“小衆奶”如何贏得“大市場”

犛牛奶、駱駝奶、馬奶……最近，這些原本小衆消費的乳製品，在線上線下遍地開花，加速走向大衆消費。“小衆奶”更稀有所以更健康嗎？媒體採訪專家的說法是“不見得”。但消費者似乎很買賬。

消費者買賬背後真正的購買力，實際上來自於新消費崛起的力量。有別於以往完全的衝動型消費品，“小衆奶”此番翻紅，並非因爲低價折扣，也不完全由健康營銷所直接導致，而是主要基於兩個因素：一個是新消費帶動市場下沉。在我國的超大規模市場優勢基礎上，成熟的數字化信息技術和健全完備的產業鏈供應鏈體系共同作用，讓綠色優質農產品更容易“被看見”並且賣出好價錢。另一個是更強勁的誘因，新消費助力消費升級。多樣化、個性化的需求不斷增長，越來越多消費者願意爲商品附加值埋單，來達到愉悅自己、獲得認同的目的，這也讓一些小衆產品成功“破圈”。

從社會學角度，悅己型消費也算一種進步，反映了人們消費理念的升級，同時也呈現出擴內需促消費政策對於人民羣衆日益增長的多層次、多樣化健康生活需求的真正滿足。類似的還有，在政策和市場等多方合力之下，“漢服文化”這個小衆愛好已經衍生出大產業，“光伏發電”這個小衆產業正在照亮鄉村振興之路……不斷涌現的新經濟正在有效地促進消費回補、潛力釋放，也正在激活大量潛在的市場機遇，成爲擴大內需、促進國內經濟大循環的抓手。

因此，購買“小衆奶”這個消費“小”行爲有着“大”意義，需要政府行業等多方出手“撐”。最好的支持辦法是立清規矩。行業方面，在小衆消費階段，就應制定規範的準則，比如營銷時不玩“最接近母乳”“比牛奶更有營養”等噱頭；企業方面，站在電商時代的“風口上”應該着重提質量、擴產能，利用自身優勢提升認知度，展開錯位競爭；政府方面，除了引導理性消費之外，更重要的是要利用需求側的轉型升級促進供給側提質增效，幫助更多小衆產品贏得更大市場。（劉冉冉）