2021新消費品牌增長峰會：穿透表象，尋找跨越週期的可持續增長力量

（原標題：2021新消費品牌增長峰會：穿透表象，尋找跨越週期的可持續增長力量）

2021年7月6日，由第一財經、第一財經商業數據中心（CBNData）主辦的看長·2021中國新消費品牌增長峰會在上海舉辦。

峰會現場匯聚了近四十位重量級嘉賓以及上百家各領域消費品牌、互聯網品牌、投資及MCN機構，圍繞“看長”主題，共同探討新消費品牌如何從短期“爆紅”走向實現更爲長期的、跨越式的品牌增長。

作爲國內領先的、面向品牌企業提供數字化增長解決方案的智能服務商及消費大數據研究機構，CBNData總計發佈超過3000份數據報告，覆蓋傳統零售與電商、內容社交、醫療教育、金融理財、文娛互動等多領域。

今年CBNData首次舉辦「中國新消費品牌增長峰會」，旨在尋找能跨越週期的中國新消費品牌，看見增“長”之道、看見上“長”力量、看見“長”期主義，洞察中國新消費市場的最新變化，沉澱品牌可持續增長的核心方法論。

峰會開場，上海文化廣播影視集團有限公司副總裁、第一財經董事長兼CEO李蓉發表致辭，她表示：“在供需兩側雙向升級和後疫情時代的背景下，消費作爲第一驅動力，持續引領着中國經濟的強勁增長，冠絕全球。與此同時，中國的消費市場也迎來了全面革新。我們看到，審美被重新定義，溝通的價值被重視，細分人羣的需求被傾聽。在這背後，中國的新消費品牌如雨後春筍般拔地而起，成爲新一代的‘中國力量’！”

上海文化廣播影視集團有限公司副總裁、

第一財經董事長兼CEO 李蓉

跨越消費週期

尋找品牌可持續增長內核

峰會現場，CBNData總裁王洋發佈了《2021中國新消費品牌增長力白皮書》。王洋指出：“我們認爲真正能跨越週期的，不是新消費品，是新消費品牌。而時間，則是衡量新消費品牌發展最好的刻度。時間的沉澱，不僅在於品牌從0到1、從1到10、從10到N過程中所呈現出來的發展勢頭有多迅猛，更在於品牌的未來成長性，也就是在更長時間跨度內實現可持續發展的潛力。這其實就是我們想看到的‘可持續增長’和‘長期主義’。”

CBNData總裁 王洋

在過去的120天，基於18大細分賽道的1600+企業數據樣本，CBNData聯動30餘位來自高校、投資機構、行業協會及專業媒體的重磅評審共創增長力模型，並通過線下評審和研討以及深入北、上、廣、深、杭五大城市25家新消費代表企業的實地走訪，最終彙集成了這部16萬字的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》（點擊“閱讀原文”即可購買）。

CBNData數智研究院院長劉廣在現場也對白皮書內容展開了詳細解讀，他認爲：“新消費品牌可以拆解爲三部分：‘新’指消費者、渠道和供應鏈正在顯現出新的價值和應用方式；‘消費’指的是消費的種類和邊界正在逐步拓寬，消費場景和方式也更加豐富多樣；‘品牌’並非是通過渠道紅利形成的短期爆品，而是在整個市場上可以形成標準品質、文化價值及用戶資產的品牌主體。”

CBNData數智研究院院長 劉廣

在消費結構升級和後疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新。新消費品牌的成長邏輯也在被改寫。從細分需求切入、擅長數字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。

新玩家、新規則和新需求的涌現，讓新消費品牌逐漸將視線從“爆紅”放眼到“增長”。但這些被寄予厚望的新品牌們要想實現可持續增長，究竟應該具備哪些特質？品牌應該如何與消費者互動，共創長期價值？帶着這些疑問，CBNData展開了對中國新消費品牌的深度洞察和研究。

今年3月，第一財經、CBNData聯合發起了“2021中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”項目，通過大數據分析、深度面訪等研究方式，從所屬賽道、產品、供應鏈、品牌、營銷、經營及組織七大維度展開調研及評選，致力於尋找到能跨越週期的中國新消費品牌。復旦大學管理學院作爲評選的獨家學術支持機構，同步爲評審體系及規範提供學術指導。

在峰會現場，第一財經總編輯楊宇東揭曉了《Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜》（完整榜單請點擊獲取）。楊宇東在頒獎時說：“對新消費品牌的考察，絕不是僅僅聚焦當下，關注它們一時的發展態勢，而是更加關注長期主義，關注品牌未來的發展與可能性。因此，我們用‘增長力’來衡量新消費品牌在適應消費市場變化中的可持續發展潛力。”

第一財經總編輯 楊宇東

同時在Growth50榜單之外，第一財經、CBNData還重磅發佈了《2021中國新消費品牌年度潛力榜》、《2021中國新消費品牌年度出海榜》、《2021中國新消費品牌年度上市公司榜》、《2021中國新消費年度投資機構榜》（完整榜單請點擊獲取）。以上榜單，均通過消費大數據、輿情大數據及投融資數據等進行綜合評估，並根據“CBNData新消費品牌增長力評價體系”進行論證分析。

第一財經總經理陳思劼表示：“在蓬勃生長的中國新消費生態中、在Growth50品牌之外，依然有着很多優秀的品牌在細分賽道中脫穎而出。他們持續涌現，有的是橫空出世，有的是厚積薄發，共同構築了當今中國新消費浪潮中不可忽視的潛在力量。”

第一財經總經理 陳思劼

不同於傳統品牌通過組織內增長和收購擴展的成長路徑，新消費品牌在成長路徑上更加創新：更依賴互聯網以及對消費者心智的體察。當“貨”變成“品牌”，“人”變成“個體”，“渠道”變成線上線下分散的“觸點”，新消費密碼也就此產生。如何通過“品牌”撬動“觸點”鏈接“個體”，釋放品牌力效能，成爲新消費品牌從爆紅到長青的關鍵。

在峰會上午場的最後環節，王洋邀請到人文財經觀察家秦朔、格力電器董事長兼總裁董明珠和謙尋控股聯合創始人兼CEO奧利展開圓桌論壇《從爆紅到長青，消費品牌崛起的“新密碼”》，通過四方視角，共同探討新消費品牌背後，有關流量、渠道、消費者以及管理的一系列話題。

30+重磅嘉賓穿透市場表象

三大平行論壇直擊增長內核

本次峰會特別圍繞新消費品牌集中的食品飲料、美妝個護、生活方式三大賽道，匯聚30+品牌操盤手，圍繞賽道、組織、產品、供應鏈、用戶、營銷和經營七大維度，一起探討新消費品牌的增長內核，共同看見新消費品牌的長期主義。

「食品飲料專場」

在“味蕾”這件事上踐行長期主義

CBNData高級數據分析師劉一璇對《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中的食品飲料賽道部分進行了分析解讀，她表明：“本次入圍Growth50的品牌中有1/3的品牌來自於食品飲料賽道。我們驚喜地發現它們中有80%是成立十年以內的新品牌。同時，我們可以看到食品及保健品賽道是現在整個快銷品賽道中吸引融資規模最多的賽道，保持着每年150%的複合增速。”

永璞咖啡創始人兼CEO鐵皮叔叔發表主題演講《打造有溫度的咖啡品牌》，他對品牌與消費者信任之間的關係作出了詮釋：“做消費品的壁壘是什麼，是產品創新嗎？儘管2019年我們做出了行業創新，做了非常好的產品，但我們依然認爲產品是沒有壁壘的，有壁壘的一定是品牌。品牌壁壘不是品牌說了算，而是消費者說了算。一個品牌之所以能夠形成壁壘，關鍵是消費者信任這個品牌。這種信任在我們看來是情感的連接。”

永璞咖啡創始人兼CEO 鐵皮叔叔

圓桌環節，WonderLab創始人兼CEO肖國勳、CHALI茶裡CMO林川、李子柒品牌副總裁李小刀、信良記CMO高陽、CBNData數智研究院院長劉廣共同圍繞「同質化突圍，“魔鬼藏在細節裡”」展開探討。

肖國勳表示在做產品時，並沒有尋求藍海，而是刻意找了一些紅海。他認爲“我們做的每個產品都是紅海，因爲只有紅海纔是大市場。只不過我們在大市場的基礎下，藉助了新技術和新工藝，爲消費者創造一些新體驗”。

高陽則表示：“在品牌定位初期並沒有挑藍海還是紅海，無論品牌升級還是產品升級都值得再重新做一遍。之後纔是把產品根據消費人羣、用戶細分，通過細緻需求去滿足更多消費者。”

隨後，自嗨鍋合夥人上氣在現場發表了題爲「縱向看長 橫向看長」的主題演講，他認爲：“一個網生品牌能夠變成一個網紅品牌，需要有縱向看長（zhang）的能力；網紅品牌變成長紅品牌需要橫向看長（chang）的能力。我們給自己的定位是可以從網紅中來，但是未來的歸途一定是到日常中去。只有在平時生活中扮演一個非常重要的角色，才能成爲長期主義品牌。”

自嗨鍋合夥人 上氣

圍繞「數字化“智造”營銷新增長」話題，易凱資本合夥人王湘民、樂樂茶副總經理郭思含、三隻松鼠數字營銷中心負責人盛曉峰、CBNData首席內容生態官李晶在圓桌環節對食品飲料賽道的數字化營銷方法展開討論。

郭思含表達了自己對品牌公域和私域的理解，她認爲：“本質上平臺公域跟品牌私域其實是共生關係。公域是基於平臺的流量運營，本質上更注重獲客和交易促成，而私域對於品牌方來講是社交平臺用戶的精細化運營，核心是用戶生命週期的管理，提高用戶的體驗與互動。”

盛曉峰認爲：“由於各個平臺之間的限制，在當下沒辦法高效整合所有的媒體、流量與電商平臺，形成私域流量池。但是一個比較好的窪地在線下，線下流量相對固化，流量獲取也是免費的通道。”

李晶對食品飲料賽道數字化轉型做出了總結，她說到：“面對數字化轉型的課題，怎麼樣打通線上線下的營銷，使它產生整合的力量，一起來擴大品牌營銷的價值，是品牌企業面臨的新課題。”

CBNData首席內容生態官 李晶

「美妝個護專場」

在上揚風口錨定新潛力市場

CBNData數據分析師魏宇彤對《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中的美妝個護賽道部分進行了分析解讀。她認爲：“Z世代的化妝臺超過四成被國貨佔據，相較於大牌的標籤，他們更在意品牌帶來的自我認同感、高顏值、高性價比等。”

華熙生物潤百顏總經理楊君在現場發表了主題爲「國貨護膚品的下半場，用科技說服世界」的演講，她認爲：“任何一個行業打造出來的好品牌和好產品，離不開最基礎的科學研究支撐。具備科學研究+技術支撐的品牌，纔是滿足中國消費者市場需求的國潮品牌。”

圓桌環節，上海家化首席市場官濮春華、百雀羚社交電商事業部總經理李進、逐本創始人兼CEO劉倩菲、POLYVOLY創始人李梓嘉與CBNData首席商業分析師李湘，針對“爆款、品效和流量”展開了一場“誠意”對談。

濮春華評價爆款產品，她認爲“好的產品＋捕捉流量機會的能力+品效合一的營銷方式，才能最終成功製造出爆款產品”。

劉倩菲談到自己對該話題的理解，她表示：“產品和品牌是不可分割的，銷售只是有機的組合。品牌要尋找相信品牌理念和價值觀的直播間主播，在直播這件事上相信長期主義。品牌最終服務的是能沉澱爲忠誠用戶的消費羣體，因此打造爆款不是爲了爆款本身，而是爲了精準觸達目標用戶。”

逐本創始人兼CEO 劉倩菲

李梓嘉則認爲：“我們在大需求的基本盤之上，關注最有趨勢性的增量市場，在打破傳統場景的過程中邊學習、邊創造，希望拿出差異化的東西賦能市場。新品牌想建立起消費者心智，需要重構一個新理念，創造獨特的新需求，從自己的基因長板裡面找到最適合品牌的突圍點。“

李湘在圓桌最後總結說：“品牌推出爆品，首先要真誠地對待消費者，其次纔是延長爆品的生命週期。如何更好地跨越週期，就是沉下心來夯實我們的產品，提升我們的組織力，把時間拉長，做難而正確的事情。”

CBNData首席商業分析師 李湘

「生活方式專場」

用品牌價值看長趨勢成就主流

CBNData數據分析師黃怡對白皮書內的生活方式賽道分析做出了總結，她說：“如果說80後的爸媽是大牌的受衆，更在意母嬰產品的國別。那麼對於90後來說，他們最不在意的就是品牌，他們不會盲從品牌。產品的品質和產品的質量，纔是能夠打動他們心房的點。”

PETKIT小佩創始人兼CEO郭維學在現場發表了「讓科技賦能萌寵生活」的主旨演講，他認爲：“CBNData所提出的長期主義，是我們一直堅信的。從長期主義的視角來看，你要相信你的消費者，消費者在使用過程中會感受到研發產品的用心。”

PETKIT小佩創始人兼CEO 郭維學

布魯可積木總裁盛曉峰發表主旨演講「側翼競爭，中國原創積木的增長之道」，從內外兩個視角，對品牌發展做出了分析。

他指出：“一個企業需要具備外部和內部兩個視角。外部視角來看產品是否具有差異化，讓消費者來評價你的價值；內部視角是品牌的運營基礎，我總結爲‘窄、小、深、透’：‘窄’是聚焦賽道，‘小’是切入細分需求，‘深’是做深度的產品創新和渠道佈局，‘透’是打透、打穿，建立品牌壁壘。布魯可始終堅持做‘中國原創積木品牌’，我們認爲只有通過原創才能夠持續爲用戶提供價值，品牌才能長期生存下去。”

布魯可積木總裁 盛曉峰

小米有品副總經理孔祥宣發表了名爲「新消費，新平臺，新機遇」的演講，他表示：“這個時代缺少的不是好產品，而是‘超預期’的好產品。消費者不單單是消費這個產品，而是通過消費這個產品獲得了超預期的體驗，他們消費的是愉悅感。”

在會場圓桌環節，minayo創始人胡然、bosie創始人劉光耀、復旦大學管理學院教授金立印、小紅書品牌營銷總經理夏洛克、CBNData數字整合營銷副總經理姚貝貝展開了「在細分賽道挖掘品牌價值」的交鋒對話。

胡然表達了自己的品牌價值理念，她認爲：“核心爆款承載的就是品牌的價值，品牌力和銷量產品應該是合二爲一的東西。在醫學保健剛需和大衆健康滋補層面，我們都希望傳遞一個觀念：minayo既尊重健康，也關注味蕾，哪怕是嚴肅的保健品也是如此。”

minayo創始人 胡然

夏洛克表示：“對品牌來說，我認爲最核心的基礎點是第一要通過極致產品來倡導積極向上的生活態度，讓用戶通過你們的產品和服務變得更好。第二是積極地與用戶產生交互，當你把產品投向市場，用戶會買單，會在社交平臺進行反饋，這種互動就是用戶對品牌做出的迴應，這個過程會讓品牌所主張的生活方式延展到更多用戶身上，形成共鳴，並從這些迴應中迭代產品和服務，持續爲用戶創造價值。”

CBNData數字整合營銷副總經理 姚貝貝

姚貝貝最後對圓桌話題做出評價：“新品牌能夠實現爆發性的增長，不只是要懂用戶。懂用戶是第一步，第二步是能解決用戶的需求。能夠打動消費者的品牌，它不止可以點亮我的生活，也可以點亮他人的生活。”