網路資訊／CMO、CIO手牽手　打造行銷新法則

作／道格

行銷長(CMO)花在IT上快速增加的費用成爲支持科技大廠成長的動力來源，但大廠們必須要能明智因應行銷面臨的壓力。到目前，大部份資訊長(CIO)都聽過Gartner預言指出，到2017年行銷長的預算要超越資訊長。

不論讀者同不同意這項預測，有一點是確定的，即行銷人員現在已是極具影響力的科技採購者，就算這種擴張的權力不是爲了剝奪資訊長而來。

互動行銷和數位商務排山倒海而來，先是Web和電子郵件，最近更進一步踏入行動與客戶的社交互動領域，就是這些科技投資的成果。同時也使行銷人員面臨壓力，必須重新思考跨越不論是平面、電視、無線電、零售店面、網路或客服中心等傳統通路的行銷要如何量測、管理與執行。

行銷策略師暨《行銷與公關的新法則》一書作者David Meerman Scott指出，20年前科技對財務人員所做的一切，如今又要在行銷人員身上重演：全面自動化與即時分析在自動化方面，專門的工作流程系統和相關的資產管理與協同功能，協助行銷人員發展與執行活動，規模和速度都能符合變化快速的消費趨勢。分析也讓單一或跨通路的行銷活動量測更爲精準、策畫更優質、決策更高明，而企業也更能依據影響程度來調整投資組合。

行銷部門對科技投資短缺者不知凡幾，他們大多依賴以試算表及電子郵件做人工追蹤。但拜規模及速度需求之所賜，這些陳年老招正逐漸瓦解中。未來的行銷「藝術的成份漸淡，科學的成份則愈來愈強，」Meerman Scott說。

科學仰賴分析，需要大量資料。這對IT專業人員來說，應是值得高興的新聞，他們也是協助解決資料管理挑戰的先鋒。但CIO「不應呆坐着等CMO說：『請幫我們』。」IBM企業行銷部門副總裁John Kennedy說。

CMO委員會一項針對550位行銷主管所做的調查中，只有10%認爲促進和IT部門的合作是今年的重點，雖然其中43%計劃招聘行銷或客戶分析人才；41%則計劃推動電子郵件自動化；1/3計劃部署網站效能最佳化及行動應用，但如果行銷和IT團隊無法合作，這些行銷科技支出就無法發揮潛力。「CIO在行銷的各種層次都有一定發言權， 特別是調整科技的導入策略，以利擴大建置。」Kennedy說。

瞭解行銷的需求

最大的問題之一是許多CIO不瞭解，CIO的角色已有所轉變。「行銷人員的角色已不再只是刺激需求與銷售，」Kennedy說：「現在，他們也需要透過網站、行動及社交通路，創造新的內容、客戶體驗，並與客戶產生互動。」

IT主管必須擘畫，今天行銷對功能背後的新興技術有什麼影響。如同Gartner的魔幻象限(Magic Quadrant )所定義的3大行銷管理系統，分別爲CRM多通路活動管理(Multichannel campaign management, MCCM)、整合行銷管理(Integrated marketing management , IMM) 及行銷資源管理(Marketing resource management, MRM)，三者都有自動與分析的成分。

MCCM系統是用於管理會員卡方案及促銷內容等流程，該系統的決策支援能力使企業可以很快變更被動(Inbound)和主動(Outbound)行銷內容。

IMM系統負責從頭到尾追蹤一項專案：從發展行銷概念和資源配置（預算與人力）到建立、測試和執行活動、評估結果，再將分析結論回饋到下一次概念發展的階段。

網路資訊256期