魏建軍：長城汽車將如何應對未來三年

5月10日下午，熟悉的地方，簡單的佈置，長城汽車一場樸實無華的股東大會，卻後勁兒很大。

讓筆者不禁感嘆，走了一些彎路後，那個讓人熟悉的、踏實的長城汽車又回來了！這當然更多是源自於該公司董事長魏建軍率領高管團隊，對當前長城汽車和汽車產業的“直言不諱”。

資本市場對這場放到線上直播的業績交流會的反應，同樣非常直接。

長城汽車H股連漲4天，並於5月20日刷新52周最高15.44港元/股，較低點翻倍；A股則在會後第二個交易日大漲8.33%，刷新近半年來新高28.45元/股。

相比小米雷軍的“一呼百應”、潑天流量，筆者覺得這纔是傳統車企一把手該有的樣子，這纔是絕大多數造車新勢力短期不可能具備的能力——務實、真實、求實。

2024年一季度，長城汽車營業收入達到428.6億元，同比增長47.60%；歸母淨利潤32.28億元，同比增長超17倍，單季度淨利潤逼近去年一半，創歷史同期營收及盈利之最。

在轟轟烈烈的新能源運動中，長城汽車似乎節奏略慢，少了些許聲量和熱度。但如上述數據所示，長城汽車其實是在“悶聲發大財”。因爲對汽車企業來說，具備可持續盈利能力，纔是王道。

有盈利，才能活下去；可持續，才能談發展，纔可能去打造更強勁的全球市場競爭力。

正如魏建軍對長城汽車清晰的戰略定位，長期主義和底線思維。

“大原則上，長城汽車在激烈的競爭中堅守底線，我們也叫底線思維；長期主義，發揮我們的長板。長城汽車有所爲有所不爲，虧損特別嚴重的，我們就適度少銷售，發揮我們的長板，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的，我們就大力推廣。”

例如魏牌藍山現在銷量不多，但能做到打平；歐拉品牌也做取捨，總體虧得比較少。

魏建軍坦言，2024年、2025年、2026年，競爭強度不會減小！所以一定要用長期主義面對未來三年。

在電動車喧囂熱鬧的表象之下，是殘忍的真相。有多少企業是在聚光燈下賠本賣吆喝，又有多少在黑夜裡舔舐自己失血的傷口？

沒有自己的造血能力，挺得了一時，堅持不住長期高強度競爭。

長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰表示，長城汽車打造的“長城智選“子品牌，目前採用“直營+經銷商”雙銷模式與客戶進行直連。

長城智選是長城汽車整體營銷模式的練兵廠、試驗田，未來也會成爲減輕經銷商庫存壓力的前置倉，展現出儲備功能；是與用戶進行交互的一個集中場所，是1+1+N，N就是與客戶直連或者更加緊密的場景，不管是商超、社區還是快閃多種物理形式店面。

相比將渠道模式表述爲主動改變行爲，魏建軍卻坦言，實則是隨着品牌向上、車型提升，需要解決如何能跟更高檔次的消費用戶打交道的問題，長城汽車必須建立這樣的能力。

長城智選今年“五一”已佈局了19城33個店，效果不錯。

此外，對於組織架構，在互聯網競爭時代，消費者觸媒習慣發生很大改變，長城汽車整個營銷端隨之升級，進行了組織模式3.0（小前臺、大中臺和強後臺）深化。

其中，小前臺是各個品類品牌（哈弗、歐拉、皮卡、坦克、魏牌），指揮部和指揮所的職責是下達整體的作戰任務；擴充的七個中臺裡面重點強化全球化的商品管理中臺，還有一個最主要的中臺是公關傳播中臺，還有新媒體直播中臺。

長城汽車立志打造官方媒體矩陣，以及終端經銷商的媒體矩陣，這個矩陣不僅是其與客戶、與數據的互聯，也在嘗試其他新業務模式的打造。

伴隨技術、消費環境發生翻天覆地的變化，現在沒有哪個汽車品牌敢底氣十足地說，它有強大的品牌溢價能力。

2020年之前，在中國汽車市場，合資品牌、豪華品牌，特別是一線豪華品牌，品牌溢價能力極其穩固。同一品類、同一級別的乘用車，中國自主品牌必須與合資品牌保持3萬~5萬的差價。

到2019年，中國自主品牌轎車價格很難突破10萬元關卡。一線豪華品牌形成品牌護城河，穩穩佔據中國消費者心智。

但隨着新能源變革和智能化變革，可以看到一線合資品牌已經守不住價格了，一線的豪華品牌價格在整個2023年也有很大鬆動和下移。

這場變革，正在重塑中國乘用車未來市場格局和品牌格局。

長城汽車總裁穆峰的這席話，估計會戳中很多汽車從業者的內心。如今的中國汽車企業已今非昔比，已成爲絕大多數外資汽車企業不可忽視的力量，但成長的艱辛，刻骨銘心。

在穆峰看來，塑造品牌，一定是靠產品力支撐，體驗爲王。長城內部做的就是用科技支撐，基於用戶場景的體驗爲王，讓商品和消費者建立直接的鏈接，特別是工程師要和用戶建立直接鏈接。

長城汽車5月開業的直營渠道，將是長城汽車在產品體驗錨定產品未來地位的一個最核心的舉措。

對此，李瑞峰如數家珍。

第一，長城汽車有品類優勢。長城汽車聚焦SUV，伴隨坦克品牌火爆，長城汽車是這個領域的引領者，纔有了後面的跟隨者。長城汽車有龐大的客戶羣體和很好的產品品質，這是非常重要的品類護城河。

第二，坦克品牌2020年橫空出世之後，塑造了“坦克現象”，坦克品牌目前有40萬客戶羣體，尤其是2023年銷售12.8萬輛，市佔率達到55%，所以說對於坦克品牌的護城河，長城汽車完全有信心。

第三，產品佈局。從2020年到現在，坦克品牌已陸續推出坦克300（參數丨圖片）、400、500、700，包括Hi4-T、3.0T，各種產品的動力和車型覆蓋20萬~50萬元的價格區間。

第四，技術儲備。Hi4-T是坦克平臺專屬智能化越野平臺，包括Hi4-T專屬的越野四驅技術，對坦克品牌形成了很好的技術壁壘。旗艦車型坦克800最早將於2024年底亮相。

第五，坦克品牌經過40多萬客戶羣體綜合的體驗和嚴苛驗證。

最後，全球化。坦克品牌在中東甚至歐亞市場，上市之後有非常好的市場表現。

李瑞峰認爲，坦克品牌是以引領者姿態，讓他們“一直在跟隨，但我們永遠不會被超越”。

李瑞峰在接下來的回答中補充道，大概今年三季度，新藍山將批量上市，高山的改款也會在四季度投向市場。

在渠道方面，“雙銷模式”保駕護航。不管是經銷渠道還是直營渠道，在未來整個渠道維度方面，會對魏品牌產生一個非常大的銷量規模和整個服務體驗的升維，實現品牌向上和技術溢價的初衷。

魏建軍認爲，越野車確實要劃分越野功能、越野強度。

實際上，越野車在傳統意義上和場景需要、功能上，追求的是慢。

因爲只有慢，纔能有更好的控制能力，追求輪端是特別的慢。因爲在慢的過程中，纔有巨大的扭矩輸出，這就是目前市面上電動車實現不了的功能，電動機一慢就沒有扭矩。

魏建軍將越野車，劃分爲高強度純正越野、泛越野、城市四輪驅動；方盒子車並不代表越野，現在方盒子車只能是代表一個造型趨勢。

在魏建軍看來，長城汽車的產品矩陣最好、最全，有越野、有皮卡，有新能源（PHEV、BEV）、汽油、柴油，最有優勢。

其次，魏建軍強調，要分清新能源是中國戰略，不是他國戰略。

實際上，最近兩年的新能源出口，大家都在退圈。像澳洲（澳大利亞），澳洲中央政府根本沒有新能源的支持政策；泰國有一點，但是也快速退坡；巴西有一點，也在快速退坡。

他認爲，總的來講，我們國家把新能源看得很重，我們到今天是政策驅動型市場。

中國產品不管是排放安全標準，還是其它各方面標準，基本上在全球都是頂尖級，到現在的目標市場，都是降維打擊。

“這是一個互聯網時代，要有互聯網思維。”魏建軍表示，目前這個時代的傳播，需要這個形態，他希望團隊可以多出面，“我也在做表率，我一定比他們做得好，我有優勢，因爲我是老闆。”魏建軍調侃到。

“現在我們還不是網紅，我們的流量還很少，我們爭取做一個有質量的網紅，不能粉絲沒有質量，也沒有價值，最近老是發生有流量沒質量的事，我們也不做。”

在魏建軍看來，他覺得直播未來就像吃飯一樣，想播就播。

“我覺得也沒有什麼，互聯網就追求一個真誠、真實，能跟大家有更多的交流。長城就是一個非常透明，也特別簡單的公司。在這沒有什麼不可說的。當然我們上市要求裡面不該說的不說，凡是能說的我們都願意說，因爲每一個在線的網友都可能成爲我們的用戶，所以我們非常願意與他們坦誠地交流。”

長城汽車副總裁兼海外業務負責人史青科表示，“基於一個GWM戰略在海外落地，我們不斷地追求銷量，建立競爭性的策略和組織。”

2023年，長城汽車出口31萬輛，2024年要挑戰50萬輛（保40萬輛）。哈弗依然是銷量大盤，會佔到30萬+，皮卡佔到6萬，坦克2023年也已經快速導入，也會佔到5~6萬的銷量，而魏和歐拉，在海外重點的市場在推。

首先，史青科指出長城汽車的出海戰略非常明晰，即長期主義、底線思維、有質量的市佔率。海外要不斷品牌向上，才能在長期主義的指導之下做更好的佈局。

其次，長城汽車必須在海外大基盤的市場有一定銷量規模，要有市佔率。再者，就是賺錢。

據介紹，2023年上半年，坦克品牌在南非導入了坦克300和500，在澳洲導入坦克500；中東也在導入HEV產品；另外山海炮2.4T柴油也會導入到海外，很多H7、H5、H3這些車都會導入到海外。

在被問及海外出口是否會影響到長城汽車的經營利潤時，史青科表示，要保證利潤，第一要聚焦一個GWM戰略；第二要開源，進入更多市場；第三佈局價值一定大於短期經營價值。

對於長城汽車海外的業務發展，史青科認爲，會越來越掙錢，而且量越來越大。

俗話說，深蹲起跳。沒有一定積澱，不論是製造經驗、技術研發，還是盈利能力，很難獲得長期發展。

在這方面，摸爬滾打幾十年的傳統車企，深諳其道。

汽車產業變革是不可逆轉的大趨勢，但過於激進的改變，反而會打亂節奏。

因此，面對純電市場的卷，新勢力營銷的卷，長城汽車步伐看上去雖慢，但有自己的底線，不做虧本買賣。汽車百年產業這個賽道拼的不是加速，而是耐力。

就像魏建軍說的，真正的越野，慢，纔有可能安全到達目的地。正如長城汽車保定總部門口的那句箴言：每天進步一點點！

花甲之年的魏建軍，依然充滿戰鬥意志，全面、有序推動長城汽車變革。

四年前，在視頻中，魏建軍對於長城汽車的“生死之辯”，如今再看，方向已經明晰，長城汽車找到了一條適合自己的路。

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