新消費時代，品牌的10倍增長公式鴻道定位實戰方法論（1）
新消費時代滾滾而來,媒介去中心化、渠道多樣化、需求個性化、客羣圈層化……商業環境與要素正在經歷全方位重構,變革洪流之下,大量企業陷入戰略迷茫之中。
然而,這個時代也成功殺出了一系列明星與黑馬企業。三頓半、完美日記、花西子以及鴻道諮詢操盤的SKG按摩儀、妙可藍多奶酪等品牌都只用2-3年的時間走完了傳統企業幾十年的路程,憑藉顛覆性的戰略打法,迅速破圈成長爲行業第一。
古人云:“識時務者爲俊傑,通機變者爲英豪”。時代浪潮誰都逃不過,所有的生意都有推倒重來的機會。如何理解與駕馭時代趨勢?如何借鑑明星品牌的底層邏輯?鴻道諮詢核心團隊在10多年的戰略定位操盤經驗基礎上,通過對所服務的新消費時代黑馬品牌的最新經驗提煉,形成了新一代戰略定位方法體系——“品牌定位破圈戰略”,助力企業發掘新的戰略制勝之道。
1、這是最壞的時代:商業挑戰日益嚴峻
某種程度上,新消費時代可以說是“最壞的時代”,無論是傳統品牌還是初創品牌,均面臨着巨大的商業挑戰。
對於傳統品牌,價格戰、傳統廣告、大地推等傳統打法逐步失去競爭壓制力,來自新興勢力的衝擊與分流壓力陡增,行業地位不再穩固,時刻面臨着被蠶食、被逆襲。
對於初創品牌,一旦展露頭腳就會迅速被各個大牌跟進,同時遭遇雜牌低價襲擾,可持續增長成爲難題,隨時有夭折的風險。
今天各行各業的企業家無一例外需要謀求轉型升級,探尋打破瓶頸、跳出競爭漩渦的方法。
換個角度來看,新消費時代又可以說是“最好的時代”,擁有前所未有的諸多紅利,像金礦一樣有待被挖掘。
產品創新紅利:社會結構複雜化、生活情景多樣化、價值觀豐富化帶來了一系列個性化的細分顧客需求,極大的擴展了產品創新的空間。元氣森林、SKG的產品開發並沒有依賴革命性的技術,只是基於顧客隱性需求洞察的微創新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求爲起點的產品創新方法,就爲擺脫同質化產品的單維價格比拼找到一個很好的突破口。
精準傳播紅利:當下,數字化媒體空前發達,千人千面等高度標籤化的傳播方式,可以非常精準的找到目標顧客,並快速實現客羣的裂變與擴散。傳播的邏輯從“廣而告之”轉變爲“準而告之”,同時,以“雙微一抖”爲代表的社交媒體,佔據着虛擬世界的主要時間,而以分衆爲代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經之路,成爲品牌引爆的核心設施。只要找到與顧客溝通的準確錨點,並以“兩微一抖一分衆”爲傳播核心,就能事半功倍地解決“顧客聽不到”的難題。
新興渠道紅利:興趣電商、社區電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業除了傳統渠道之外的佈局空間。新興渠道的爆發,讓企業擁有了跳脫傳統渠道綁架的能力,高效解決“顧客買不到”的問題。
新消費時代的戰略制勝之道:
三大要點、有機結合
新消費時代挑戰與機遇並存,全新的環境打破了傳統商業思維中資源與時空限制的前提假設。因此,契合新消費時代的品牌戰略既要回歸商業本源、顧客本源明確自身的核心差異化與護城河,也需要充分對接與駕馭三大時代紅利。只有建立系統化的戰略體系才能真正做到力出一孔,高效品牌破圈,取得爆發增長。新時代的品牌戰略構建有三大關鍵點:
第一,明確品牌定位(塑造破圈內核)。迴歸到商業本質去思考,明確品牌定位,創建認知優勢,找到獨一無二的顧客價值。即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設下,是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?商業的終極戰場轉移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購買理由,形成顧客心智預售。
第二,打造超級單品(樹立破圈先鋒)。對接產品創新紅利,通過洞察顧客隱性需求打造差異化產品,以超級單品作爲品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實結合”,互促推進。
第三,升級運營體系(形成破圈閉環)。駕馭傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業需掌握一套能對接新媒體、新渠道紅利的閉環戰法,形成幾何級成長。
三大關鍵點的有機結合是品牌在新消費時代的10倍爆發公式,是三頓半、花西子、SKG、妙可藍多等明星品牌破圈增長的底層邏輯。鴻道的品牌定位破圈系統正是基於以上三點構建而成的一體化戰略體系。
品牌破圈第一步:明確品牌定位(塑造破圈內核)
品牌破圈必先入圈,要首先明確自身的差異化內核,這是品牌戰略的“1”與起點。如果沒有明確的差異化定位,與行業內千軍萬馬爭奪一個獨木橋,那麼品牌戰略的後續實施勢必事倍功半。值得注意的是,探尋品牌定位也是企業最容易犯錯的一步,一定要牢記定位基點應在顧客心智中,只有消費者能夠接受的差異化纔是真正的差異化。品牌定位不是在企業內部探尋,而是要到企業外部去、到消費者心智中去尋找。探尋品牌定位有三個環節:繪製心智地圖、探尋定位機會及檢驗品牌定位。
1、繪製心智地圖。品牌定位第一問是:“誰是我的競爭對手?”,要通過廣泛的潛在顧客調研,掃描顧客心智,就顧客對品類和品牌的認知,描繪心智地圖,界定核心競爭對手,在外部環境中開始探尋自己的機會。
2、探尋定位機會。找到顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由,讓“品牌”在消費心智中代表某個“品類”或某種“特性”。根據品類認知、品牌認知以及競爭態勢的不同,有五種探尋品牌定位的基本策略,分別是:搶先佔位、佔據特性、聚焦、新一代產品和開創新品類。
3、檢驗品牌定位。探尋到定位機會後,仍需進行多維度檢驗其合理性與可行性。通常情況下,合格的品牌定位需滿足四點:1)順應顧客認知與消費者產生共鳴;2)對接行業趨勢及市場消費需求;3)契合企業自身優勢;4)有效防禦競爭,擊中競爭對手難以改進的弱點。
品牌破圈第二步:打造超級單品(樹立破圈先鋒)
品牌定位明確後,打造超級單品是品牌破圈戰略的第二步。這裡定義的超級單品並非一般理解上的低價引流爆品,而是同時滿足“暴利、爆傳、爆量”的產品。爆量就是一個單品做到品類第一,暴利就是利潤高於對手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。比如SKG頸椎按摩儀,雖然對手都在做低價按摩儀,但SKG開發超級單品的目標是要起量也要有利潤,只有這樣才能立住品牌勢能,也纔能有足夠的利潤空間去完成傳播與營銷推廣。
需要強調的是,超級單品的作用不僅是銷售的核武器,更是品牌的助推器,是讓顧客形成品牌認知的傳播載體。如,戴森就是通過推出吸塵器、電吹風、無葉風扇三個超級單品,讓顧客認識到戴森品牌,並藉助超級單品讓顧客形成“戴森=高端電器”的品牌印象。打造超級單品同樣有三個環節:挖掘超級痛點、塑造超級體驗及構建超級裂變。
1、挖掘超級痛點。挖掘超級痛點這一環直接決定產品成功與否的99%。超級痛點源於顧客端的隱性需求。比如,妙可藍多奶酪發掘到“孩子吃零食是天然剛需,但媽媽認爲零食是不健康的”的隱性需求,把奶酪棒做成兒童健康零食,對接媽媽給孩子買零食的心理。挖掘超級痛點從顧客研究、行業研究兩方面開展,共有10大方法,分別爲:
顧客研究端:1)顯化模糊需求-自身顧客研究、2)挖掘逆向需求-競品顧客研究、3)洞察品類隱痛-邊緣顧客研究、4)尋找跨界機會-替代品類研究、5)挖掘協同可能-關聯品類研究;
行業研究端:1)預判品類分化-品類分化研究、2)對接新興客羣-客羣變遷研究、3)分析進階需求-需求演進研究、4)新興技術推動-新興技術研究、5)行業黑馬啓示-行業黑馬研究。
2、塑造超級體驗。超級痛點錨定後,進行對已有產品的改進定向/未來產品的研發定向。相較於企業往往陷入“技術控”的內部視角,鴻道更爲強調從顧客體驗入手,以終爲始確立產品研發的關鍵點,力求塑造超越顧客預期、令顧客尖叫的產品體驗。塑造超級體驗有5大原則,分別爲單點極致原則(不求十全十美,聚焦超級賣點做到120分)、價值可感原則(以顧客感知爲前提,不可感知的創新不做)、獨特基因原則(外觀具有獨特性,高識別度)、技術壁壘原則(可形成技術專利)及契合高端原則(定價/調性匹配高端人羣)。
3、構建超級裂變。全方位營銷包裝產品,強化產品本身的傳播力,如策劃產品命名、提煉產品廣告語、設計產品使用場景、撰寫產品內涵故事等。
品牌破圈第三步:升級運營體系(形成破圈閉環)
有了明確的品牌定位和差異化的超級單品,品牌破圈戰略的第三步就是系統規劃與提升企業的傳播力、渠道力,這一步的核心思想在於“攻守一體”,需要企業在聚焦關鍵戰略要務不跑偏的基礎上駕馭與攫取時代紅利快速出擊。爲了達成有效的戰略落地,鴻道在實際服務過程中不僅會給予企業傳播、渠道的打法規劃,而且也會與企業並肩作戰,全程護航落地。升級運營體系有兩大重點模塊:精益傳播規劃、立體渠道構建。
1、精益傳播規劃。很多人認爲品牌都是花錢砸出來的,沒有幾億的廣告費就別提做品牌,其實事實並非如此。鴻道操盤的SKG、妙可藍多、紅豆居家等品牌的傳播效果很好,但傳播投入遠低於大家的想象。只要找對方法,完全可以把1塊錢花出3-5倍的效力。新消費時代下,品牌一定要遵照“準而告知”的精益傳播指導原則,避免一切不必要的浪費,提升傳播效率,要遵循六大法則,分別爲定位中心法則(一切傳播牢牢圍繞定位展開)、爆品載體法則(集中一個爆品)、賣點聚焦法則(聚焦一個賣點)、源點人羣法則(面向一個客羣)、核心媒介法則(兩微一抖一分衆)及外部借勢法則(巧借外部流量)。
2、立體渠道構建。除了品牌傳播端,渠道也是需要重點關注的模塊。傳統渠道、電商渠道、新型渠道均需要進行立體化的規劃,從而攫取時代紅利。根據企業所在行業屬性與運營現狀不同,在具體規劃方面會有所差異,但鴻道通常會運用以下四大戰法:入口封殺戰法(封殺品類搜索入口、承接傳播流量)、避實就虛戰法(於競爭對手弱勢渠道側翼起兵,勝於易勝)、頂流助推戰法(明星超頭帶貨,品銷共贏循環)及單點核爆戰法(聚焦一個渠道打透,構建閉環)
總結:新消費時代的品牌定位破圈戰略
新消費時代變革洪流之下,企業過往賴以生存與發展的傳統打法已愈發舉步維艱。正所謂不破不立,企業唯有升級更新品牌戰略思維,通過找到獨一無二的顧客價值定位,打造極致化的超級單品,並充分攫取新傳播、新渠道的時代紅利,才能在全新的商業環境下脫穎而出。