在短劇橫行的今天，爲啥長視頻平臺還能常出爆款？
出品 | 創業最前線
作者 | 王亞靜
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
審覈 | 頌文
“今年大爆劇裡印象最深刻的植入，大概是《玫瑰的故事》裡金典的玫瑰花路彈幕，以及和黃亦玫（角色名）一起在屏幕上勾勒玫瑰花的互動，非常貼合劇情且有氛圍感。”長視頻平臺的老用戶陳靜坦言。
已經2024年了，內娛95後換乘戀愛、古偶同時段多平臺對打，在傳統題材之外，劇情新穎、班底過硬、演員扛劇的爆款變得一部難求。
“上半年市場上有不少古偶‘撲’了，好多影視項目都開不起來，行業更冷了。”業內人士對「界面新聞·創業最前線」表示，做好內容的成本變得更高了。
爆劇難求，品牌們不僅更加吝惜“錢袋子”，營銷玩法也更花了——品牌植入方式早已不限於片頭和集中的插片廣告，劇中人物代言、品牌冠名彈幕PK、氛圍感互動H5，原本只顧撒錢的“金主們”竟然也變成了劇粉的陪看搭子。
顯然，有好內容還不夠，兼備營銷和用戶資源的平臺，將和品牌主們組成最優質的“雙強”CP。
10月18日，騰訊視頻V視界發佈了八大板塊150+劇集片單以及V視界營銷大賞獲獎品牌榜單。
多元化的優質劇集內容，不僅是劇粉們的饕餮之宴，也是品牌主們爭相展示其品牌調性及形象的主戰場。
1、全能片單，拒絕無聊
從本屆V視界大會不難看出，新片單題材和內容涵蓋了嚴肅文學、都市生活、現實議題、懸疑刑偵、硬核科幻等多元題材類型。
多元化和創新化的內容風格一以貫之。
一方面，平臺在古裝、都市情感、懸疑、愛情等傳統主流賽道方面，仍然保持優勢供給；另一方面繼續深耕劇場化、單元化創新內容，堅持“一劇一格”，不固守舒適區，不斷拓寬題材和內容的創新邊界。
頭部大劇仍然是平臺的壓軸之作。
例如，古裝傳奇大劇《長安的荔枝》改編自馬伯庸原著，講述了“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的浪漫故事。
（圖 / 《長安的荔枝》海報）
《張居正》以真實歷史人物張居正推行改革新政的史實爲核心，攜手新麗傳媒，再造古裝歷史正劇。
《驕陽似我》改編自顧漫現偶頂級IP，聚焦女性成長，滿足了當代女性多樣化的情感需求。
此外，導演楊陽操刀的女性成長史詩《玉蘭花開君再來》，由《獨行月球》導演張遲昱和新麗傳媒、開心麻花聯合打造的《劍來》等，預計將在明年重磅上線。
備受期待的《大奉打更人》《許我耀眼》《斗羅大陸2》等劇集也釋出新鮮物料；《慶餘年第三季》《贅婿第二季》等項目在積極籌備中。
（圖 / 《許我耀眼》海報）
科幻劇集方面，榮獲飛天獎的《三體》第二部將會升級亮相，預計於明年開機；而獲得過第十一屆華語科幻星雲獎的《羣星》，也將成爲平臺拓寬科幻劇集的新嘗試。
從嚴肅文學到硬核科幻，這些並非傳統意義上的主流題材內容井噴，無疑是將“寧要風險，不要無聊”的創作宗旨刻在了骨子裡。
2、從內容窄路，到營銷大道
“好內容不是買出來的，而是做出來的。”騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷對好內容的定義，一度奠定了騰訊視頻整個團隊對優質和爆款內容的創作基調。
視頻平臺的過去十年，幾乎是在燒錢搶內容中度過。
好內容是稀缺的，所以需要挖演員、挖班底、花費天價購買獨播劇集，希望在掏光錢包最後一個硬幣之前熬到對手先倒下。這是長視頻平臺過去的運營邏輯。
資本加速了內容生產，但同時也導致了大多數平庸的作品被加速創造出來，所謂的“優質”不過是矮子裡拔將軍，而圈內小範圍自嗨式的“爆”註定走不長久。
隨着行業的馬太效應愈加明顯，孫忠懷認爲，試圖“保險”的平庸之作，不敢創新、四平八穩的作品，會越來越沒有生存空間。
“做內容就是走窄路，從千軍萬馬中穿過獨木橋，去贏得更大的生機。”孫忠懷一語爲內容創作定調。
而2024年的“窄路”，已經被騰訊視頻走成“花路”。
今年以來，騰訊視頻已經連續推出多部熱度破3萬的劇集。
例如，年初劇集《繁花》拍攝週期歷經三年，滬味濃郁的上海商業故事堪稱今年的現象級爆款；3月，《與鳳行》再現了騰訊視頻在古偶製作上的豐富經驗，豆瓣上獲得7.2的高分。
4月，《承歡記》攜手頭部流量，聚焦都市青年成長；5月的《慶餘年第二季》時隔多年再次掀起男頻劇集高潮。
6月，《玫瑰的故事》以劉亦菲扮演角色的人生不同階段，展現了女性成長的玫瑰花路......
（圖 / 《玫瑰的故事》官方微博）
這些爆款劇集或是藝術水準較高，或是出自成功IP的系列化開發，而持續打造精品內容，似乎已經成爲騰訊視頻的慣性。
如果說視頻平臺售賣的注意力生意，那麼爆款劇集無疑是流量的聚集地。
S級頭部項目往往會吸走大盤80%的流量，這也是所謂的“高腳杯效應”，無論是流量、口碑、熱度還是商業價值都停留在容積最大的杯肚位置。
流量越不易得，也意味着傳統營銷模式正面臨潰敗。
視頻平臺雖然普遍擁有高水位流量池，但傳統劇集營銷如果只限於簡單的投放曝光，很難在劇播期和長尾期收穫品效合一的結果。
這也意味着，中心化的營銷方式已經過時了，如今用戶的注意力更加碎片化，簡單、短暫的物料曝光很難觸達用戶。
唯有更新的玩法、更有趣的互動才能吸引劇粉，引發情感共鳴，從而實現銷售轉化，甚至幫品牌進行用戶資產沉澱。
在騰訊視頻，接連走紅的爆劇已經讓平臺沉澱出一整套營銷方法論。
首先是重倉S級大劇。大劇往往製作精良、陣容強大，在早期就有大爆之勢，品牌在S級大劇中不僅能實現高效曝光，還能享受IP流量紅利和長尾效應。
（圖 / 《慶餘年2》官方微博）
頭部S級大劇之外，精選垂類大劇也是品牌投放的重要標的。品牌主可以根據自身定位專注於某一領域或題材的大劇，實現對用戶的精準投放，劇集中物料的投放也可以更有效地觸達潛在用戶，實現私域轉化。
在投放方式上，可以選擇連投和IP追投。品牌需要通過連續投放進行流量蓄水，並且對同類型或是同IP進行追投，加深用戶對品牌的記憶點。
一個典型的案例是，很多已經廣爲人知的大衆品牌，也經常出現在大爆劇中，這是因爲即便知名品牌也需要持續不斷的曝光，通過內容與用戶建立情感聯繫，方便在消費鏈末端實現轉化。
從內容創作角度看，騰訊視頻也通過合作模式的創新，與內容供應商實現了更深入的綁定。
在傳統合作模式下，影視公司話語權較低，平臺承擔的風險較大，簽約後即大功告成，劇集的播出效果如何並不十分重要，更像是“一錘子買賣”。
對於內容供應商，騰訊視頻也創造性地提供了自制、共創、採買三種合作模式。同時建立了二元評價體系，既看商業指標，又看項目品質指標，並將項目的結算時間後移到項目播出結束，讓內容供應商和平臺實現風險共擔。
對於項目一線的製片團隊，騰訊視頻不僅要求其在選品、決策及評價項目時，要關注內容本身，關注小說、故事和文本、畫面，更要在專業度上和內容供應商共同成長。
以優質劇集爲錨，品牌主們最終也能實現產品形象與內容的深度融合。
3、IP+，商業共創組合拳
從本屆V視覺大會不難發現，騰訊視頻一方面從內容題材和類型上不斷破圈，體現了對內容藝術性的不斷追求。
另一方面，騰訊視頻正以優質內容爲基石，探索更多營銷玩法，以及通過對項目評判標準的革新，實現藝術表達和經濟效益之間的高度平衡。
不過即便是優質內容IP，也需要匹配整個全週期的開發能力，這就要求平臺具備跨場域、整合上下游資源的營銷能力。
IP共創則是騰訊視頻給品牌主提供的一攬子解決方案。
在過去，大部分廣告主的訴求是在任何可以植入的地方實現產品或是品牌曝光，實現高觸達高鏈接。
而IP共創則是從內容製作、預熱開始到完播流程進行全面覆蓋，甚至延伸到IP+，以產品聯名、角色人物代言等形式實現對爆劇IP的衍生開發。
今年，蒙牛集團獲得了V視界大會“傑出影響力品牌”稱號，旗下純甄品牌也貢獻了經典的營銷案例。
作爲《慶餘年2》的總冠名，除了劇內花式玩梗、合作創新資源之外，純甄還在線下開辦了開播首映禮和皇子團見面會。
這些圍繞IP打造的授權聯名活動，包括產品聯名、開設線下打卡快閃店、主題直播等，不僅可以最大程度放大IP的影響力，還能實現線上線下聯動，將劇粉轉化成對品牌有好感的潛在用戶。
而本身就擁有線下強渠道能力的品牌在打造IP聯名方面則會顯得更加得心應手。
例如，今年騰訊視頻獨播大劇《長相思2》構建出了獨特的國風美學，新茶飲品牌茶百道在聯名中對IP國風韻味進行挖掘，並通過產品、包裝、周邊和門店等形式進行全方位IP互動。
產品聯名方面，茶百道從經典臺詞、人物特點出發，打造了5款主角定製聯名飲品，以及通過推出CP套餐的方式，有效激發粉絲情感共鳴。
在包裝上，茶百道更是延續了古風風格，在定製包裝上全方位展現長相思美學。
此外，茶百道還推出長相思立體書、國風燈籠、流麻立牌、包包、冰箱貼等周邊，帶動了劇迷用周邊和產品做二創。
除對IP的衍生開發之外，騰訊視頻創新的營銷新玩法，也可以聯動第三方場域，幫助品牌主直接實現銷售轉化。
今年3月，由趙麗穎、林更新主演的《與鳳行》在騰訊視頻熱度破3萬，紙品老牌維達迅速官宣趙麗穎爲品牌代言人，借代言人主演的熱度以及全渠道IP授權玩法，僅開播三週，維達x《與鳳行》聯名產品全網銷售額突破千萬。
此外，在劇集中設置靈活跳轉組件，也能立竿見影地幫助品牌主實現跳轉和粉絲留存。
金典品牌除了在《玫瑰的故事》進行彈幕互動之外，還在黃亦玫人生的關鍵節點設置互動組件“玫瑰的選擇”——“這門親事你同意嗎？”，邀請用戶投票並直接跳轉品牌H5頁面，用戶可以領取劇集周邊福利，同時還能幫助品牌沉澱私域流量。
（圖 / 《玫瑰的故事》投票互動）
對於優質劇集，騰訊系還能提供上億級的曝光資源。
其中，包括朋友圈廣告資源曝光、微信插件影視熱聞申請、騰訊視頻精選首張大圖、騰訊視頻閃屏資源、騰訊視頻全量push以及騰訊視頻電視劇焦點圖多次等。
總的來看，在爆款劇背後，騰訊視頻的密鑰其實是“三部曲”：識別用戶偏好，幫助品牌更好地進行精準的觸達轉化；商業共創，圍繞優質IP提供定製化服務；聯合第三方場域資源，發揮整合營銷能力。
而這三部曲，恰好也是品牌主實現產品形象和銷量最大化的組合拳。
*注：文中陳靜爲化名，文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。