網絡撮合交易的大市場
北京大望路的一個寫字間裡，陳罡和呂剛坐在窗前聊着他們不久前剛剛完成的馬來西亞深潛之旅，儘管臉上還留着陽光狠狠肆虐過的痕跡，他們卻迫不及待地要在螞蜂窩網站上和網友們分享攻略和照片。螞蜂窩是一家UGC（User Generated Content用戶創造內容）的旅遊攻略、路書分享在線社區，陳罡的網名叫三三，呂剛的網名叫鍾國寶，他們在上面存放了這些年雲遊四方的“紀念品”——各地風土人情的照片，還有那些冷僻卻風景絕佳的地方的攻略。有時候他甚至到當地原住民家裡去聊天和吃飯，鮮活的照片和詳盡優美的文字吸引了大量粉絲，他們都熱衷於循着旅行發燒友的足跡去探索和發現。
實際上，陳罡和呂剛是螞蜂窩的聯合創始人。2006年他們爲周圍狂愛旅遊的朋友搭建了一個社區，把他們到各地採風的照片和文字記錄上傳上去分享。漸漸地，因爲這個論壇總是有不斷更新的高質量內容，吸引了越來越多的旅遊愛好者加入和分享，於是用戶規模就滾雪球一樣大了起來。2010年3月，螞蜂窩正式運營，陳罡和呂剛分別都去之前的互聯網公司辭職出來專職做螞蜂窩，當時的註冊用戶10萬，現在已經有200萬了，每天UV25萬左右。
“我們的夢想是要做中國的TripAdvisor(中文版即爲到到網)。”CEO陳罡說。TripAdvisor是全球最大旅遊網站Expedia旗下的在線旅遊社區，今年將獨立分拆上市，估值高達40億美金。不過，和TripAdvisor上的酒店和景點評論不同的是，螞蜂窩選擇了網友創造的精品攻略切入旅遊市場，2011年，螞蜂窩的攻略下載量已經超過1000萬。
如果將時間穿越回10多年前，在遙遠的大洋彼岸，一家同樣是旅遊信息評論網站的創業故事和螞蜂窩驚人地相似。1998年，美國人史蒂芬.考弗和妻子卡羅琳在尋找度假地點時，旅行代理公司推薦了一個島嶼，可是他們尋遍了互聯網，都沒有看到關於這個島嶼的詳細信息。後來，在一個網絡聊天室裡，一些網友告訴他們，這個島嶼不安全，和旅行社推薦的漂亮圖片完全不一樣，於是史蒂芬及時更換了目的地。
這件事促發了史蒂芬要創建一家最好的旅遊目的地信息搜索引擎的念頭，在他的腦海裡，“最好”的含義不是最低的價格，而是最公正的信息。開始的時候，這家網站的旅遊地信息是由史蒂芬他們到處蒐集各種媒體上的評論、介紹，轉載到網上，當吸引到越來越多的用戶時，網站通過一系列的機制鼓勵用戶們自發評論，包括了對景點、酒店、航空公司等旅行相關的一切的評論。儘管有時候一些酒店會打電話威脅史蒂芬刪掉“房間有死老鼠”之類的差評，但是史蒂芬卻堅韌地保持着這些真實的評論信息，爲其他準備訂這家酒店的用戶提供參考。
2001年，史蒂芬的網站小試牛刀，和酒店合作——當網站的用戶因爲某些評論或者主題而點擊進獲得好評的酒店後，史蒂芬將獲得相應的收入。令人興奮的是，有10%的用戶對評論所關聯的鏈接進行了點擊，最初點進率（click-through rates）大約 2.5%，後來上升到10%。
現在，史蒂芬創建的網站已經遍佈全球很多國家，用戶每年發佈的評論和信息超過了5000萬條，覆蓋了上百萬家酒店和旅遊名勝。2009年，史蒂芬的公司已經發展到近1000人，營業收入3.52億美元,令人炫目的是，這家公司的利潤高達2億美元！
這家網站，也許你已經猜到了。沒錯，它就是全球最大的旅遊點評網站TripAdvisor，2004年它被Expedia以2.19億美金收購，成爲Expedia這個龐大的旅遊集團旗下一員。現在卻因業績優異，即將從Expedia獨立出來IPO，華爾街對其估值至少40億美金。7年的時間估值增長近20倍，是由於TripAdvisor的商業模式所產生的價值，一組數據可以說明：
儘管TripAdvisor去年銷售額僅佔Expedia的15%，但是卻貢獻了Expedia 31%的利潤；去年Expedia的廣告和媒體收入同比增長了36%，主要是由於TripAdvisor的第三方收入增長了48%；華爾街分析師們認爲，TripAdvisor去年 30%的增長率和超過50%的利潤率意味着其母公司Expedia“不必懷疑TripAdvisor的商業模式”。
TripAdvisor商業模式的核心是“網絡撮合交易”（web-influenced transaction），這是一個極其大的市場，規模大約是在線零售交易的5~6倍，房產、旅遊、汽車等和人們生活息息相關的衣食住行都是其中的大市場。
在網絡撮合交易的這個大市場，最重要的基礎是UGC，即用戶產生的內容去影響他人產生購買決策。儘管螞蜂窩目前還在致力於提升用戶體驗的階段，尚未產生收入，但是10.1長假期間，螞蜂窩的旅遊攻略已經陪伴衆多旅行者上路，爲他們提供旅行參考。和提供旅遊評論的TripAdvisor相比，螞蜂窩更偏重於引導用戶自發創造高質量的攻略和路書，因爲後者更偏重於工具，中國旅遊用戶的消費習慣更偏愛內容質量高的攻略，工具型應用讓用戶進入的門檻更低，有利於螞蜂窩創造好的用戶體驗，建立廣泛的用戶規模。
比起TripAdvisor來，螞蜂窩還是一家初創企業，但是在10年後的今天，移動互聯網在中國的發展成爲螞蜂窩的下一個加速成長的槓桿。9月28日，螞蜂窩旅遊攻略iPad版上線僅48小時，就飆到了App Store旅行分類第一，日下載量10萬份。
“購買——分享——推薦促成新的購買（包括重複購買和他人購買）”，這成爲網絡撮合交易模式的典型用戶行爲，這也在互聯網上創造出新的價值。亞馬遜創始人貝索斯曾經說過，“我們不是通過賣東西賺錢，而是通過幫助顧客找到想要的商品而賺錢。”由此亞馬遜創建了強大的數據挖掘體系，以數據化運營向消費者推薦合適的商品。但是，這還不夠！要知道，亞馬遜上有10%以上的訂單是通過用戶評論而產生的。貝索斯認爲，用戶的評論對促進網站銷售非常重要，而亞馬遜也在積極地嘗試和Facebook等社交網絡合作。儘管還只是在Facebook上做嘗試，已經有令人欣喜的結果，一是朋友間的推薦令亞馬遜的購物轉換率更高，二是通過社交圖譜來引發更多的購買需求。
新的價值鏈
陳罡介紹了一個螞蜂窩用戶的行爲軌跡，這也是很多螞蜂窩用戶的典型行爲：這個用戶在今年春節期間下載了一個越南旅遊攻略路書，1個月後，他回來寫了新的越南攻略，分享給其他用戶，在得到網友們的熱烈回帖和讚揚後，他又迅速補寫了幾年前去新馬泰的遊記，和網友們的互動更加緊密，並且結交了很多驢友。五一期間他又下載了新的目的地攻略路書。
這個行爲軌跡其實代表了互聯網上有別於傳統消費行爲的模式，用戶帶着目的性尋找和觀看高質量的消費信息，或者是被高質量的消費信息所影響並且產生購買，然後在購買後和更多人（包括熟人和陌生人）分享消費體驗，影響他人產生購買行爲，產生消費良性循環的同時，也形成消費忠誠度的循環。
從看到廣告到決定購買，傳統媒體對消費行爲的影響是一個逐漸衰減的漏斗型，而互聯網上則形成了一個正向的消費者忠誠度循環，“購買——分享——推薦促成新的購買（包括重複購買和他人購買）”正在形成互聯網上新的價值鏈。
《哈佛商業評論》近期有篇名爲《社會化媒體和品牌新規則》的文章脫穎而出，報道說麥肯錫在全球調查了2萬名消費者後，指出在數字時代，很多品牌由於不瞭解在線消費行爲的新變化，在媒體投放時錯誤地遵循了過時的“漏斗模型”，從而導致了營銷推廣費用的極大浪費。
傳統的漏斗模型是指傳統媒體上的品牌廣告對消費者購物行爲產生的影響，像一個漏斗一樣逐漸衰減，最終只有少部分人羣產生購買，而且很難產生正向的循環，這是一種以媒體爲中心的推廣宣傳模式。
圖一：漏斗模型：傳統廣告投放——消費決策過程
而在數字化時代，品牌推廣和投放應當以消費者爲中心，充分了解消費者購物前的決策過程。互聯網上的購物決策過程往往是“考慮——評估——購買——分享——推薦”這幾個流程，其中享用、推薦是互聯網上更爲常見的消費行爲模式，它更具體驗性，將幫助品牌建立健康的客戶忠誠度循環，從而提升重複購買率。
圖二：消費忠誠度循環模型：互聯網上的消費決策過程
“聰明的社會化購物應當聚焦在形成消費者購物決策的過程，幫助人們做出正確的購物決定。”文章指出。麥肯錫的調查發現，那些採用過時的漏斗模型的推廣手法，將79-90％的營銷費用投放於消費者在“考慮——購買”階段的廣告和促銷，但消費者往往卻更容易被更加開放的分享和推薦而影響購物決策。
麥肯錫在一項面部護膚霜的消費者調查中發現，即便是購物後，消費者和商品的互動仍然在繼續——60%的消費者在購買護膚霜後表示喜歡，他們會推薦給他人，自己成爲該商品和其他潛在購買者的接觸點，影響別人進一步購買，自己也進入到一個忠誠度循環中。而在下次購買時，他們往往會跳開“考慮——評估”的初始環節，自動進入“購買”的流程中。
文章提到，“Social Commerce的本質在於口碑相傳，消費者自己應當成爲促成他人購買的消費接觸點，而好的社會化媒體可以提供體系化的消費忠誠度循環解決方案。”
“購買——分享——推薦促成新的購買（包括重複購買和他人購買）”，也是網絡促成交易模式活躍和規模化成長的基礎，它讓在線消費行爲軌跡變得更具體驗性。
TripAdvisor和螞蜂窩的故事，僅僅是旅遊行業的網絡撮合交易。在很多垂直領域，我們都能看到類似的模式。中國市場上，房產行業的安居客、生活餐飲業的大衆點評、時尚導購類的蘑菇街、美麗說、迷尚、LC風格網等，都是這類的網站。它們正在成爲在線消費更加精準、更具影響力的流量入口。
（李黎供本站科技專稿，僅代表作者本人觀點，轉載請註明出處）
作者簡介：
李黎：前《IT經理世界》副總編輯、互聯網&電子商務專欄作家，著有《輕公司》一書。現爲本站科技專欄之“一起搞電子商務”專欄獨家供稿，爲讀者解讀電子商務領域的問題、挑戰、機遇、前景等。