品牌增長的中場戰事：決戰“小”模型

作者丨顧見

監製丨闌夕

有一家企業，連續十年蟬聯亞洲第一，它的產品永遠佔據着線下渠道的“C位”，每天可以賣出1.2億包。現在在這家企業，數字化能力被定義爲新週期業務增長的核心驅動力。

2019年，伊利全面加速數字化轉型。4年後，伊利股份在2023年的半年報中披露，公司營業總收入達661.97億元，淨利潤達63.14億元，再次刷新了亞洲乳企的天花板。

在亮眼數據的背後，伊利已經是一家擁有全球智能化程度領先智能牧場、智能工廠，具備全域、全場景數據蒐集、分析和消費者洞察能力，在內容營銷、研發創新全面實現數字化降本提效的超級乳業巨頭。

爲什麼伊利的數字化轉型如此之快，成果如此之多？

最近伊利集團數字科技中心總經理尚直虎在一次媒體採訪中聊到了一些線索：原來早在2019年，伊利就一邊組建內部團隊，一邊與京東云爲代表的生態夥伴建立深度合作，全面提升數字化能力。

作爲行業裡“第一批吃螃蟹的人”，伊利與京東雲的合作改變了哪些“遊戲規則”？雙方的合作深度能否爲產業鏈帶去更多增量價值？

01、降本增效，AIGC主導營銷新格局

自20世紀50年代行業起步以來，中國乳製品行業經歷了70年的反覆錘鍊。對於伊利等乳企來說，正在面對的是一個高速增長紅利期已過、行業格局趨於穩定的完全競爭市場。

與此同時，乳製品行業還呈高度精細化發展態勢。

爲了尋求進一步增長，市場參與者們不可避免的開始加快營銷節奏，相對應的營銷支出也在水漲船高。

可見，營銷端的降本提效已經是乳企必須直面的課題。淘汰不科學的粗獷式營銷，擁抱可量化、可優化、可規模化的科學營銷勢在必行。

京東雲提供的解題思路是，基於言犀大模型和京東場景，將大模型做小，並面向智能應用。基於此，京東雲進一步升級零售全場景解決方案，以雲鼎DaaS爲數智底座，通過智能營銷、智能服務、智能供應鏈3大能力，貫穿品牌增長的N個智能場景，滿足品牌商自主創新的、多樣化的營銷、服務和運營需求。

圍繞這樣的破題之道，伊利就與京東雲建立合作之初，在營銷側進行了多番探索。前者依託於京東雲的AIGC內容營銷、AI外呼、智能客服等能力，已經總結出了很多營銷方法論，並落地實踐。具體而言，京東云爲品牌營銷帶來的價值可以總結爲三大方向。

一是對營銷大盤的降本提效。

以京東雲的AIGC內容營銷平臺和言犀多模態數字人爲例，前者可以讓品牌方以自然語言式對話，快速生成足以媲美電商設計師水平的高品質營銷物料。後者則把這種能力變得更加立體，讓品牌方通過“對話”生成虛擬直播間、直播腳本、專屬虛擬人，一鍵開啓數字人直播。

在實際應用中，數字人營銷的效果非常驚豔，既能與真人主播結合，也能獨立進行7*24小時直播帶貨。

伊利使用京東雲數字人一鍵開播後，成功覆蓋直播、導購、客服多個場景，低成本、高效率、多場景的實現了業務增長。

二是與品牌自有營銷動作形成共振，甚至發揮放大效果。

衆所周知，乳業品牌除了在電商平臺高頻營銷外，還會以娛樂營銷等方式帶動整體品牌聲量的提升。

京東雲的數智營銷能力，能夠讓電商場和社場的營銷動作形成合力，發揮更強的共振效果，帶動品牌資產和私域用戶量成本提升。期間，還完成了老客戶召回、新用戶促活、平臺活躍度提升等營銷目標。

目前京東雲智能客服已經覆蓋伊利的幾大品牌。

過去一段時間裡，很多品牌方試圖通過擁抱頭部主播的方式帶動銷售增長。但今年以來，很多品牌和平臺卻開啓了“去頭部主播化”的嘗試。

這在某種意義上說明，平臺和品牌方已經發現了“頭部主播驅動”式的成長不可持續，且會產生一系列不可控的副產物。相比之下，唯有迴歸零售本質，圍繞營銷創新、供應鏈優化、消費者洞察進行全面數字化，才能重返高質量增長。

△ 京東雲言犀多模態數字人

事實上，與其押寶達人主播不可控的主觀能動性，不如全面擁抱京東雲的AIGC能力。這些AIGC產品基於京東全品類豐富的商品數據積累和麪向產業的言犀大模型，能夠以圖文、數字人、虛擬直播間等多種形式連接消費者，低成本、高效率、穩定的助力品牌增長目標，以AIGC開創營銷新格局。

02、全局打通，覆蓋全鏈條的數字化“敏捷賦能”

當京東雲的AIGC產品爲伊利帶來增長價值同時，這些產品在觸達消費者時沉澱的優質數據資產，還在以另一種方式回饋品牌——通過京東云云鼎

DaaS爲底座，從營銷側向研發、供應鏈側傳導，全方位提升伊利的數字化能力，讓伊利能夠更敏捷的做出相應調整，應對外部的機遇和挑戰。

比如，京東雲可以加強品牌方營銷側和研發側的協同效果。

再比如，京東雲的數智供應鏈能力，可以深入到品牌方的供應鏈進行“一體化”改造升級，大幅提升其市場競爭力。

對於伊利這樣的全渠道經營型企業，以前經常會陷入一種“尷尬”情況：某天，伊利在京東平臺消費需求旺盛，但對應產品顯示售罄。相反，其他平臺的庫存尚有盈餘，卻因爲跨平臺、跨倉儲等問題，無法調用，無形之中流失了很多用戶。

這種現象歸根結底，是因爲傳統電商模式“一渠道對應一倉儲”的侷限性所導致，隨着企業銷售規模越大，這種分倉問題就越難解決。

爲此，京東云爲伊利提供了“全渠道一盤貨”的改造方案，打通了伊利全電商渠道的倉儲和數據體系，降低伊利庫存成本下降、運輸配送成本，縮短髮貨時效性，大幅節約成本，且該模式還有進一步降本提效的空間。

這種全渠道庫存共享模式，還讓伊利用戶的購物體驗有了實質性提升。因爲無論哪個渠道的用戶，都能第一時間買到心儀商品。

03、面向智能應用，共謀大模型新起點

目前，京東雲與伊利的合作已經碩果累累。但是對於二者來說，這只是一個起點。面向大模型時代，雙方將創造出更多、更精彩的商業可能性。

尚直虎提到的兩個方向展望很有代表性：

一是提升消費者洞察能力。市場復甦，新、老消費者的購物偏好和方向都在發生變化，對數字化服務的預期和體驗感需求也在持續提升，企業需要持續調整對消費者的價值判斷標準。

二是對優質數據資產、數據分析工具的期待。國內企業在“數據創造價值”維度上任重道遠。

事實上，大模型的全面爆發讓上述目標有了快速落地的可能性。比如京東雲在DaaS基礎上接入言犀大模型能力，並輸出的面向智能應用的解決方案。品牌方通過這套解決方案，可以真正取得伊利式的全鏈路數字化升級體驗。

更深遠的意義在於，京東雲大模型+DaaS的打法，從三個維度去重塑零售行業：

首先是模式優化，大模型的應用重新定義消費者、品牌方、平臺的關係，促成更多理性消費、精準消費和高價值消費，讓品牌方和平臺的商業價值與用戶體驗升級實現雙螺旋式的成長。在新的範式下，產品導購話術、貨架陳列、營銷都會發生改變。企業不僅要比以往更深刻理解最終用戶，還要考慮品牌如何對機器（大模型）更友好。

其次是共建，大模型與業務場景深度融合，讓品牌方、平臺、生態夥伴緊密鏈接，充分發揮數據價值，進一步推動大模型落地應用。

就像京東科技副總裁、泛零售客戶部總經理母小海所說，接入大模型可以讓企業獲得更多試錯機會，通過算力代替人工去更快積累經驗、迭代模型，最終在運營效果上獲得提升。很多時候平臺和用戶的距離更近，挖掘出的數據角度可以和品牌品牌方自身的數據分析、運營視角相結合，從而雙向、全面的看清趨勢變化。

最後是利用好大模型的信息壓縮能力，更深入的洞察用戶，理解需求，爲品牌穩定增長提供有力支撐。比如京東雲的雲鼎洞察產品，就可以基於大模型+DaaS解析來自京東商城的用戶電商數據、店鋪客服諮詢、商品評論、問答、售後數據，全面瞭解消費者購買心智和口碑，指導品牌各部門優化產品、營銷、服務等業務策略。

隨着伊利和京東雲在大模型領域展開合作，這些商業暢想必將陸續成爲可落地的創新產品，成爲雙方在未來的高質量增長的有力保障。

在伊利的數字化故事中不難發現，京東雲就是那朵“最懂產業的雲”。