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紅果短劇“蠶食”長視頻

經濟觀察報記者任曉寧 10月底，在橫店舉行的一場影視文化論壇上，愛奇藝創始人龔宇的一句“全行業都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸”，受到全場參會者的關注。在他之後發言的影視業內大佬，包括正午陽光董事長侯鴻亮、檸萌影視創始人蘇曉等，都不約而同提到了長劇的難題。

一位參加該論壇的頭部短劇公司負責人向經濟觀察報稱，雖然這些長劇大佬們沒有直言，但很明顯，他們的焦慮來自紅果免費短劇（下稱“紅果”）的崛起。

紅果是一款短劇APP，主打2分鐘內豎屏短劇。在移動互聯網很難出爆款的當下，紅果快速崛起，用時1年便成爲一款現象級黑馬產品。根據第三方機構QuestMobile發佈的數據，2024年9月，紅果月活躍用戶（下稱“月活”）1.2億，同比增長1045.9%。2024年3月，紅果的人均單日使用時長約1.38小時，超過了愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV四大長視頻平臺。

多位短劇業內人士稱，紅果的日活躍用戶（下稱“日活”）已經超過5000萬，其2024年年底的目標是日活1億。經濟觀察報向紅果母公司字節跳動詢問該數據的真實性，截至發稿沒有收到回覆。日活5000萬，意味着紅果在該數據上已經超過優酷、芒果TV，僅次於騰訊視頻、愛奇藝。

“每個人的看劇時間是有限的，短劇APP的崛起，必然會侵蝕長劇APP的空間。”上述頭部短劇公司負責人認爲，這是長視頻平臺焦慮的原因。

根據《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》，截至2024年6月，中國微短劇用戶規模5.76億，佔整體網民的52.4%。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年6月，中國長視頻用戶規模爲7.16億，佔整體網民的65.2%。二者用戶規模正在接近。

艾媒諮詢CEO張毅的調研則顯示，短劇用戶主要年齡段爲20—60歲，主要羣體包括家庭主婦、服務員、工人、白領、退休人士等，與長劇用戶重合度非常高。

優酷副總裁謝穎最近在一場影視論壇上說，長視頻處於背水一戰的十字路口，長視頻業內人士要丟掉觀衆還在原地等待的幻想，準備破局。10月份，長視頻平臺集體轉身，加大短劇扶持力度，通過推出新的短劇分賬政策，給予短劇公司更多利潤和獎勵，試圖在短劇行業分得一杯羹。

紅果兇猛

2023年8月，紅果上線。2024年9月，該APP月活用戶突破1.2億。崛起速度飛快的紅果並不是無名之輩，其背後母公司是字節跳動。

紅果的開發公司爲北京筆墨留香科技有限公司（下稱“筆墨留香”），該公司由北京抖音信息服務有限公司100%控股。筆墨留香現任法人爲莫少君，歷史法人爲張超。張超爲字節跳動旗下番茄小說及今日頭條業務的負責人。

一位瞭解紅果的網絡內容行業人士告訴經濟觀察報，紅果的快速崛起建立在番茄小說成功的基礎上。2023年紅果上線前，字節跳動內部緊急做了調整，把番茄小說的員工抽調過去做短劇，讓這些員工將大部分精力放到短劇上。同時，字節跳動內部給了紅果大量流量扶持及商業化扶持。

紅果是一款免費APP，主要依靠廣告獲得收入。在該APP上，用戶不需要充值看短劇，也不需要購買會員。如果用戶的觀看時間短，並不會看到廣告。當用戶看劇時長較多後，一般每看3集短劇，會看到8秒鐘廣告。

紅果與番茄小說的盈利模式類似。上述網絡內容行業人士說，紅果的根本邏輯是用免費模式吸引用戶，把免費網文的打法複製到免費短劇行業，因此其用戶規模增長很快。在紅果上，還出現了前幾年APP上流行的賺金幣模式。用戶只要登錄、簽到、看劇，就能獲得金幣，並可以把攢到一定數額的金幣提現。

番茄小說是字節跳動旗下另一款快速崛起的APP，2019年11月上線，2023年年底月活1.92億，已經成爲免費閱讀市場的巨頭，其競爭對手包括百度旗下的七貓小說、騰訊旗下的閱文集團等。

紅果比番茄小說更有優勢的是，當前短劇APP公司都是中小型公司。背靠字節跳動的紅果，幾乎沒有與之抗衡的對手，因此在1年之內做到了一家獨大。根據QuestMobile數據，在短劇APP中，1.2億月活的紅果處於斷層第一的位置，第二名和第三名的APP月活均不足千萬。

一位此前爲短劇付費的用戶說，她現在看到感興趣的短劇時，會等一等，先不付錢，因爲一般等待7天之後，就能在紅果上免費看到這些短劇了。

上述網絡內容行業人士稱，紅果本來的用戶規模目標是2024年年底日活5000萬，但該目標已經被快速完成了，於是其制定了年底日活1億的新目標。

紅果的版權合作負責人袁子超，也是番茄小說的版權合作負責人。他在2024年11月提到，目前紅果每月上新1000多部短劇，共上線超過1.5萬部短劇。作爲對比，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV每年的新劇數量都在100部左右。

紅果既依託番茄小說IP資源做自制劇，也與外部短劇公司合作。目前主流的短劇公司，都已經成爲紅果的內容合作商，給紅果持續提供短劇。紅果目前有400多個版權合作方，冰甜短劇是紅果早期合作伙伴。冰甜短劇創始人王小書告訴經濟觀察報，該公司從紅果獲得的分賬收入，已經超過在抖音、微信等小程序上付費投流後獲得的毛利。

紅果與短劇公司的合作條件很優厚，會提供部分拍攝資金，也會把番茄小說的IP免費提供給短劇公司。其合作模式也不強求獨家，允許短劇公司在其他平臺播出作品。王小書提到，紅果的分賬方式比較透明合規，對短劇的版權保護也做得不錯。

紅果爲短劇行業帶來了大量資源和金錢。袁子超提到，紅果每月能給行業提供2億元以上的內容預算。2024年6月，紅果首次披露分賬金額，單月分賬金額超過1億元。9月，紅果的單月分賬金額超過2億元。

長視頻平臺轉身

2023年下半年，張毅曾經向長視頻平臺提議，他們應該重視短劇，最好單獨推出短劇APP。當時對方的態度是，短劇比較低端，不值得關注。而且長視頻平臺認爲，短劇用戶主要活躍在小程序上，與長劇用戶不會形成重合。

2024年10月，長視頻平臺集體轉身，爲短劇忙碌。

愛奇藝9月上線了短劇場和微劇場，短劇場主打單集10分鐘左右、一部30集左右的劇集，微劇場主打單集2分鐘以內、一部80集左右的劇集。目前兩種劇場都還在運營初期，短劇場有62部作品，微劇場有47部作品。

愛奇藝對短劇的重視是自上而下的。愛奇藝創始人龔宇在9月的一次講話中，使用半數篇幅談論短劇。短劇是他此前從未公開講過的話題，這讓一些從業者感到意外。龔宇當時說，2024年，按集付費的微短劇走進了大雅之堂，變成了會員內容，這是市場正在發生的很大變化。

優酷從10月8日起實行新的短劇分賬規則，S級獨家短劇單價從6元提高到16元，A級獨家短劇單價從4元提高到8元。騰訊視頻10月底召開了短劇發佈會，首次把短劇業務獨立發佈。芒果TV母公司湖南廣電集團在10月把微短劇提升爲集團戰略，推出主打微短劇、微新聞、微綜藝的風芒APP。

泛娛樂大數據平臺雲合數據創始人李雪琳說，長劇正在受到明顯的挑戰，與新興的短劇相比，其生產效率和迭代速度的差距有些過大了。

當下流行的豎屏短劇，一般需要製作方投入幾十萬元、用幾天時間拍完，歷時一個月左右上線。製作方能很快獲得反饋，並基於不同短劇的播放表現，快速調整內容的生產。成本相對較高的橫屏短劇，一般需要製作方投入幾百萬元，歷時半年也能上線。

反觀長劇，一般需要製作方至少投入幾千萬元、拍攝幾個月，加上製作後期和監管審覈的時間，一般需要歷時2年以上才能上線。並且長劇採用面向機構的生產邏輯，銷售對象是長視頻平臺，所以製作方很難及時得到準確反饋。

兩種機制下，從業者的成長速度會有天差地別。李雪琳認爲，短劇的效率和模式更吻合當前時代需求，這種高頻打低頻的模式，會讓長劇從業者產生壓力。

與多家長視頻平臺都有合作的龍果映畫創始人王穎，正在籌備成立專門的短劇團隊。龍果映畫之前主要生產長劇，在製作長劇間隙做過6部短劇。

王穎稱，2023年起，愛奇藝、優酷、騰訊視頻的重心轉向S級和S+級長劇，不再偏好投入金額爲幾千萬元的A級及A級以下長劇。這個信號意味着，影視公司如果想承接平臺定製長劇、賺旱澇保收的錢，比以前困難了。

長視頻平臺的長劇以定製和自制爲主，一般由平臺提供費用，製作方負責生產，風險由平臺承擔。檸萌影業創始人蘇曉在10月提到，對視頻平臺來說，70%的已播出劇集都是嚴重虧損的。

短劇則不同。王穎告訴經濟觀察報，目前90％以上的短劇都採用分賬模式，成本主要由製作方承擔，平臺的風險會小很多。

2024年以來，長視頻平臺的業績正在變差。以兩家上市公司爲例，芒果超媒前三季度營收103.66億元，同比下降0.85%；淨利潤17.82億元，同比下降18.96%。愛奇藝上半年收入74億元，同比下滑5%；非美國通用會計準則淨利潤2.47億元，同比下降58%。

長視頻平臺的播放成績也在下滑。根據第三方機構酷雲的數據，2024年第三季度，長劇市場全端播放量整體下降，較上季度環比下降11.95%。

一位長視頻平臺人士告訴經濟觀察報，長視頻平臺當前的困擾在於增長乏力，會員規模見頂，此時嘗試短劇，或許會是長視頻平臺的一種新的增長方式。

差異化競爭

雖然當下長視頻平臺對短劇很重視，但他們最終能在短劇市場中分到多大蛋糕，目前仍是未知數。

一位短劇公司人士認爲，長視頻平臺重視短劇的時間有些晚了，如果在2024年上半年發力，會是個好時機，那時紅果還不像現在這麼猛。

上述短劇公司人士所在的公司，此前與長視頻平臺合作過幾部短劇，成績不算好，播放量及收入都不可觀，這主要是因爲長視頻平臺對短劇不重視。此次長視頻平臺對短劇加大重視力度後，她希望所在的公司之後能有較好的成績。

她對長視頻平臺抱有期待，並且希望他們能做好短劇業務，“否則紅果一家獨大，對我們都不是好事”。

與紅果相比，長視頻平臺在橫屏短劇領域更有優勢。橫屏短劇一般時長爲10—20分鐘，投入成本比豎屏短劇更大，製作時長也比豎屏短劇更長。目前已經出現了一些出圈的橫屏短劇，也有短劇頻繁登上微博熱搜。橫屏短劇做得比較好的騰訊視頻，從2024年至今，旗下短劇的累計分賬金額爲4億元。

張毅認爲，橫屏短劇與長劇更接近，用戶習慣也相似。長視頻平臺運營這個品類，用戶接受度較高，因此長視頻平臺有望成爲橫屏短劇的重要玩家。

在豎屏短劇市場，已經有了用戶體量龐大的紅果，其他長視頻平臺入場較晚，挑戰難度較高。李雪琳和張毅對此都有擔憂，李雪琳建議長視頻平臺可以單獨開設一個頻道播放豎屏短劇，張毅建議長視頻平臺單獨成立豎屏APP。

在短視頻出現之前，長視頻曾經一統天下。用戶習慣看長視頻吃飯，那時劇集很容易達到正片播放合格線。現在，用戶的時間被信息密度更大的短劇吸引，長劇的播放量自然出現下降。“當用戶有了別的選擇時，如果你還不能提升自己的效率，就會陷入被動。”李雪琳認爲，無論是長劇還是短劇，無論是紅果還是長視頻平臺，最終比拼的仍是內容能力。長視頻平臺現在應該做的事情，是儘量改善自己的生產效率和商業模式，讓運營方式先進一些，讓劇集失敗的概率降低一些。

任曉寧經濟觀察報記者

TMT新聞部資深記者關注並報道TMT（科技、傳媒、通信）領域重大事件，擅長行業分析、深度報道。聯繫郵箱：renxiaoning@eeo.com.cn微信號：tangtangxiaomo

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