當爆款短劇成爲“香餑餑”
本篇源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，文 字：董瑞娜 數 據：董瑞娜；設 計：戚桐琿 編 輯：鄭曉慧；運 營：蘇洪銳 監 制：唐也欽。
如果要提名一部最近很火的一部劇，你的答案會是什麼？
《DT商業觀察》這裡有一個提名，可能是你不知道的——
《我回到十七歲的理由》，一部快手短劇。（下文簡稱《十七歲》）
這部劇有多火呢？
收官前，《十七歲》的最高熱度曾經衝上貓眼第一。9月21日大結局收官後，熱度還在保持上漲，甚至比之前更高。
這部劇不僅在快手爆火，相關話題多次躋身微博熱搜榜、出圈榜、上升榜等，也是微博劇集榜9月唯一在榜的短劇，而且在抖音、B站、小紅書等其他平臺，這部劇的熱度也很高。
除了熱度高，這部劇的口碑也不錯，豆瓣7.5分，很多人都說“太短了，不夠看”。
這一點，從男女主演的人氣飆升也能得到驗證。
主演張淼怡和方曉東雙雙上榜快手熱門人物，全平臺漲粉110W+，微博直播榜實時第一。有方曉東的粉絲甚至開玩笑：“方曉東收拾收拾準備飛昇了。”
當長視頻平臺的傳統長劇集互相廝殺，爲什麼這部短劇能夠成功突圍？它背後體現了觀衆對內容消費的什麼趨勢？快手短劇，又做對了什麼？
《DT商業觀察》整理了《我回到十七歲的理由》從5星到3星的豆瓣短評，並對關鍵詞進行分類、分析。
簡單來說，《十七歲》爆火的原因主要有兩個：好嗑、好看。
怎麼理解好嗑呢？
先簡單科普一下故事的劇情與設定。
女主從27歲穿越回到了17歲，而且如果離開男主一定範圍，她的時空就會錯亂，比如上一秒還在籃球場看帥哥，下一秒就“閃現”在教室裡。
這樣帶有限定條件的設定，一方面讓觀衆想要看到女主彌補“暗戀不敢說出口”的遺憾，另一方面也讓男主和女主的關係強綁定，讓兩人後續的親密發展更加合理。
所以在劇情方面，“甜”“喜歡”“心動””青春”都是被提及次數較多的關鍵詞。
但好嗑，並不意味着這是一部拼命撒工業糖精的劇，我們發現，“救贖”也是高頻詞之一。
在元氣少女追愛高冷學霸的外殼下，《十七歲》還探討了更深刻的命題——家庭暴力，也進一步推動男主和女主成爲觀衆愛嗑的“救贖型CP”。
此外，這部劇的視覺也非常“好看”，不少人表示它“審美在線”。
一方面，貼臉的選角，不僅讓觀衆賞心悅目，代入感也更強。
比如許多人都提到女主演員張淼怡的“可愛”，認爲她很適合青春劇，男主演員方曉東，則被稱爲“美強慘”的學霸代言人。
另一方面，這部劇的製作相當專業，畫面精緻、有氛圍感。
順着大家高頻誇讚的“氛圍感很強”“貓叔好會拍”，我們發現在《十七歲》中擔任攝影指導的，原來是國內公認“最會拍”的青春片導演之一貓的樹（貓叔），難怪能俘獲一大批年輕的觀衆。
（不少觀衆表示很喜歡片頭的色調搭配）
綜合上述關鍵詞，我們也許可以得出這樣一個結論：
像《十七歲》這類短劇的爆火，本質上是切中了觀衆對簡單輕鬆的情緒需求，和對“直給型”的內容消費偏好。
比起讓大腦一直保持高強度的運轉，現在觀衆更傾向於在休息時刻，看一些簡單輕鬆的內容。
內容越直給，就越能迅速引起正面情緒，讓人恢復“血條”。比如“姨母笑”“嗑得停不下來”，都是讓人恢復能量的表現。
要知道，《十七歲》一集才5分鐘，劇情集中圍繞主CP不斷向前發展。
對比現在市面上一些電視劇劇情注水、生硬地給主CP設置障礙等問題，觀衆在《十七歲》的觀看體驗直線上升。
有豆瓣網友評論道：“好久沒看過這樣的青春甜餅小短劇，甚得我心，甚得我心。”
（女主解釋時空錯亂時，也在變相輸出“情話”）
如果把時間線再拉長一點，會發現《十七歲》不是快手爆款短劇的孤例。
快手甚至可以稱得上是短劇行業裡的爆款製造機。
比如很多人的啓蒙短劇，就是快手的《這個男主有點冷》。去年的《長公主在上》和今年的《東欄雪》，也收穫了大批粉絲。
他們的爆火，與《十七歲》的底層邏輯相通——用新穎的設定吸引觀衆、以快節奏的劇情勾住觀衆、最終放大情緒價值滿足觀衆。
儘管你此前可能沒在快手中看過短劇，但一個趨勢是，越來越多人在成爲快手短劇用戶。
根據公開資料的數據，截至2022年7月，快手短劇的日活用戶已經達到2.6億。
接近8成的快手短劇用戶已經養成追短劇的習慣，每週都要看短劇。
這究竟是一羣什麼樣的內容消費者？
通過公開資料，我們可以看到，快手的重度短劇用戶中，76.4%是80後及以下羣體——以90後及以下爲主、80後爲輔。男女分佈比較平均，女性佔比（53%）略高於男性（47%）。
整體來看，超過7成快手短劇用戶居住在三線及以下城市，但短劇重度用戶在各線級城市平均分佈。
根據QuestMobile2023年7月發佈的《新線市場用戶的洞察報告》，2020-2022年新線城市的人均消費支出連續增增長；各大新消費品牌佈局新線城市的動作也越來越頻繁。
所以我們可以認爲，隨着新線城市成爲各大品牌新的增長潛力點，快手短劇獨特的人羣價值會進一步凸顯，讓其成爲當下不容忽視的品牌營銷必爭之地。
而快手短劇之所以能吸引這羣用戶的注意力，關鍵在於豐富的題材和緊跟時事的內容。
不同圈層、喜好的人，都可以在快手上找到自己想看的劇。
從數據來看，比如常見的都市職場、家庭共情和青春勵志，是佔比排名TOP 3的題材。古風劇因爲製作成本較高，所以數量佔比少，但質量與口碑並存。
時代旋律則是快手目前正在探索的新題材，目前也已經有不錯的收穫。
比如今年Q2出品的講述非遺絨花傳承人故事的《花開爛漫時》，就榮獲了北京市廣播電視局2022年“青春中國夢”網絡視聽精品創作項目。
從一些爆款劇的具體內容來看，不同題材中都會穿插一些與社會熱點高度關聯的內容，引發觀衆的高度討論。
比如前面提到，《十七歲》是青春校園疊加家庭暴力話題的短劇，《美顏成真》則以女性自強破局的故事爲主，同時穿插了校園暴力、偷窺狂、私生飯等社會議題。
當主角努力反擊時解決這些問題時，觀衆獲得的快感與思考也是成倍的。
如果你是快手短劇的老粉，你大概還會發現，不止內容，快手短劇的質感也不一樣了。
比如今年快手短劇暑期檔中，快手把古風升級成華風，囊括了民國等題材，而且妝造更精緻。有觀衆表示，“就算是隻看帥哥美女，我都樂意”。
比如主打奇詭風格的《枕夢渡》，由知名漢服模特北川婠婠和國風美少年朱哲立領銜主演，整體十分華麗詭秘，讓人耳目一新。
（奇詭的《枕夢渡》被觀衆稱爲“晚上必刷到”）
現實題材《左轅右轍》的畫面質感更是被稱爲電影級別，有觀衆在評論區感慨，“沒想到，小屏也能看公路片了”。
（《左轅右轍》的畫面質感彷彿是電影級別的）
如前文所說，快手短劇坐擁2.6億用戶，而且這些用戶具備高消費力，對快手短劇的商業化來說，是極具價值的。
公開資料顯示，2022年快手商業化短劇數量同比增長157%，合作品牌數同比增長325%，包括唯品會、京東、上海大衆、王老吉在內的品牌都深度參與過快手短劇的內容營銷。
今年，更多爆款短劇背後，快手短劇的營銷又出現了怎樣新的變化？
首先，是用戶的體驗更好了。
在刷快手短劇的時候，《DT商業觀察》發現，對比去年播放量破10億的快手星芒短劇《再婚》，今年由美團冠名的快手星芒短劇《妻子的品格》，升級了短劇視頻轉化組件，從原先的文字鏈，升級爲卡片樣式。
大家只要直接點擊小卡片，就可以搶購美團團購套餐。這讓客戶信息貼片可以匹配內容，進行更直接、更有效的展示。
（快手短劇視頻中，會適時彈出品牌相關小卡片）
其次，對比其他短視頻平臺，快手是最先提出檔期化運營短劇的平臺。
每個檔期都有重點短劇，可以精準對應到重要的營銷節點上，覆蓋全年。
比如今年春節檔，淘特在快手上線9部星芒短劇，並創立“新春炫短劇”專屬話題頁，聯動快手站內達人，結合抽獎、投稿等形式，實現淘特年貨節的曝光推廣。
這種檔期化營銷的做法，對品牌的破圈價值更大。
第三，除了傳統的軟植入、貼片、定製節目，快手站內多元的產品功能和玩法，讓品牌營銷的可能性變得更多。
例如，可以讓短劇內的明星直播帶貨，或者去品牌直播間宣傳，幫助品牌更好地完成轉化。
一個理想的鏈路是：前期通過達人IP的熱門短劇，增加品牌的曝光，加強消費和對品牌的印象；後期則通過達人帶貨、或聯合品牌一起直播帶貨。
比如由爆款短劇《長公主在上》原班人馬打造的新爆款《東欄雪》，豆瓣開分7.5，短劇播放量達到5.3億，全網累計話題閱讀量達到34億多。
爆款之下，《東欄雪》也和京東新百貨一起解鎖了全新短劇植入模式。
（爆款短劇《東欄雪》和京東新百貨的）
和往常不同，京東新百貨作爲品牌，沒有直接植入在主線劇情中，而是擁有專屬番外集和主創定製直播。
番外集不僅與開頭玩的穿越梗形成呼應，也正大光明爲CP發了糖，中和了主線的虐戀氣氛，讓觀衆快樂嗑糖。
定製直播則更加靈活，不僅借勢粉絲對劇內CP合體發糖的熱情，更實時露出品牌最新的動態與利益點。
換言之，短劇達人可以給品牌觸達潛在的、新的消費羣體，品牌也會成爲達人在直播電商上新的探索，二者互惠互利，互相成就。
從2019年成立快手小劇場至今，快手打造爆款短劇的能力，不斷得到驗證。
就像快手娛樂劇情業務中心負責人於軻曾說的那樣：
“如果用人的生命週期來形容短劇，這個行業還處在少年時，只要大家冷靜看待，深入研究創作，必然能茁壯成長”。
當然，無論是長劇還是短劇，年輕人愛看的始終是高質量、精品化的內容。
這是吸引觀衆和品牌的基石，也是未來快手短劇的商業化道路能走多遠的關鍵所在。