長城汽車陣痛有多痛？魏建軍變革答卷
獨立 稀缺 穿透
化繭爲蝶應有時！
作者：何樂怡
編輯：李靜
風品：沈禾 車一
來源：銠財——銠財研究院
“精神內耗”，最近火出圈了。跳脫個人際遇，於企業家而言，其更多是關乎企業命運走向的宏大敘事。
比如長城汽車董事長魏建軍，將憂患掛在嘴邊不是新鮮事。甚至說，其本人才是“罵”長城汽車最狠的人。
“未來會怎樣，依我看，命懸一線。”30週年時，警醒之言可謂聲驚四座。以至於，這成了一個持續審視話題。
銷量下滑、新能源掉隊、股價不振、高端轉型迷霧、SUV成長隱憂……目下的長城汽車，是否仍立危牆之下？轟轟烈烈的高管年輕化改革，又會帶來怎樣改變？
01
銷量增速跑輸大盤 戰略追隨者？
6000億！320萬輛！大餅好圓？
LAOCAI
不得不說，最近長城汽車“上鏡率”不低。
比如，被曝毀約應屆生offer，7月入職的三批員工及八月入職的第一批都有涉及。
8月8日，長城汽車相關人士迴應稱，目前無法確認該條消息是否屬實，長城汽車目前並無裁員計劃，不然不會招一萬多大學生。
雖否認了傳聞，一句“無法確認”卻仍有些耐人尋味。有無“退身步”保留呢？
相比之下，“二號人物”調整就是板上釘釘了。
7月24日晚，長城汽車公告，因工作調整，王鳳英申請辭去總經理職務。
早在2022年1月，王鳳英就申請辭去執行董事、副董事長及戰略及可持續發展委員會委員等職。
一石千層浪。要知道，汽車界向來是男人的圈子。被譽“鐵娘子”的王鳳英，一直被視魏建軍的左膀右臂，長城二號靈魂人物。
“我主要做了兩件事，一件是銷售，一件是戰略。”就在7月初一次訪談中，回顧31年的長城職業生涯，王鳳英如是說。
如今，淡去權力中心，長城汽車的銷售狀況、發展戰略自然備受審視。
不及預期，是主要原因。
2021年，長城汽車曾大力度股權激勵，首個考覈期設定的行權門檻是銷量不低於149萬輛，淨利不低於68億元。
然最終，長城全年只完成128.10萬臺銷量，歸屬於上市公司股東的淨利67.26億元，扣非後淨利僅42億元，實際完成度86.0%、99.7%。
甚至傳統優勢品牌哈弗、皮卡，也遭遇“斷崖式”下滑。2022上半年，銷量分別減少26.21%和20.03%。而新能源市場，眼看老對手亞迪攻城拔寨，長城卻鮮有爆款車型。
無疑，長城汽車正在艱難轉型。王鳳英任內的成績單難言樂觀。
基於此，接棒者更受關注，新總經理穆峰曾任商品戰略及技術研發副總裁；副董事長趙國慶，曾任長城汽車技術研究院副院長。
技術型高管上位，被市場解讀爲管理層年輕化的信號。
不變也不行了。
2022上半年，長城汽車累計實現銷售約51.85萬臺，同比下降16.12%；累計實現產量52.78萬臺，同比下降12.7%。
據乘聯會數據，2022年1-6月，全國乘用車零售銷量同比下滑7.2%。吉利汽車下滑4%；長安汽車下滑6.25%。
換言之，長城汽車拖了行業後腿，也拖了一線陣營後腿。
新能源亦有“掉隊”隱憂。2021年，長城汽車銷售13.7萬輛新能源汽車，佔公司全部銷量僅10.7%，明顯低於國內14%的新能源汽車滲透率。
好在7月，長城新能源銷量10.19萬臺，同比增長11.32%，尤其海外銷量14,710輛，同比增長18.27%，創今年新高。哈弗亦重拾增態，同比增長7.14%，坦克系列更大增128%，可喜可賀，值得肯定。
然1-7月，長城汽車累計銷量62.04萬臺，仍同比下降12.58%。同時，乘聯會數據顯示：7月全國乘用車市場零售181.8萬輛，同比增長20.4%。新能源乘用車零售銷量更達48.6萬輛，同比增長117.3%。如此，歐拉品牌的21.76%增速是否仍拖行業後腿？
長城汽車還需加把勁。
增速跑輸大盤，股價亦沒好哪去。在2021年10月26日觸及高點69.8元后，便一路陰跌。截至2022年8月9日收盤價32.27元，不到1年近乎腰斬，市值破防3000億。
背後有戰略考量。
西部證券研報認爲，車型先發優勢，使長城汽車在SUV高速增長期積累“第一桶金”。但在路徑依賴和快速成長後，長城汽車在產品定位、渠道管理等方面出現失誤。SUV紅利消失後，長城汽車也進入長達3年的調整期。
淨利是一個直觀考量：2016年達到105.5億元后，久未恢復元氣。
即使2021年，淨利創下5年新高，16.16%的毛利率，依然同比下降1.05個百分點；淨利率4.93%，下降0.26個百分點。
毛利率創下近10年新低，減少主因是依據監管規定將運輸費用記入成本所致。
可自身有無原因呢？
遙想2016年，長城汽車淨利破百億、新能源戰場“混沌初開”，董事長魏建軍卻直言：“長城只做新能源行業的追隨者。”
一步慢，步步慢。據錦緞統計，2020年起，長城總共上市16款車型，只有5款算新能源產品，能上綠牌，而其中純電車只有3款。
行業分析師於盛梅表示，對苦苦轉型、尋求未來確定性的傳統車企而言，得新能源者得天下。戰略慢、佈局慢，無異自縛枷鎖。長城汽車目下的轉型艱難，實在有些坐失良機、後知後覺。
長城、魏建軍，似乎也意識到了這點。
2021年，長城汽車在《長城汽車2025年戰略》表示：2025年，目標銷量定在400萬臺，其中80%爲新能源車，預期營收6000億。
6000億！320萬輛新能源車！目標激勵人心，只是畫餅無用，實現難度知多少？
2021年，長城汽車營收1364.05億元，同比增長32.04%；歸屬於上市公司股東的淨利67.26億元，同比增長25.43%。
憑此速度，能達標麼？必須要更快些。
然看看2022上半年的整體銷量、新能源銷量，這個大餅好圓麼？
02
124億理財
“神車”喜憂 靠啥扛大旗？
LAOCAI
一切皆有可能，一切又實力說話。
平心而論，轉型從不是輕鬆話題，尤其長城汽車這樣的大型車企。大目標是發展活力、張力、韌性的一種體現，但要穿越週期陣痛，更需壯士斷腕、更需日拱一卒、大力出奇跡。
那麼，從拿“兩年淨利”用於理財一事看，有多少主業精進心思呢？
2022年3月，長城汽車公告稱，爲提高資金使用效率，增加閒置資金收益、謀求集團及股東利益最大化，集團可在授權有效期內使用不超人民幣124億元資金購買理財產品。
對此，有投資者“非常震驚”，指出國內汽車業仍在轉型換擋、彎道超車、重新洗牌，需要迎難而上、加大投入的地方很多。希望長城汽車向華爲學習，將理財資金多多用於研發。
長城汽車回覆表示，將持續加大研發投入，2021年研發投入達90.7億元，同比增長76.05%，佔比達到營收的6.65%。
的確可圈點，但盡然足夠嗎？要知道，2021年蔚小理的研發費用率分別爲12.7%、19.6%、12.2%。
運用研投資本化“優化”淨利，也是一考量。
作爲成本支出重要部分，研發投入成本分攤計算時，有資本化和費用化兩種。前者就是將研發投入計入資產負債表開發支出中，可減少企業成本，從而增多淨利。
2021年，長城汽車研發投入資本化金額約58億元，資本化率約64%。
這是個不低的數字。以比亞迪爲例，研發總投入約106億，資本化金額約26億，資本化率僅25%。
勿怪太苛求。千頭萬緒，產品說話。
長城官網介紹，旗下已有5個子品牌，分別爲哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克。2022上半年，2類銷量增長、3類下降。如此表現，又怎怪投資者上述吐槽、不買單。
細觀，主力產品哈弗系列的下降最明顯。截至2022上半年銷量28.89萬輛，較去年同期39.15萬輛下降了26.21%。
好在7月，出現可喜改善，哈弗同比增長了7.14%。但這個增速，相比往年還是有些中規中矩了。
深入一度看，除了行業調整，自身成長路徑不無關係。衆所周知，長城汽車一向以SUV王者的硬漢形象示人。2005年推出哈弗CUV；隨後又推出售價9萬元的哈弗H3等，迅速在SUV市場佔據領軍之位。
魏建軍曾直言，用戶的消費選擇，是以品類來思考、用品牌來表達。所以，長城汽車持續進行品類創新，以品類領先打造品牌，讓我們的品牌成爲品類代表，最終實現品牌價值。
長城也的確在品類方面做到了極致。2011年，長城哈弗H6一躍成爲中國首個銷量百萬級的SUV品牌，“國民神車”連續10年爆火，成爲長城乃至自主品牌崛起的一面標杆。
而今，哈弗H6依然是爆款，只是增速天花板隱現。
行業分析師於盛梅表示，老品牌顯出成長疲態，新生力仍在培育路上，無疑造成了當下銷量增速跑輸大盤的窘境。哈弗固然寶刀未老，但SUV經歷數年高增、面對更多競品，賽道紅利還有多少，再牛神車也有跑不動的時候。面對一日千里的市場，長城汽車要想推向新高，儘快構建升級有競爭力的、可持續的、更前瞻更精準的產品結構，是扛起顛覆、突破大旗的關鍵，也是一道持續考題。
並非沒有求變之心。
長城三十週年時，魏建軍直言：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢衝破規則，那麼規則很快就變成創造的牢籠。”
客觀而言，爲尋求新增長極，長城是下了功夫的，年報中不斷提到“Z世代”、“新世代”。衝破、顛覆之心溢於言表。
只是，結果似乎不盡人意。2022年5月，互動易平臺上，有投資者曾犀利提問：2022年以來，公司各項產品銷量均出現顯著下滑，是否說明長城汽車在產品開發上已經開始跟不上行業的腳步，是否還在堅持“多生孩子好打架”的產品推出政策？
言語犀利，或有偏頗片面，卻有良苦用心。
護城河的構建、爆品的誕生，都非一日之功，卻極驗戰略眼光、先發效率、實操精準度。以新能源追隨者身份錯過“天時”的長城汽車，如產品機構升級上再有滯後、誤判，未來贏面有多大？
花大錢、持續花錢的地方不少。單從此看，124億的理財確實多了些。
03
高開低走、推倒重來
尷尬墊底背後 魏牌的高端化迷霧
LAOCAI
大潮翻滾中，破題題眼還在新能源。
若想實現2025年目標，長城需在幾年內擠入新能源第一陣營。
正如魏建軍《長城汽車2025年戰略》發佈會上所言：“中國汽車品牌，要想實現真正意義上的超越，只有在這三至五年的時間裡，快速放大優勢，纔有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且，中國汽車品牌的機會，只有一次。”
於錯過先發優勢的長城，何嘗不是一次押寶？
魏牌與歐拉，哪個能擔起大任？
2016年，定位於“中國豪華SUV開創者”的WEY品牌發佈。先後推出VV7和VV5，名噪一時。
以自己姓氏冠名，魏建軍可謂破釜沉舟。對魏牌的高端化之路，充滿美好願景——樹立中國豪華SUV的旗幟與標杆。
然現實骨感，2017年-2021年，WEY銷量分別爲8.6萬臺、13.9萬臺、10萬臺、7.85萬臺和5.83萬臺。2021年時已是長城內部銷量墊底品牌，佔比僅5%。何其尷尬？
對比競對，更見傷害。吉利的領克汽車，2021年銷售22.05萬輛，同比增長25.68%，年銷量接近魏牌的4倍。
何以高開低走、英雄氣短？
離不開激烈競爭。隨着吉利、紅旗等加入混戰、新能源新勢力頻頻推新，WEY遭遇衝擊。
也離不開自身產品力。WEY品牌旗下從VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8車型的外觀內飾有不少相似性，是否易讓用戶審美疲勞？
質量槽點更值警惕，瀏覽車質網，VV7、VV5等車型因動力總成原因出現油耗高、變速箱異響等投訴多多。口碑體驗不討喜，怎不遭滑鐵盧？
2021年中，WEY宣佈轉型，品牌更名爲“魏牌”。將原來“VV”系列車型全部停產，替換爲摩卡、瑪奇朵與拿鐵的全新車型。
以混動爲切入點，發力新能源。品牌定位也由“中國豪華SUV”變爲“新一代智能汽車”
力度足夠大，然改頭換面式的變化，無異於推翻了先前所有努力、徹底否定了早期戰略，試錯成本是否過大？
更重要的是，本無多少新能源基因、又缺先發優勢、向高端智能轉型，市場買賬嗎？
2022前6月，魏牌僅實現銷售2.2萬輛，相比更名前銷量反下滑了4.35%，在長城汽車所有品牌中，銷量依舊墊底。
7月賣了3,034輛，環比增長5.09%，同比仍下滑24.26%。
對於銷量低迷，投資者亦在互動平臺發出詰問。長城汽車回覆表示：WEY品牌目前處於向高端新能源品牌轉型期，將以超長純電續航PHEV+高階智能駕駛作爲底層技術，在繼摩卡DHT PHEV上市後，還將全面佈局多個細分品類，拿鐵DHT長里程PHEV也將在不久後正式推出，進一步完善產品矩陣，帶來銷量提升。
沒錯，長城汽車依然是自信的。
7月6日，魏牌CEO李瑞峰通過微博向華爲餘承東開炮：“增程式混動技術落後是行業共識”、“拿落後的技術割韭菜”、“落後就要捱打，吹起的泡沫總要有人來戳破”。甚至發起“增程式混動是否落後”投票。
“口水戰”打得響亮。只是，說這話的李瑞峰自己底氣又有多足？進一步說，即使混動開出新路，魏牌競爭力、贏面又有多大？
要知道，魏牌直面的是比亞迪插電式混動車型，其價格比主流合資品牌的同類型燃油車還便宜，消費者有什麼理由不選擇？
對比銷量：2022年3月，首款產品摩卡DHT-PHEV上市至今銷量約3000輛。而比亞迪宋Plus DM-i，僅6月就實現銷量2.6萬輛，有無“吊打”？
當然，魏牌也在推新完善。
7月25日，旗下全新拿鐵DHT-PHEV車型正式上市，共提供3款配置車型，綜合補貼後售價22.9萬元至26.3萬元。
作爲魏牌“0焦慮智能電動”戰略的第二款車型，其搭載1.5T發動機、130kW高集成DHT變速箱以及34kWh高能量密度電池包。
平心而論，性能配置提升不少。然其他競品也不差，真正銷量如何、能否擔起擊破高端轉型迷霧重任，還需時間檢驗。
04
歐拉煩惱
“吃螃蟹”底氣多足？
LAOCAI
再看歐拉品牌。從2008年概念車首次展出到2018年正式上市，前後歷經了10年。
十年磨劍，銷量發力依然在路上。2022年1-6月，歐拉品牌累計銷售5.9萬輛，同比僅增12.52%，遠低於行業同期120%的增速水平。
爲啥增速不及行業？
首先是定位。
行業分析師李晨表示，歐拉品牌女性標籤鮮明，是長城汽車專爲女性打造的新能源汽車品牌。這在男性爲主導的汽車圈，無異於“吃螃蟹”，有個性特色優勢，卻也限制了規模。
“聚焦女性用車羣體，消費能力強的，喜歡較寬敞的車型，會購買男女皆宜的正常車型；另外一大部分消費能力弱的，也會去選擇大衆、豐田與本田等旗下極爲適合女性的Golf、Polo、威馳與飛度等緊湊型或小型車。”
一句話，市場不缺選擇。細緻標籤化，更重專業化、強競爭。當然，細分也是一種市場、用戶成熟的表現。那麼，品質體驗、精細化運營就是重中之重。
2022年2月，歐拉汽車表示黑白貓車型因面臨原材料成本高企、“缺芯少電”等困難而被迫停止接單。
要知道，黑貓、白貓是歐拉品牌旗下的銷售擔當。以2021年爲例，歐拉品牌總銷量約13.5萬輛，其中黑貓約6.9萬輛，白貓約1.9萬輛，二者合計達8.8萬輛。
或許也有無奈。受制電池、芯片成本壓力，黑貓、白貓誕生至今尚未實現盈利，且虧損程度超出預期。
以黑貓爲例，2022年原材價大幅上漲後，每賣一臺車虧損約萬元。如何增強產業鏈把控力、提升規模效應，答卷不輕鬆。
好貓也有類似痛點。2021年12月，央視財經曝出“歐拉好貓涉嫌虛假宣傳和誤導消費者”。據消費者反映，銷售所宣稱的高通八核芯片，交付時搭載的卻是英特爾四核芯片。
爲平息車主憤怒，歐拉先後推出兩個補償方案。卻均未能解決核心訴求——更換高通八核芯片。甚至多位車主欲對簿公堂，以捍衛權益。
官司不好打，信任口碑重塑更難。
瀏覽黑貓投訴，截至8月9日18時，長城汽車共有359條投訴，其中不乏旗下新能源品牌歐拉、魏牌等車型的質量質疑、交付糾紛等。
05
向死而生、產品大年
LAOCAI
無疑，長城汽車仍處轉型陣痛期。陣痛有多痛？上述肉眼可見。
好在，長城汽車並不服輸。
“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”
字斟句酌，向死而生的氣魄，盡顯一代大佬的膽識、拼勁，令聞者每每動容。
或許正是憑藉這種不服輸，魏建軍才能帶領長城一路披荊斬棘、從河北小廠走向全國，躋身年銷百萬的民營汽車三巨頭。
穿越千難萬險，亦有新生底氣。
長城汽車是專注的，相比於各類生態擴展的吉利與李書福，魏建軍表示：“專注造好汽車，不造手機，也不上天。”
深耕專注不止說說而已。供應鏈層面，長城新能源汽車擁有蜂巢能源提供電池；蜂巢電驅動提供電機，這些產業鏈優勢吊打不少競對。
智能化層面，2020年7月20日，長城汽車一天發佈了“檸檬、坦克、咖啡智能”三項技術品牌，涵蓋汽車研發、設計、生產及汽車生活的全產業鏈價值創新技術體系。
2022上半年，基於三大技術品牌，長城汽車打造的車型銷售佔比從2021年的57%提至69%，智能化車型佔比從2021年的74%提升85%，20萬元以上車型銷售佔比從2021 年的10%提升至14%，各價位產品銷量均有提升。
氫能源層面，5月底有消息稱，長城已完成對氫燃料電池乘用車的產品規劃，並計劃以獨立品牌推出。早在2015年，長城汽車便開始研究氫能產業；2018年又成立了專門的氫能技術中心。
新品層面，2022年下半年，長城汽車將發佈更多電動化和智能化新產品，包括哈弗酷狗、哈弗H6混動，魏牌拿鐵DHT-PHEV、魏牌圓夢、歐拉芭蕾貓、歐拉閃電貓、歐拉朋克貓等。
平安證券研報認爲，2022年爲長城汽車的產品大年，坦克與WEY大幅提升公司總體單車均價，歐拉品牌價格中樞提升。
顯然，全力以赴的長城汽車不缺看點，不乏翻盤籌碼。
在銠財看來，有過錯付、誤判、滯後，或許長城汽車需要急迫些、再急迫些了。但轉型從來都非一蹴而就，如履薄冰、如烹小鮮。品質打磨、特色創新積蓄、核心技術突破、市場戰略洞察......一個也不能少，卻每個都需厚積薄發。
能否把上述優勢融會貫通、形成生態一脈？下一個顛覆性產品會等多久？如何平穩抓住下一個成長週期？
面對諸多疑問，魏建軍、穆峰的變革答卷並不輕鬆，卻意義重大。
轉型陣痛進行時！化繭爲蝶應有時！
本文爲銠財原創
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