“中國美味”燃爆年輕圈層，衛龍憑什麼“逆勢”增長？

出品 | 子彈財經

作者 | 閱夜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審覈 | 頌文

年輕人做跨境電商賣什麼？一位年輕女孩給出了有趣的答案。

近日，一位博主在TikTok上直播銷售國貨衛龍辣條，不僅讓衆多外國友人激情下單，也令衆多中國網友忍俊不禁，稱“老外哪見過這麼便宜好吃的‘辣味’零食？”“衛龍已經成爲繼老乾媽之後最搶手的硬通貨”。

而除了在海外爲老外“普及”的寶藏零食，國內年輕人也早已將衛龍當成了“社交貨幣”。在小紅書搜索“衛龍”，相關筆記達4萬多條，許多博主向大家推薦衛龍的“寶藏辣條”、素毛肚；更“有梗”的90後博主，還專門背上了衛龍的“顯眼包”去超市零食區拍照，以此表達自己對品牌的喜愛之情。

作爲一個成立24年的品牌，衛龍是當之無愧的“老國貨”。

但就是一個“老品牌”卻贏得了“新市場”：不僅讓產品成爲當下年輕人的“社交貨幣”，還熱銷全球40個國家和地區。這不得不令人好奇，它到底是如何實現跨越週期增長的？

1、用單品打天下，以多品拓江山

衆所周知，曾經的衛龍是靠“一根辣條”走紅，引領了一代潮流，也成了80後、90後心中永遠的“零食界白月光”。

2021年，衛龍開創出辣條產品，弗若斯特沙利文數據顯示，當年，衛龍美味在中國辣味休閒食品行業中就取得了“市佔率排名第一”的成績，並且是第二大企業的3.9倍，超過第2-5名企業的市場份額之和。

憑藉“辣條”這一單品，衛龍常年佔據辣味休閒食品行業的龍頭位置，但在國內休閒零食市場蓬勃發展之中，衛龍並未止步不前，反而是積極擁抱新產品和新渠道。

近些年，衛龍不斷拓展產品品類，從辣條延伸至蔬菜製品、豆製品及其他產品，推出了魔芋爽、風吃海帶、78º滷蛋等大單品。爲滿足年輕市場口味，去年9月又推出了麻辣辣條子品牌“霸道熊貓”，隨後還上新了魔芋素毛肚“小魔女”，脆辣片“脆火火”等爆款新品。

一系列問世新品，都受到年輕市場的追捧。如“小魔女”魔芋素毛肚，在電商上線10天銷售便連翻6倍，“雙十一”首日銷售額爆發破萬，爆發係數環比日常高達400%。

用單品打天下，以多品拓江山，這一策略爲衛龍拓寬了自身的護城河，實現了在休閒零食市場“下行”週期中的逆勢增長。從其3月21日發佈的財報可見，2023年，公司實現營業收入48.72億元，同比增長5.2%；實現毛利23.23億元，同比增長18.5%；實現淨利潤8.80億元，同比大增481.9%。

在業績大增的同時，衛龍的收入結構也在不斷優化，衆多新品類的營收佔比得到提升，撐起未來增長的二三曲線。具體來看，2023年其調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品分別實現收入25.49億元、21.19億元和2.04億元，佔總收入比例的52.3%、43.5%和4.2%。

從數據來看，蔬菜製品的佔比正不斷提升，甚至與調味面製品銷售額愈發接近。而這也表示，如今的衛龍，早已不只靠辣條賺錢，辣條依然是年輕人心中的“零食界白月光”，其他的“寶藏零食”，也正在得到越來越多年輕人的喜愛。

2、擁抱年輕化，讓品牌成爲流行

好的產品離不開好營銷：衛龍不僅在產品研發上保持領先，在營銷渠道與品牌傳播方面也始終走在前沿。

一方面，“老國貨”衛龍形成了豐富的營銷矩陣，通過這一矩陣不斷提升品牌知名度，擴大在年輕羣體中的影響力。

另一方面，衛龍還在不斷加深品牌建設，不僅以“會玩兒”的營銷動作加強品牌與年輕消費羣體的互動；同時，秉承民族品牌走向全球的理念，突出打透自身“中國美味”的宣傳。

公開數據顯示，截至2023H1，衛龍全平臺自媒體粉絲數已達380萬，完成10億曝光，閱讀/播放量達6.6億，互動量達1900萬。藉由豐富的營銷矩陣，衛龍長期與年輕人“玩兒”在一起，成爲近些年最“出圈”的代表性品牌之一。

如2015年，衛龍藉助《奔跑吧，兄弟》，推出了“奔跑吧，辣條”活動；2016年，蘋果7發佈會當天，其品牌又模仿蘋果7的廣告，設計推出了“發佈”了Hotstrip7.0，一舉搶下蘋果風頭，還喜提了當天的熱搜；2022年，衛龍佛系營銷“雙十一”，“反內卷”的品牌態度獲得了當代年輕消費羣體的認同，由消費者自發傳播帶來的助力曝光高達5000多萬。

去年，衛龍以經典辣條包裝系列設計的“顯眼雙肩包”更是走紅社交網絡，被年輕人稱爲“社牛必備”。衆多年輕人，還因爲喜歡包上印製的“0內耗 0社恐 顯眼包 萬物皆可辣 越顯我越辣”等態度關鍵詞，將“顯眼包”背上，去citywalk拍照秀在社交媒體上。

豐富有趣的營銷梗，不僅讓衛龍產品成爲年輕人的“社交貨幣”，更讓衛龍品牌煥發生機，在他們心目中留下了新記憶，有料、有趣、有態度，好吃、好玩、好社交，或許就是衛龍通過年輕化品牌營銷，爲自己刻畫的新印象。

而在國內年輕消費羣中“出圈”，還只是衛龍的一面，除了“年輕化”，衛龍爲打造“中國美味”的品牌印記也傾注頗多心力。“中國美味”四個字，衛龍想要的也許不是遠播海外市場，而是通過民族品牌的上升勢能，給當代年輕人帶來傳統文化的歸屬感。

這一點，從衛龍專門打造的“霸道熊貓辣條”“龍年系列新春禮盒”當中就可以看到。

辣條不僅在外包裝上採用了國寶熊貓的形象，在口味上也是挖掘川菜精髓，以地道的四川辣椒、花椒等配料入味，產品還得到了川菜非遺傳承人張元富老師的認證。一根小小的辣條，不僅是國內市場熱銷的單品，更是“中國美味”走出國門的重要載體。

據悉，衛龍在做“龍年系列新春禮盒”時，還專門請到了著名包裝設計師潘虎親自執筆設計，將華人傳統文化舞龍作爲創意靈感，主打“中國年，衛龍辣”的概念，處處細節都流露出滿滿的文化自豪之感。

3、國貨的底氣：長期主義，守正出奇

讓世界人人愛上中國味，這是衛龍主打的理念。但是，讓小小的零食風靡年輕人圈層，如果沒有多年如一日的苦功又談何容易。而之所以衛龍可以做到，主要還是源於品牌長期的投入與堅持。

核心要義一，就是衛龍堅持提供健康食品的理念，長期堅持投入研發、進行產品革新，以更符合當下年輕人對美味的綜合需求。據悉，2023年衛龍用於產品研發活動及研發能力提升，推進數智化建設、生產設備與供應鏈體系使用的資金超過億元。

同時，衛龍還在食品技術、工業化生產工藝、包裝鎖鮮技術等領域設立研發團隊，配備技術人才進行深入的專項研究。其公司不僅與中國農業大學、華中農業大學、河南農業大學等多家國內食品科學行業一流學府建立長期合作關係，還於河南和上海專設應用研發中心，打造了上百人的專業研究團隊，爲現有產品的提質與新產品的研發提供強力的支撐。

誠如衛龍CEO孫亦農所言：“我們始終堅持在消費者洞察的基礎上升級創新產品，優化產品品質，保持匠心研發。”“匠心”兩字，將這家優秀消費品牌的長期主義精神表達得淋漓盡致。

另外，開創“辣條”先河的衛龍，在自己做好產品的同時，也在不斷爲推動行業進步而努力着。如在2022年，衛龍就牽頭參與制定了面製品行業首個行標，提出辣條產品“降油、降糖、降鹽、控添加劑”的革新目標，代替年輕人向調味面製品行業提出了新訴求。

核心要義二，要歸因於衛龍長期在公益事業方面投入，塑造了非常正面的品牌形象。一位網友在社媒評論中就提到：“衛龍這些年做了好多公益，是地地道道的良心企業，應該得到我們的支持”。

正如該評論所說，衛龍這些年不僅在助學興教、扶老助老等方面提供幫助，還在多次關鍵時刻貢獻力量，如爲鄭州暴雨、甘肅積石山縣地震捐款，終身認養熊貓等。而這樣的品牌，自然會受到正能量爆棚的年輕人喜愛。

或許，對於品牌來說，種種對公益事業的投入，都是其對社會的回報；但對衆多年輕消費者而言，他們顯然更樂於消費勇於擔當社會責任的品牌。特別是“優秀的國貨品牌應該被看到”，在如今已成爲共識。

4、結語

作爲老牌國貨企業，衛龍深知“先守正”“後出奇”的道理。在打好企業研發與責任的地基基礎上，從單品類王者出發，一步一個腳印地實現了品類多元化發展，以此做到超越品類限制，通過全面佈局延伸出長線增長潛力。

相信未來，會有越來越多像衛龍一樣的民族品牌，不斷突破、創新，爲新時代的年輕消費者帶來優質的品牌情感和消費體驗，讓年輕市場不再僅屬於“新消費”，也始終流傳與盛行着傳統味。