第三方公司解決問題，但最終發現在大部分社區團購的目標市場裡，或沒有成熟的第三方供應商，或第三方合作價格極高。但“基建”絕非幾個月可以結束的。上述人士曾在2021年中旬分析認爲，以目前各大平臺的投資力度，尚需3年左右的時間才能真正看到基建帶來的“降本增效效果”。
燒錢的還有BD。（BD：商務拓展，在社區團購圈內俗稱“地推員”）
在2021年社區團購熱戰階段，殘存的幾大平臺圍繞BD資源展開了燒錢大戰——其背後的原因是，優質BD不僅手握關鍵商家資源，還和所在城市團長、潛在團長資源關係匪淺。“能夠開展社區團購的城市是有限的，多多買菜、美團優選等核心平臺爭奪的是相同的市場、相同的人羣、相同的資源，而BD是聯繫這個世界的關鍵節點。”
美團優選的BD幾乎是這臺燒錢機器真正的“運轉軸心”：它們要負責開團時的點位覆蓋、團長發展、資源鏈接，一般在2~3個月內結束開團期後，BD會轉而以維護模式爲工作焦點，他們需要頻繁拜訪各位團長，並時刻關注團長的業績，並幫助平臺完成部分產品的推廣。（向團長推廣產品）
在部分城市，圍繞社區團購生意的“BD江湖”本身盤根錯節，在開拓城市市場時，社區團購平臺往往會採取“一窩端”策略——找到這個城市有號召力或人脈網的“BD帶頭大哥”，將其和其“小弟們”一併重金挖角。在2021年擴張期，美團爲BD陣容投入鉅額經費——某種意義上，美團優選在每一個新城市的擴張，都要以擴招當地BD爲起點。
短期內迅速擴張，讓美團優選的效率無法優化，這導致BD人效並不高。有知情人士告訴虎嗅，在華東等成熟市場，雖然團長點位密度已經極高，但美團依然在擴招BD，並試圖通過“堆人”增加業績。而在一些競爭激烈的城市，美團優選會給部分BD“超過常態”的資源權限，並寄希望於其迅速拓展團長資源——以至於相關費用水漲船高。
受原料成本高企和物流價格高企影響，2021年下半年開始，社區團購們的燒錢模式逐漸難以爲繼：在供給端，供貨商的價格逐漸變高——負責履約的供貨商們面臨更高的成本壓力只能選擇漲價，而部分區域的物流成本上漲超過1倍。
而平臺用戶已經習慣的超低價土豆、超低價蘿蔔，在這樣的成本壓力下，變得難以出現——平臺需要承擔更多的“差價”才能保持既有的低價模式，這讓多家社區團購平臺奄奄一息甚至死掉。而來自用戶增長的壓力進一步給平臺加壓：所有進軍社區團購的互聯網平臺從2021年三季度開始都面臨用戶增速放緩的問題。
“社區團購燒錢拉新模式遇到增長天花板。”一位資深互聯網人士表示，社區團購面臨的挑戰並非短期能夠解決的：所有平臺都需要降本增效，這又包含兩個方面，其一是通過組織力優化提高人效降低成本；其二是通過投入基建，優化供應鏈和物流，並最終實現規模效應，“這需要至少三五年的持續投入才能初步見效。”
但留給美團優選的“燒錢”時間已經不多了。2021年，美團四個季度圍繞新業務的虧損額分別爲60億元、80億元、109億元、102億元。而2021年，美團一方面要承壓34億元罰款，另一方面要承擔外賣新政下的成本增擴。以及，2022年2月的外賣降傭“新政”即將進一步讓美團既有的盈利模式承壓。這意味着，2022年的美團將無法“從容”燒錢：像2021年那樣在社區團購上消耗200億元的歲月一去不復返。（注：2021年外賣餐飲業務依然是美團最重要的“印鈔機”之一，是美團第一大收入來源、第二大淨利潤項，該項目年收入高達963億元、淨利潤爲62億元。）
眼下，美團優選正在換個“活法”，但這顯然需要經歷陣痛。
在美團內部，優選部門的“優化”風波成爲員工們的談資：那些標着“特殊需求”的會議室，正是人力和相關員工“懇談優化”的場所，他們會被收回電腦和工牌，並被要求儘快離開。而那些被優化的優選人驚訝地發現，他們的活水系統早已被關閉，正如數個月前美團HR求賢若渴地找到他們一樣，此時HR部門急迫地希望他們離開——兩次，都很真誠。（活水系統：美團內部的轉崗申請系統）
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