國貨彩妝“銷冠”毛戈平第5次IPO，研發費用率不足1%之下高毛利能否持續？

剛結束不久的雙十一戰報已出，在各大銷售品類中，美妝一直是熱門購物品類，今年更是如此。

抖音電商雙十一大促彩妝品牌總榜顯示，2024年10月8日—2024年11月11日期間，除去國外品牌聖羅蘭，彩妝品牌毛戈平登上抖音雙11彩妝品牌榜單TOP2，力壓CPB、雅詩蘭黛等一衆國際大牌。

雙十一大促彩妝品牌總榜 圖片來源於聚美麗

與此同時，就在這期間，毛戈平"雙喜臨門"，就在今年10月8日毛戈平第二次向港交所遞表一個月後，11月7日，中國證監會國際合作司披露了《關於毛戈平化妝品股份有限公司境外發行上市及境內未上市股份"全流通"備案通知書》。

毛戈平第二次向港交所遞表 截圖自中國證券監督管理委員會

備案完成，意味着美妝品牌"毛戈平"的港股上市之路向前又邁了一步。算上這次，8年內，毛戈平IPO了5次。這次結果會不同嗎？

國貨彩妝"元老"二十年後再翻紅

籌劃A股IPO八年未果，轉戰港股

公開資料顯示，1964年，毛戈平出生於浙江溫州，13歲進入浙江省藝術學校，學越劇，19歲被分配到浙江省越劇院，跟隨劇團到全國各地巡演。期間，因爲劇團化妝師生病，毛戈平臨時救場，遂發現自己的化妝天分。之後，毛戈平動了轉行化妝的心思，到上海戲劇學院化妝系進修。

1995年，在影視圈小有名氣的毛戈平，迎來了事業的轉折點，因爲給《武則天》等劇組化妝，名聲大噪，尤其是對劇中演員劉曉慶的妝造，被稱爲"魔術化妝師"，毛戈平"換頭術"也成爲熱議的化妝術語。

一夜成名後，他創辦個人藝校、成立同名品牌、創辦化妝品企業。

2000年，毛戈平成立了毛戈平化妝品股份有限公司，並創辦了以毛戈平自己名字命名的美妝品牌——"MAOGEPING"，定位於高端國貨美妝。

毛戈平成立了毛戈平化妝品股份有限公司 截圖自毛戈平官網

隨着近年來互聯網快速發展，毛戈平再度爆紅網絡。互聯網大大小小美妝博主多如牛毛，毛戈平的化妝教學碟片是很多博主最初的美妝啓蒙教程。

2020年，博主深夜徐老師發佈了一則毛戈平爲其改妝的視頻，視頻播放量全網破億，在社交媒體上引起了廣泛討論。

毛戈平再度爆紅網絡 截圖自微博

後續憑藉社媒和短視頻傳播，他爲趙露思、趙雅芝等明星與網紅的改妝視頻，讓粉絲直呼"換頭術"。加之乘上國貨崛起的東風，憑藉其早先建立起來的品牌認知度，相比彩棠、橘朵等新晉國貨品牌的苦苦經營，毛戈平似乎輕輕鬆鬆就在年輕一代羣體中贏得了信任。

作爲國貨彩妝中的"元老級"品牌再度"翻紅"，似乎也是上市的好時機。

而毛戈平的上市之路要從八年前說起，早在2016年，毛戈平公司便籌劃在A股上市，2016年披露招股書，2021年終於通過證監會發行審覈，但無後續，到2023年放棄更新招股書。

事實上，在毛戈平公司衝刺上市的八年期間，與其同一時期成立及後成立的多家國貨美妝品牌已先後登陸A股或港股資本市場，包括珀萊雅、丸美股份、華熙生物、貝泰妮、上美股份、鉅子生物、敷爾佳等。

毛戈平卻遲遲沒有結果，於是，A股不行，就轉戰港股。今年1月4日，毛戈平公司主動撤回了在A股的上市申請，轉而改道申請港股上市。4月8日，毛戈平公司向港交所首次遞交招股說明書，因招股書滿六個月失效，於10月9日再次更新上市申請，這已經是毛戈平公司的第五次上市申請。

但在毛戈平本人的視角里，這條路更長更難。2021年，毛戈平曾透露，公司事實上2010年就在準備上市。在等待上市的這些年，上市的念頭"把他像皮球一樣越拍越高"，最後，只得"靠自己從土裡剝出來"。

根據弗若斯特沙利文的資料，MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2023年零售額計算，排名第十二，市場份額爲1.8%。從營收和利潤增長，毛戈平的總收入從2021年的人民幣15.77億元增長至2023年的28.86億元，年均複合增長率爲35.3%。淨利潤也從2021年的3.31億元增長至2023年的6.64億元，年均複合增長率爲41.6%。

根據招股書，今年上半年，毛戈平公司的營收繼續保持較快增長，達到19.72億元，同比增長41%，業內人士預計,其今年營收或將首次突破40億元。

核心品牌銷售收入佔比超90%

毛戈平及其家族成員持股近90%

根據招股書，毛戈平旗下擁有MAOGEPING和LOVE FOR KEEPS至愛終生兩大品牌，其中，MAOGEPING於2000年推出，主打高端定位，其產品系列秉承光影美學和東方美學的指導原則；至愛終生於2008年推出，爲尋求性價比消費者提供一系列彩妝和護膚品。

而毛戈平的營收增長主要由同名高端品牌MAOGEPING貢獻。2024上半年，MAOGEPING品牌的營收達到18.87億元，佔比高達95.69%，同比增速達到了40.1%。

其中光感無痕粉膏系列和奢華魚子面膜是品牌的兩款暢銷大單品，2024上半年分別實現銷售額2億元及4.5億元，佔總收入的比例達到32.96%。2023年，這兩款產品的銷售額分別超過3億元、6億元。

快消前瞻在天貓旗艦店搜索發現，目前毛戈平天貓旗艦店有666萬粉絲、京東旗艦店粉絲數也超過612萬。在店鋪中，毛戈平的光感小金扇粉餅和魚子醬面膜銷量最高，都達到了10萬＋。

另一定位平價市場的品牌"至愛終生"2024上半年收入爲1332萬元，佔比僅爲0.7%，增速爲2.1%。至愛終生品牌由毛戈平公司於2008年推出，被外界視爲品牌"去毛戈平化"的嘗試，但沒有毛戈平IP的加持，至愛終生品牌尚未在市場中打開局面。

快消前瞻在淘寶搜索發現，至愛終生化妝品旗艦店粉絲數量僅有4萬多，店鋪內產品銷量也不容樂觀。

除美妝產品業務外，得益於毛戈平本人的化妝技術，毛戈平公司的業務還包括了化妝培訓業務，目前已在全國創辦了九所毛戈平化妝藝術培訓機構，提供面授化妝培訓課程。但培訓機構業務收入佔比並不大，2024上半年收入爲0.72億元，佔比3.6%。

根據招股書顯示，從IPO前的股權結構來看，毛戈平公司是一家比較典型的家族企業，其絕大部分股權及公司核心管理職位掌握於毛戈平家族手中。

毛戈平公司是一家比較典型的家族企業 截圖自毛戈平最新招股書

其中，公司創始人毛戈平擔任董事長，並直接持有43.63%的股份，毛戈平的妻子汪立羣擔任公司副董事長，並持股11.34%。此外，毛戈平夫婦二人還通過帝景投資、嘉馳投資間接持股2.29%。由此，兩人合計持有57.26%的股份，爲毛戈平公司的控股股東。

同時，毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍分別擔任公司副董事長及董事，且分別持股11.34%以及9.6%，毛戈平妻子汪立羣的弟弟汪立華擔任董事，持股6.11%，三人分別位列公司第二至第四大股東。此外，毛霓萍之子徐科君、毛慧萍之子丁韜還分別持有2.5%的股份。由此計算，毛戈平家族共計持有毛戈平公司約89.31%的股權。

而相比於毛戈平家族控制的股權，其外部投資者所持股份及話語權並不多。

根據企查查數據顯示，毛戈平公司的外部融資歷史並不多，其創業十年後，於2010年纔開始天使輪融資，引入外部投資者。2015年10月毛戈平公司進行了一輪7330萬元的戰略融資，九鼎投資拿下了毛戈平公司10%的股權，成爲第四大股東，也是其最大的外部投資者，隨後九鼎投資將所持全部股權轉讓給了其關聯方浦申九鼎，之後毛戈平公司便再無外部融資。

值得注意的是，2018年，浦申九鼎因涉嫌違反證券法法律法規證監立案調查，浦申九鼎的實際控制人吳剛，也曾於2021年9月因涉嫌違反基金相關法律法規而被證監會立案調查。

因此，外界判斷毛戈平多次上市未果，與其投資方浦申九鼎有一定關係。

此外，在轉道港股前，毛戈平剛派息10億。招股書顯示，2021年至2023年期間，毛戈平公司就已派息4000萬元和2.5億元。今年，公司2月份在股東大會上派息了5億元；4月，港交所遞表前夕，公司再次向全體股東宣派股息5億元，大部分資金流入了毛氏家族口袋。

近三年毛利率均超80%，銷售費用佔比高

但研發投入卻不足1%，供應鏈依靠代工

作爲中國高端美妝市場唯一進入前十的國貨品牌，毛戈平多次遞表卻遲遲未能如願上市，也透露出背後增長的隱患。

根據招股書，毛戈平公司的銷售費用佔比偏高，且營銷及推廣費用呈逐年上升趨勢。招股書數據顯示，2021年至2024上半年，公司銷售費用分別爲7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元，佔收入比重達到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%，銷售費用主要包括職工薪酬、營銷及推廣費用以及百貨專櫃租賃費用等。

其中，營銷及推廣開支分別爲2.23億元、3.2億元、5.57億元以及4.36億元，佔到總營銷費用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，今年上半年的營銷推廣費用就已接近2023年全年，營銷投入力度不斷加大。

對於較高的營銷費用支出，毛戈平公司在招股書中表示，主要用於完善高端百貨商店的體驗式營銷、提升在線品牌滲透率及產品知名度，爲此投入了大量資源。

這樣走高端化的品牌路線讓毛戈平公司相比其他國貨品牌更加賺錢。

招股書顯示，最近三年，毛戈平公司的毛利率均在80%以上。今年上半年，其毛利率達到84.9%，淨利率達到25.0%。與美妝行業的上市公司毛利率水平比較，毛戈平的毛利率排名第一，比歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際品牌毛利率更高。更有意思的是，與白酒龍頭貴州茅臺約92%的毛利率相比，也不逞相讓。Wind數據顯示，今年上半年，20家白酒上市企業平均毛利率也僅約68.94%。

毛戈平公司高於行業的毛利率，一方面源於其主力產品價格帶均定位於高端美妝市場，產品平均售價普遍較高；另一方面源自其雖定位高端美妝，但產品生產主要採用代工模式，這使得固定生產成本相比更低。

從產品價格來看，根據招股書顯示，毛戈平彩妝產品在2024上半年的平均售價爲163.8元/件，同比增長2.1%，銷量爲662.27萬件。護膚產品平均售價爲346.6元/件，同比增長7.8%，銷量爲235.1萬件，彩妝和護膚品的收入佔比分別爲55.1%及41.3%。

根據招股書披露，目前，毛戈平公司仍然採取代工模式，並沒有自研工廠，毛戈平主要依靠若干ODM（原始設計製造商）及OEM（原始設備製造商）供應商設計、開發及生產產品。

從招股書來看，2021年-2023年，毛戈平的研發成本分別爲1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元，研發費用佔總營收比例分別爲0.87%、0.8%、0.83%；2024上半年，毛戈平的研發成本爲1526.7萬元，研發費用率約爲0.77%。

值得注意的是，國內外美妝企業的研發投入比則在2%-4%左右。

根據相關財報數據，國內美妝公司中，貝泰妮、福瑞達、上海家化、珀萊雅2024年上半年研發投入比分別爲4%、3.4%、2.07%、1.89%。國外美妝公司中，資生堂、歐萊雅2024年上半年的研發投入比則分別爲3.6%、3%。毛戈平公司上半年的研發投入比低於可比同業美妝上市公司。

不過毛戈平也已注意到這種情況，根據招股書，公司正在建設杭州研發中心以加強產品設計和開發能力，預期於2026年底完工及開始營運。

再從毛戈平公司此次IPO募集資金的用途來看，其中提到了約9%用於增強產品設計及開發能力。但對比於其他資金用途，研發板塊上的投入依舊是較少的，根據招股書，此次IPO募集資金約10%將用於建設及擴建生產設施及供應鏈，約25%將用於擴大銷售網絡，約20%則用於品牌建設活動。

2024年美妝行業整體承壓，跨國美妝巨頭在華業績碰壁，歐萊雅北亞區域出現負增長，雅詩蘭黛高端美妝領域顯疲態，它們紛紛裁員應對，如強生中國、絲芙蘭中國都有相關動作。

中國美妝巨頭業績也有波動，華熙生物、上海家化等營收淨利下降，上海家化下滑明顯，貝泰妮增收不增利。

在行業發展層面，"重營銷，輕研發" 的模式已難持續，唯有加大研發投入、提升產品品質與科技含量，才能更好滿足消費者需求，在競爭中立足。

對於美妝企業而言，上市不是終點而是新起點，後續更是需要在資本市場持續展現價值，需不斷提升核心競爭力，不斷反思IPO 遇挫的問題所在，從產品研發、品牌建設、渠道拓展等多方面改進，增強自身實力。