魏建軍痛批營銷 長城汽車高管反思“小作文”出圈

本報記者 陳燕南 北京報道

當一向低調的長城汽車董事長魏建軍也開始走向臺前，開通社交媒體賬號，分享生活和工作，積極擁抱“流量”之後，長城汽車上下都在試圖進行轉變。

“魏總（魏建軍）痛批H6不會做營銷，這點我們得承認。確實沒有把H6的關鍵優勢和提升點傳播出去，沒有讓大家知道……”5月23日，哈弗品牌總經理趙永坡在社交平臺發文稱。

而在三天前，長城汽車首席增長官李瑞峰在社交平臺上也發出了反思“小作文”，他提到：“長城已經在全面互聯網化，我作爲營銷帶頭人必須以身作則、自上而下。我也感覺到，如果我改變不了，就會成爲營銷組織發展最大的阻礙。作爲長城汽車首席用戶增長官，變革必須從我開始。”

顯而易見的是，面對新時代營銷規則的變化，不少車企正在從頭開始摸索。“我們這些管理者都是從‘風大了豬都會飛起來’的時代走過來的，現在也要以空杯和歸零的心態面對競爭，自上而下，重新學習。”李瑞峰表示。

“不管是抖音還是微博，實話實說，我們屬於剛剛參與。”在魏建軍看來，對社交媒體的底層邏輯和玩法還有待探究，但同時他也選擇了尊重。“我們的宗旨是不管用什麼方法傳播，都要保持真實、真誠，做到極致，這是我們的核心。現在我們還不是網紅，流量還很少，我們爭取做一個有質量的網紅。”魏建軍此前在接受《中國經營報》等媒體記者採訪時表示。

反思“小作文”遭質疑

事實上，自從雷軍入局汽車行業以來，新的營銷方式正在推動整個行業的風向轉變。

記者注意到，魏建軍從3月開通微博之後，更新次數較爲頻繁。從開直播試駕城市NOA、探訪長城汽車直營店、當產品經理講解產品，再到分享自己的愛車、馬拉松和生活，魏建軍正在力圖展現更加立體多面的長城汽車，同時也在打造更加豐富多彩的IP人設。

李瑞峰表示：“在現在的市場環境下，魏總到了這個年齡段，有了這樣的行業資歷，有了如此雄厚的企業實力，依舊主動走到了一個並不舒適的區域。他其實有很清晰的思路，他在給整個企業‘打樣’，他已經走進互聯網，剩下的高管、團隊還只在岸上旁觀嗎，他是在逼着整個企業轉變。但說實話，團隊沒有跟上。魏總身先士卒，成爲了大IP。”

在李瑞峰發表文章後，引發網絡熱議，其中有支持的，也有反感的。其中，“小作文”多達10次使用“魏總”的稱呼被質疑打“官腔”，更被認爲還未完全轉變成“用戶思維”。

對此，李瑞峰進行了迴應，他表示：“沒想到昨天（5月20日）那條微博的互動量破萬了，甚至還有從別的平臺趕過來評論的。評論區裡比較多的是對我們營銷工作的前置、用戶參與的深度、用戶建議的反饋等問題的討論，長線改善的問題需要整個集團動起來去協同提升，我會作爲一個拉動者去推進。還有任何問題，我們隨時互動，我也吸取大家的批評，培養‘網感’，減少‘官腔’。”

有業內人士指出，近日長城汽車高管頻繁活躍在社交媒體，或是在爲即將上市的新一代哈弗H6造勢。記者注意到，在長城汽車高管的社交平臺中，也多次提到哈弗H6的相關信息。

其中，李瑞峰針對新一代哈弗H6能否推出混動版本的問題進行了解答。他表示：“我們有獨一無二的Hi4系統和混動專用的發動機，具備推出的條件，但是需要從效能、市場等全維度進行論證。可以確定的是我們在開發中，但推向市場的時間需要根據市場反饋。”

趙永坡也在社交平臺上表示：“哈弗H6車型是國內最早一批可以實現OTA升級的產品，當時的技術、軟硬件架構和現在的情況完全不同，體量又大，所以研發時間長。但我們不會在用戶體驗這方面打折扣，會努力保證在現有的軟硬件條件的基礎上，最大程度地保證用戶的體驗。所以，大概年底的時候會對H6再推送一次OTA。”

天使投資人、資深人工智能專家郭濤在接受記者採訪時表示：“企業高管通過成爲‘流量頂流’吸引公衆目光，可能會在短期內提升品牌知名度和獲得市場關注。但長期而言，造車作爲一項技術和資本密集型產業，其核心應當是產品的質量、性能以及技術創新。”

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受記者採訪時表示：“汽車行業需要合理利用‘流量’這一工具來提高品牌知名度和市場份額，但也需要關注新技術、新趨勢和產品性能等核心價值，在追求短期效果的同時，不能忽視長期發展，需要平衡好各種因素，實現可持續發展。”

從“躺贏”到希望“將全面To C”落到實處

追溯此次長城汽車多位高管在社交平臺上發文反思的起因，是魏建軍在一次內部會議上批評了哈弗H6的營銷工作。他直言：“我在轉變，但不能只有我在轉變。”

隨後，李瑞峰在社交平臺也發文反思稱：“今天魏總再次痛批哈弗H6的營銷工作，痛批我們完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關注什麼全然不知。幹了這麼多年，如果還是老一套，花錢就是浪費，結局就是白乾！”

據瞭解，哈弗H6自2011年上市以後，常年熱銷，連續108個月蟬聯國內SUV市場銷冠，成爲當之無愧的“國民神車”。然而，2022年，哈弗H6結束了多年來對SUV市場的統治，全年累計售出250120輛，同比降低29.12%，被比亞迪宋、特斯拉Model Y超越，排名下滑至第三。

進入2023年，哈弗H6全年共售出新車218245輛，月均銷量已不足2萬輛。今年1—4月，哈弗H6的銷量分別爲26452輛、16465輛、17826輛和13087輛。

然而哈弗H6的低迷暴露的是長城汽車在營銷方面的不足。李瑞峰也坦言：“‘不會營銷’不止是在這一款車上，這是暴露了整個營銷團隊的短板。”他表示，“當年，哈弗H6被稱爲‘國民神車’，這是品類創新、聚焦SUV市場的碩果。產品力強、品牌口碑好，再加上消費者對於國產品牌的青睞和支持，哈弗H6108個月蟬聯銷量第一，酒香滿巷，不需要營銷，在無人區做一個爆款，我們是‘躺贏’。”

李瑞峰直言：“成也品類創新、敗也品類創新，我們享受了市場騰飛的紅利，卻也喪失了改革創新的驅動力。我們很多的管理層缺少‘網感’的基因，沒有‘置之死地而後生’的魄力，沒有破釜沉舟、推倒重來的勇氣。這是‘大象轉身’的困境，如何讓大腦支配身體的靈活轉身，這就要求我們管理者自上而下地體系化改變，從思維模式到組織架構，都要重新煥發活力。”

對於如何進行改變，李瑞峰則認爲：“我們最需要改變的，是把‘全面To C’落到實處。而我們一直（以來）的說教和產品力的灌輸，到現在只能是事倍功半，以往成套路的營銷思維已經不夠用了。”

根據李瑞峰透露，目前公司內部在做一個“AB角對抗”的事情，針對同一個課題，分成兩個團隊去獨立思考和對抗，參與產品全生命週期對賭，通過創新的激勵體系，讓團隊爲自己而奮鬥，人人有創意，人人有機會。

“我們希望能跟大家有更多的交流，長城汽車是一個非常透明、特別簡單的公司，凡是能說的我們都願意說。因爲每一個在線的網友都可能成爲我們的用戶，所以我們非常願意與他們坦誠地交流。”魏建軍表示。

（編輯：張碩 審覈：童海華 校對：燕鬱霞）