社區團購洗牌之後

25.07.2022

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當潮水退去之後，才能看到誰被砸在礁石上，誰還在奮力掙扎。

2020年，突如其來的疫情，讓本將觸底的社區團購迎來了井噴式的增長。一時興盛優選、十薈團、同程生活等早期玩家發展如火如荼，美團優選、多多買菜等大廠資本強勢入局，呈現出多賽道競跑的盛局。但隨着燒錢補貼競爭越發加劇和相關政策帶來的影響，短短兩年內，社區團購的格局已然不同昨日。

“老三團”之一的同程生活公司主體在2021年7月擬申請破產，且放棄社區團購業務；橙心優選的所有服務於2021年12月全部下線；2022年3月，十薈團的所有業務均已關停……但在大多數人的唏噓聲和對社區團購的質疑中，也有諸如樸樸超市一類的地方品牌正試圖擴大版圖。

當潮水退去之後，才能看到誰被砸在礁石上，誰還在奮力掙扎。

PART1

美團優選：

降本增效，以“優”爲先

2022年4月20日，美團優選關閉了甘肅、青海、寧夏、新疆四省的業務，並在一週之後發佈公告稱，北京的自提點將暫時停止服務。接連撤出多城的舉動引發大量輿論，網友紛紛猜測社區團購的前景“不容樂觀”。作爲如今僅剩的社區團購頭部平臺之一，美團優選捨棄多地市場，無異是斷腕求生的選擇。

在2020年創始時，美團優選就定下了2021年要達成2000億元GMV的目標。雖然最後並未實現，但依靠強勢的價格補貼和大廠的供應鏈優勢，美團優選仍快速擴大市場佔有率，躍居社區團購平臺的頭部地位，但付出的代價也顯而易見——據美團財報，2021年其淨虧損達到235.38億元，其中的大部分虧損來源於以美團優選爲代表的新業務。在2022年第一季度的財報中，雖然新業務及其他業務分佈的營收同比增長47%，但也僅僅是處於虧損收窄的狀態。

燒錢的路子已不再是大廠的“萬靈藥”，降本增效纔是當務之急。雖業務收縮，但據稱美團優選的單量並未出現明顯的大額下降，這與美團優選對“優”的強調緊密相關——在2022年第一季度財報中，提到“深化與商家的合作，向消費者提供更優質的SKU及多元化的選品”；在運輸過程，將“優化冷鏈物流、迭代了智能倉儲系統和履約方式”。精細的差異化運營，將成爲美團優選提高復購率的有力優勢之一。

2022年7月，曾一手推動美團優選邁入急速擴張期的區域經營部負責人劉薇被曝已完成調崗，新任負責人曾是阿里的高級專業人員，亦標示着美團優選即將邁入新一輪轉型期。

在美團優選收縮的同時，主打前置倉模式的美團買菜已佈局北京、上海、廣州等多個城市，且勢頭向好。美團買菜屬於即時零售，下單後短時間內即可送達，而同樣位於生鮮賽道的美團優選應如何凸顯出社區團購生態的優勢，尚需持續探索。

PART2

多多買菜

任性開源，理性節流

作爲僅剩的另一頭部社區團購平臺，多多買菜相對穩定。在拼多多於2022年5月公佈的第一季度財報中，其佣金收入達到55.94億元，相對2021年同季度增長91%，且增長主要來源於多多買菜的佣金收入拉動。在美團優選撤出西北四城之時，有行業人士稱多多買菜已在新疆地區實現盈利，西北整體區域發展向好。

如果說美團優選正着力於降本增效，多多買菜如今的戰略則偏重於開源節流。一面加速搶佔各地市場，一面節省開支爲曾經的“補貼大法”買單。有消息稱，多多買菜的一些大區多聘用的是本地員工，就是爲了縮減成本，同時激發出更高的效率。

相對其他平臺，多多買菜自誕生起就具備一定的社區團購基因。拼多多的前身“拼好貨”起家於水果、生鮮等農產品的拼購，擁有豐富的運營經驗；拼多多面向大量的下沉市場用戶，在首頁設置一級入口爲多多買菜導流，讓多多買菜在發展初期就擁有流量基礎；“補貼打法”更是與拼多多早期的發展路線一脈相承，高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐，“三高”齊下，讓多多買菜僅用了一年就躋身頭部。

2022年3月，爲加速打通“最後一公里”，多多買菜宣佈進軍快遞代收領域，與中通、韻達等多個快遞公司合作，在豐富用戶體驗的同時佔領末端代收領域。爲推廣該項目，多多買菜依舊使用了“燒錢大法”——對首批入駐的商家給予入駐補貼、包裹補貼、免費短信等，不僅幫助商家增收，還爲其引流。

但入駐後，這樣的補貼機制引來諸多商家的詬病。入駐補貼是以分批的形式發放，且僅入駐就需繳納1000元的保證金；包裹補貼對每日出庫的包裹數量作出了要求；免費短信等服務亦需先充值。多地入駐網點老闆表示，2022年6月後補貼一路下跌，且站點沒有系統的管理培訓，但罰款的規定卻很多，這一切造成多多買菜的快遞網點正在快速地流失中。打通“最後一公里”，對於多多買菜仍然任重道遠。

PART3

淘菜菜

穩中求進，進中維穩

當社區團購來到下半場，如果說誰最有可能打破社區電商“兩超多強”的局面，呼聲最高的就是淘菜菜。2021年9月，淘菜菜由盒馬集市與淘寶買菜整合升級而成，並在兩個月後突破了1300萬單，直逼曾爲“老三團”之一的興盛優選。同年12月，淘菜菜與淘特作爲創新業務，一同被併入阿里的“中國數字商業板塊”。據阿里財報顯示，2021年的第四季度，淘菜菜的GMV環比增長30%，在哀鴻遍野的社區團購中成爲一個亮點。

邁入2022年後，淘菜菜在穩中求變，步子邁得更加謹慎。在大環境的驅使下，裁員似乎已經成爲多數平臺的無奈之策，而爲了維穩，即使是背靠阿里的淘菜菜，也未能倖免。2022年3月，有消息稱，整合了零售通與淘菜菜的阿里MMC事業羣計劃裁員20%左右，內部業務方向將轉向防守，多個網點正優化人員。

而求變則體現在淘菜菜於2月探索的新“裂變”模式——“師徒”綁定模式。淘菜菜的首頁互動、商品詳情等多個頁面都設置了“分享賺錢”入口，新用戶通過該入口下單，老用戶便可獲得補貼；當新用戶發展了其下一級完成消費，老用戶亦可獲得現金補貼。這樣的“師徒”關係有效期爲7天，超過則需重新綁定。不同於單純的“燒錢搶市場”，通過用戶與用戶之間的強關係發展新客，“裂變”的性質讓輻射範圍更廣，留存新用戶也更加容易。

用戶體驗的優化升級亦是淘菜菜的重點突圍方向。2022年1月，淘菜菜在部分城市試點團長免費送貨上門服務，得到了較好的反饋——開通了免費送貨上門服務的團點，營業額普遍提升了20%~30%。因此在7月21日，淘菜菜正式向平臺所有團長推廣免費送貨上門功能，並向相關團點提供激勵政策。對於消費者而言，上門服務自然更加便利，但這也對團長的服務能力作出了一定的考驗。

PART4

興盛優選

另闢蹊徑，以“形”補缺

2022年3月，“老三團”中的“獨苗”興盛優選被曝裁員，重點指向技術部門；收縮規模，關停不盈利的網格站，重點補貼湖南、江西、湖北等尚在盈利的省份網點。

收縮不一定代表頹勢，亦可能是企業尋求最佳發展方向的優化性抉擇，但對於興盛優選而言，似乎更偏向前者。在2021年下半年，興盛優選就已表現出收縮的前兆，不僅取消了一切拉新和超低價位的產品銷售活動，還全面停止了未開發區域的市場進入。不到半年，裁員和收縮傳聞便隨之而來。

客單價持續走低、市場擴張停滯不前，競爭對手正不斷搶佔着賽道，在內憂外患之下，興盛優選另闢蹊徑選擇了增售女裝。2022年1月，“女裝”作爲單獨品類在興盛優選上線，覆蓋多個年齡層，且大多數單價集中在10~50元，符合社區團購大力攻佔下沉市場的調性；隨後興盛優選還新增了數碼產品、傢俱家電等多個品類，曾經的“線上菜市場”越來越像綜合性的小超市。

品類增多後，客單價也提高了，但各式各樣的售後問題也隨之而來：大部分消費者目前對興盛優選的印象仍是售賣生鮮爲主的社區電商，不僅對其他品類的質量存疑，還更加註重價格，與平臺間的黏性較弱。擴展品類是大勢之趨，但從銷量與市場佔有率來看，興盛優選並沒有砸出更大的水花。

2022年5月，原叮咚買菜副總裁熊衛加入興盛優選，擔任COO職務。據悉其短期工作是盤活線下門店和團點，提高團效。新血液的注入能否爲興盛優選帶來嶄新的活力，仍需時間檢驗。

PART5

京喜拼拼

星星之火，碎於蒼穹

爲進一步佔領下沉市場，京東曾立下“京喜與京東一起下沉”的豪言，但2022年6月，京喜卻實實在在地“沉沒”了——京東拆散了京喜事業羣，將京喜App、京喜通和京喜拼拼併入了京東零售。據媒體報道，京喜此次裁員比例達到10%~15%，優化規模達到400~600人。主攻社區團購的京喜拼拼從曾經業務廣佈20個省，收縮到如今只服務於北京、河北廊坊、河南鄭州三個城市。

相對其他社區團購平臺，京喜拼拼入局晚、收縮早，還未迎來高光時刻便顯出頹勢。2021年1月1日，京喜拼拼上線，但在4個月後就關閉了青海、甘肅、福建等業績較差的六個省份業務；隨後便大力收縮，到2022年3月，只剩下北京、山東、河南、湖北尚存業務運營。同月，京喜首頁關閉了京喜拼拼的入口，而這個入口曾給京喜拼拼帶來了接近30%的用戶流量。在“6·18”活動的宣傳中，京喜拼拼也毫無參與感。在京東發佈的2021年第四季度及全年財報中，其新業務虧損超過32億元，其中大部分虧損來源於京喜拼拼。

爲何京喜拼拼隕落得如此之快？從其創立之始，便已落後於其他平臺，而由於還投資了興盛優選，京東也並未像其他大廠一樣幫助京喜拼拼全力廝殺，只是穩步推進。先天不足，後天不補，讓京喜拼拼卡在了一個十分尷尬的位置。另一方面，京喜拼拼的基礎設施建設不夠紮實，有供應商表示，部分省區的管理較混亂，採購商品的質量也參差不齊。數據顯示，刨除配送、佣金、員工等成本後，京喜拼拼淨利率在-40%，相比美團優選和多多買菜的虧損幾乎擴大了一倍。

如今只剩下三地正在運營的京喜拼拼，顯得心有餘而力不足，星星之火燎原的希望已經渺茫不堪。

END

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