魏建軍如何救魏牌?

出品|虎嗅汽車組

作者|沈達煒

頭圖|視覺中國

魏建軍的做事風格確實和其他人不一樣。

廣州車展3000平方米的展位上,僅帶來了魏牌藍山一款產品,以如此囂張的樣子出現在寶馬展臺的隔壁,這樣的操作也難免被質疑是不是一種對展臺資源的嚴重浪費,要知道展臺的成本是不低的。

在如今流量貴如油的大環境下,這種做“減法”的參展方式未必不是一個奇招,只是這樣的“任性”對於長城來說已經不是第一次。

圖片來源:官圖

回首2013年的廣州車展,整個長城展臺只有哈弗H8一款車型,此舉使哈弗H8贏得整個車展極大矚目,風頭蓋過衆合資車型。要知道當時的車市背景,中國品牌都是低端車型,而哈弗要造高端車的消息不脛而走。後續因變速箱的問題推遲兩次上市,魏建軍立下了“不達到高端品位決不上市”的壯語。正因爲哈弗H8,讓大家知道了魏建軍對汽車品質的嚴苛,之後哈弗H2與哈弗H9的相繼上市和熱銷,使哈弗品牌在與合資車型正面交鋒中取得初步成功,這都是哈弗H8奠定的基礎。

10年前的廣州車展,長城汽車憑藉哈弗H8第一次衝擊高端,開創了中國品牌之先河。

10年後的廣州車展,長城汽車憑藉魏牌藍山,決心從高端向AI智能化轉型。

魏建軍爲什麼要這麼做?

作爲一家賭上了長城汽車創始人魏建軍姓氏的品牌,更是中國第一個豪華SUV品牌,此役,魏建軍要靠藍山,救魏牌。

智能化上的“斷舍離”

從智能座艙,到高速NOA,再到城市無圖智駕,可以清晰地看到汽車變革的路徑。

長城新能源轉型晚於老對手比亞迪,智能化進程不如新勢力,長城苦等一款爆款車型。

爲何是苦等,因爲長城汽車在智能化領域困住了自己。

從與毫末智行的合作,到與華爲的意向合作,再到對高通和英偉達芯片的依賴,長城汽車似乎一直在探索和搖擺。

毫末智行自2019年成立以來,便與長城汽車緊密相連。作爲長城汽車智能駕駛前瞻部的“脫胎換骨”,長城汽車不僅是毫末智行的實控人魏建軍的重要持股對象,更是其乘用車智能駕駛產品的唯一客戶。

截至2024年3月,魏牌旗下的拿鐵、摩卡、瑪奇朵等車型,長城汽車旗下的哈弗、坦克、歐拉、長城皮卡等多個品牌的部分20餘款車型,均搭載了毫末智行的智能駕駛系統。

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在自動駕駛技術的研發與發展中,數據的支持和積累至關重要。但遺憾的是,長城汽車在新能源車型的銷量佔比上並不理想。數據顯示,長城汽車2023全年銷量123萬輛,其中新能源銷量26.2萬輛,僅佔比21.28%。

轉型失利導致毫末智行的智駕數據難以起量。同時,由於與長城汽車的深度綁定,許多車企對毫末智行產生了戒備心理,使其在獲取外部數據資源方面面臨困難。

長城汽車是毫末智行的唯一,但毫末智行在長城汽車眼裡並非無可替代。隨着時間推移,長城汽車開始尋求與華爲的合作,同時,在芯片的採用上,從原先採用的10.5TOPS算力芯片,轉向高通360TOPS算力芯片,進而又採納了英偉達的Drive Orin芯片。這一系列快速的技術更迭,折射出長城汽車在智能化上所面臨的迷茫與不確定性。

自特斯拉FSD V12證明了端到端具有可行性後,國內頭部智駕公司、車企幾乎同時宣佈向端到端技術架構演進。2023年初,元戎啓行開始投入研發端到端模型。

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知情人士告訴虎嗅,“長城汽車與元戎啓行的合作從測試到落地僅用了8個月的時間,雙方開始接觸是在2023年的上海車展,10月元戎開始到保定進行測試,並且是用拖車拖到保定鄉下的村裡,爲保證真實無圖的情況下。長城汽車看到元戎有量產落地能力後迅速確定了合作事宜,並一早就確定了落地於藍山這款車型。”

很明顯,長城汽車希望通過端到端技術落地,深化魏牌的“智能”標籤,以魏牌藍山爲載體,打造爆款產品,引領長城汽車進入智駕頭部梯隊。

知情人士透露,魏建軍對與元戎的合作非常重視,合作會議均由魏建軍主導,之後也親自進行了兩次智駕直播。而今年4月在保定的直播以及6月在重慶的直播,其實就是全國開城的一種預演。

今年11月,元戎啓行宣佈完成1億美元C1輪戰略融資,由長城汽車獨家投資。

魏建軍對新能源車型的數量和銷量目標都非常激進,他期望長城在2025年前推出50餘款新能源車型、實現年銷量400萬輛、新能源貢獻80%,總營業收入達到6000億元。

“智能化第一梯隊,我覺得應該把‘梯隊’兩個字去掉。”

軍人家庭出身的魏建軍此前一直以“鐵血”形象示人,在其影響下,長城汽車也長期與“踏實肯幹”的標籤綁定。而在藍山上市發佈會上的言論,也是魏建軍爲數不多地如同造車新勢力般用“第一”標榜自己。

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在智能化闊刀大斧的“變革”下,8月份推出的全新藍山智駕版被賦予了超強的智能化能力。數據顯示,8月份當月藍山銷量達2358輛,9、10月兩個月銷量已經穩定在6000輛。11月第一週交付1424輛,成爲30萬級新能源大六座SUV周銷量第一。而在很長一段時間內,這個榜單上都沒有傳統大廠的身影了。

本次廣州車展上,魏牌藍山智駕版實現全場景NOA全國開城,覆蓋全國300+市、2000+縣、30000+鄉鎮,真無圖,落地水平相當高。長城還發布了Coffee OS 3.1系統,全面適配NOA智駕,還進一步優化了人車交互能力,筆者在車展上實車體驗車機後感覺,從反應速度、UI佈局、交互邏輯方面,都有明顯的提升。

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以長城展現出的智能化投入決心和進化力,可以期待下NOA與Coffee OS 3.1鋪開在全系產品後的表現。

在車的維度上,全新藍山搭載的長城Hi4性能版動力總成,屬於雙電機多擋串並聯四驅混動架構,能夠實現四檔直驅,增加了發動機高效區的利用率。相比於新勢力常用的增程技術,Hi4性能版的體驗更均衡,技術上限也更高。221km和263km的純電續航里程,對於城區代步也可以當純電車來使用。

藍山智駕版作爲精心打磨的爆品,對於魏牌,對於長城汽車,也有着更深的意義。

全場景NOA全國開城,成爲了全國首家實現該功能的傳統車企。他是長城汽車發展歷程中的重要轉折點,再度讓外界瞭解到,魏牌以全新藍山作爲智能化技術傳播的第一站,將魏牌貼上「高端智能新能源品牌」的標籤。

智能化有了跨越式的增強,爆款車型也實現了較好的銷量,“青一色”的魏牌藍山營銷出了街,從一定維度上講,魏牌取得了階段性的勝利。

但是需要注意的是,全新藍山銷量爆發帶來的回升,並不意味着魏牌已經走出困境,依靠單一車型推動品牌增長極有可能出現曇花一現的局面,並不是健康的增長模式。

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據2024 Q3業績交流會紀要顯示,長城汽車正準備爲魏牌擴充新的產品矩陣,“魏牌將會繼續聚焦25萬元市場,未來計劃推出4款全新產品,包括兩款PHEV轎車,搭載藍山同套智能化技術。”

智駕技術迭代迅速,智能化的保鮮期也相對較短。如何重塑品牌力,是魏牌接下來亟需面臨的問題,也是評判長城汽車轉型成功與否的關鍵。

在創立初期,魏牌的定位是“中國豪華”,後來爲了順應市場發展趨勢,又向着“科技豪華”方向轉型。很多消費者對於品牌的認知產生了混亂,魏牌究竟主打什麼?面向的消費羣體是誰?不難看出,“中國豪華”面向的是中年消費者,而“科技豪華”則面向的是年輕羣體,兩頭討好,最終是兩頭都得罪。

如今,魏牌的定位非常明確,即「高端智能新能源品牌」,魏牌藍山智駕版已取得成效。

今年以來,魏建軍或許是得到了雷軍的啓發,從幕後到前臺頻頻出鏡,時隔六年站臺魏牌發佈會、通過直播等方式拉近與消費者的距離。同時,魏建軍還通過參與各種公開活動,如央視訪談等,傳播魏牌的品牌理念和產品優勢。相信老魏在央視訪談最後提出的“中國足球”問題,給不少網友留下了深刻的印象。

再看命名,這不僅是魏牌的問題,更是長城的問題。市場驗證,魏牌早期的VV5、VV7讓消費者一目瞭然,經得起時間的考驗。目前魏牌的產品矩陣中有三款在售車型,分別爲藍山、高山以及摩卡PHEV,車型的命名以“咖啡”序列,算是形成了統一的風格。

除了以上的問題,魏牌還有頻繁換帥的情況,在魏牌成立的這幾年時間裡,該品牌已經更換了七任CEO,時間最短的4個月,最長的也沒有超過2年,這樣高頻率的換帥,魏牌的高層政策很難徹底落地執行。需要注意的是,上一任CEO陳思英就是因初期的藍山銷量不佳而下課。藍山智駕版在現任CEO劉豔釗的帶領下,已取得較好的效果。

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而對於魏牌的品牌力,消費者也有着發言權。打開社交APP的留言區可以隨手看到“魏建軍可能怎麼也想不明白”的話題,現在的魏牌爲何賣不過早期的魏牌,消費者認爲最直接的原因是造型設計,當年的VV5、VV7可謂巔峰之作,長城的設計團隊還需加把勁。

喬布斯曾說:“蘋果的使命並不是滿足用戶需求,而是讓用戶知道他們真正需要的是什麼。”

換言之,真正具備引領性的企業,都是在創造需求。只有創造需求,纔可以製造增量、擴大市場。

對比前作,全新藍山在智能化,尤其是智能駕駛方面確實取得到了跨越式的升級,有了與同級別產品掰一掰手腕的底氣,消費者在藍山的身上感受到了和理想的不同之處。但畢竟30萬的價位並不算低,且同級別還有衆多新勢力的實力派產品。

圍山救魏,初戰告捷。

品牌乏力,尚需努力。