中介的命門
行業對於中介這個賽道留下的文字太少太少
實在
我搜索所有相關中介的內容，都是關於個案的交易事件
包括現在談到中介，大家都會覺得這個詞中性中帶着一點點貶義
關於這個品類的商業類或者規律類的內容，沉澱下來的都少可憐
這本質上是大家對於這個工種的忽視
也因爲忽視，偏見和盲區也就越來越多了
這種改變，我覺得可以從我做起
今天這篇文章，我們不聊個案，聊一些本質
01
先問一個靈魂問題
這個問題也是我曾經想了很久也沒想通的
關於一個數字
50%
北京鏈家爲什麼可以拿下北京城50%的二手房市場份額
各位可以認真的想下這個問題
爲什麼這個問題困擾我很久
因爲一個很重要的邏輯
除了鏈家在北京之外，房地產尚未有一個角色身份可以拿到這樣的份額
不是說二手房，是整個房地產行業
不論是單個開發商在某一個城市以及總量比例，或者其他中介品牌，或者各種頂着互聯網帽子的同行從業者
包括鏈家在上海，以及貝殼本身，好像都不曾有數字曾經觸碰到這個比例
那麼探究這個數字就有很多的必要
北京鏈家爲什麼可以
很多人會說：鏈家在北京的時間久了
聽上去好像有點道理
但其他城市也有很多地頭蛇中介企業，整個週期更久，爲什麼這些地方都沒有出現過
也有人會說：北京二手房市場萌芽的早，市場規模和成熟度足夠
這似乎更符合邏輯
但是，上海樓市的發展週期和軌跡與北京基本一致，爲什麼上海如今沒有絕對壟斷級別的企業存在
包括鏈家自己在上海也沒達到
所以是爲什麼
還有人會說諸如門店數量啊，線上獲客啊，管理模式啊這類角度去解讀，但是我認爲這些都是結果，並不是發展的根本和源頭
那問題的答案是什麼
當我把這個問題拋給鏈家內部的小夥伴的時候
我本來已經準備好對方可能會和我說什麼品牌啊、服務啊這類常規詞彙
但是我萬萬沒想到，我得到一個我有點摸不着頭腦的答案：司齡
也就是一個鏈家員工的平均在職年齡
北京鏈家經紀人的平均在鏈家的從業時間在6年左右
正是這一批人決定了這家企業在北京可以獲得這樣的規模
當我還在咀嚼這句話是什麼意思的時候，我看到對方堅定的盯着我又說了一句話：
你一定不知道一箇中介如果在社區門口待夠6年時間，對於客戶來說意味着什麼
意味着
絕對信任
一箇中介在一個社區能夠待夠6年，起碼說明了幾件事情：
第一，能夠做這麼久肯定服務品質還可以
第二，能夠做這麼久肯定信息最及時，且區域最熟悉
第三，能夠做這麼久沒事，這個人口碑一定還可以
這三點決定了一個好的經紀人是通過長線時間考驗的，用戶對待這麼一箇中介可以做到充分的信任
從另外一個維度而言，一箇中介在社區門口生存了這麼久，往往決定了一個現實
就是未來這個社區拿出來賣的房子，極有可能就是六年前這個中介幫助房東買到的
一個客戶買了一套房子，過了五六年想要置換的時候如果看到社區門口當初那個中介還在，他當然第一時間選擇把房源交給這位中介讓他來幫助處理
這就是時間產生的絕對信任
在這個時候，鏈家的小夥伴給到一個關於50%份額我認爲最接近真相本質的答案：
與其說鏈家獲得北京二手房市場50%的份額，不如說北京50%的房東都選擇把房子委託給鏈家
這纔是根本
這也是爲什麼上海鏈家還沒做到這個規模
因爲鏈家在上海時間還不夠久，上海鏈家的中介的司齡，從業時間還不夠長
所以很多外人都在解讀鏈家，本質上的出發點都是錯的，鏈家一切戰略的根本，核心的核心，就是：如何讓中介更願意做中介
延長一個普通中介的職業生涯，纔是所謂的規模、份額、利潤這些結果的終極答案
02
中介市場有一個固有的池子
但是這個固有池子裡的中介平均從業時間，說出來大家可能嚇一跳，只有11個月
一年都不到
這裡說的是從業時間，還不是在一家公司的從業時間
大部分的中介，自己都不認爲自己可以做這一行做的很久
你說這個賽道的人才儲備都是如此，那中介怎麼可能會有服務可言，那買家和賣家怎麼可能對中介有好感
寫到這裡各位是不是恍然可以理解
當初鏈家爲什麼堅持要招聘本科生，並且給到底薪承諾，包括很多其他中介同行想要跳槽到鏈家都是很難的
對於鏈家而言，這家機構存在的核心目標是服務，但是服務的根本是服務經紀人
只有服務好經紀人，讓從業者正兒八經的認爲這份工作有前途有未來
這麼一個個體纔有可能服務好房東，也服務好客戶
我去過鏈家在青浦的培訓基地，也看過貝殼在花橋的培訓基地
一個碩大的廠房內，給到這個工作無限度的細分，每一個模塊都有詳盡的培訓和理論知識的梳理
包括鏈家和貝殼的經濟師都開始在得到上課了，自己也有研究院開始出書了，這些都是這家企業在培訓員工的時候沉澱的理論基礎
我認爲對於二手房賽道而言，簡單的門店擴張是過去10年的擴張方式了
未來我也不認爲有哪家企業可以通過簡單的擴張就可以快速獲得市場份額
開一個門店簡單，一個門店在社區門口開個五六年也簡單，但是讓一箇中介留在一個門店超過3年的時間卻很難很難
上海鏈家的小夥伴和我說，現在他們的所有重點就是讓鏈家中介的司齡可以達到2-3年
在上海如果能夠實現這樣的目標，那麼未來的發展就有了很多的壁壘和門檻
中介賽道未來的競爭就是高素質諮詢師的人力儲備的競爭
03
不過有一件事達成了共識
2022年的中介市場達成了一個認知上的統一，就是要對客戶好
哪怕暫時他不買房
這個共識很重要
因爲以前中介都只爲成交服務，除了成交之外幾乎沒有中介關心，甚至很多人會爲了成交做出很多壓迫感的事情
但是這個現象開始改變，大家也都知道口碑和輿論對於這個品牌的重要性
所以我們看到如今上海大量的中介企業，不論是鏈家還是太平洋或者美凱龍愛家都在努力做好社區門口好鄰居的角色
中介門店也承載起更多的社區配套的功能
去那邊打印啊借雨傘或者借廁所之類的，都還是挺方便的（親測有效）
而之所以有這麼快速的認知統一，是基於快速認清了一個現實
“體系內連環單的比例在快速上升。”
所謂的連環單，就是置換客戶的比例佔據了絕對主力
當開發商還在猜測客戶到底是剛需還是置換，買房人是不是小白的時候，幾乎所有中介企業都傾囊轉型去服務那一羣置換客戶
置換客戶的特質就是這個客戶既要買房也要賣房
換句話來說：一個經紀人服務好一個客戶，就可以帶動兩筆生意的進行
在鏈家體系內一個單位經紀人最多推動6個連環單的進行，大家可以看看這個趨勢
可以說和十年前的中介市場已經完全不一樣了
這也是爲什麼一定要推動好中介理念的原因
因爲一個只看短期利益的中介在早期的蠻荒時代還可以，但是如今這個市場一定沒他們的位置
另外對於企業而言，這個趨勢的改變也帶來了一個重要變化，就是連環單的存在是能夠降低單位人力成本的
什麼意思
好服務就意味着企業的人力成本一定是增加的
不論是底薪還是培訓或者給到中介的各種工具和線上支持，這些都是要成本來支撐的
如果說成本過高，營收沒辦法覆蓋成本，那麼再好的理論也沒有推動下去的空間
其實也不瞞大家，雖然鏈家是行業內佣金收取最高的中介，但是鏈家投下去的成本比我們想象要大的多
幾乎是其他中介企業的3倍
大家仔細看上海鏈家每年的營收，其實過去很長一段時間都是虧損的，也就是最近兩年纔開始盈利
這背後就是因爲連環單的存在，連環單讓單位服務人員有了撬動更大商機的可能
某種程度上，這個趨勢能夠降低邊際成本
這個趨勢也是理論上可以讓從業者依賴服務並且延長職業生涯的可能
這也算是一種良性循環了
04
我們說房地產本質上是一個政策市場，雖然說如此，但是企業是市場化的企業
如果一家企業依賴政策節奏不斷的裁員或者擴張，某種程度上都是非良性的
中介企業能夠抓住的就是客戶，只有服務好客戶，纔有可能在未來的這一股大趨勢下活下來，或者活不錯
2022年某種程度上是地產從業者的內卷之年
嚴格意義上來說行業也需要一次內卷
萬科的張海曾經在內部會議上有過一次提問：萬科在上海超過20年了，有過這麼多萬科業主，爲什麼每一個新項目都好像要從頭開始蓄客
這是一個靈魂發問，這個問題其實也問到了行業裡的每一家企業
項目開發，房產營銷，二手中介，是不是每一次都要從頭開始
這都是在行業處於增量時代下大家的習以爲常，而所有的習以爲常決定了好像最簡單的從頭開始也沒問題
我今天的文章叫中介的命門，這其實也是房地產本身的命門
我們整個大行業，有沒有孵化出足夠好的人才儲備
我們說樓市政策的不可測，但是客戶是真實的
而且20年的時間，購房者也無比的成熟，我們這麼多從業者，自己有沒有做好準備來面對這一批客戶
我們這麼多從業者，有沒有因爲自己的工作有驕傲感自豪感
行業本身每年都會有新進入者，愛屋吉屋、居理新房、諸葛找房、房車寶、幸福裡、天貓好房……
有人野心勃勃的來，有人黯然傷神的走
大家來的時候毫無疑問都是看到蛋糕的大
不論是一手房的規模，還是二手房的趨勢，擺在眼前的蛋糕都是很大的
但是蛋糕的大不代表蛋糕就屬於你
很多人直到離開的時候都不知道自己做錯了什麼
所有的參與者，不論頂着多大的名號，如果看不懂客戶在行業裡的權重，那麼遍體鱗傷是一定的
這個世界上沒有一塊硬幣是好賺的，硬幣的背後都是客戶在用錢投票
05
每當有朋友來問我，如何來分一杯蛋糕
我開場第一句話一般都是：對行業多點敬畏
ps：最後說說爲什麼寫這篇文章。最近在各個平臺鋪天蓋地的看到所謂湯臣一品、古北壹號、翠湖天地所謂的天價掛牌單價的消息，看多了我還真去核驗了一下，事實證明都是假消息。真希望這些假消息不是中介釋放的，也真希望所有的中介同行們能夠意識到，吃這碗飯想要吃的久是因爲什麼
以上爲正文，來自真叫盧俊