社區團購模式之殤
撰文 | 梵谷編輯 | 包校千
“當日下單，次日自提”的社區團購，曾因資本頻頻加碼而炙手可熱，又在疫情的驅使下成爲剛需。如此前景向好的賽道，卻突然進入了洗牌期。
從7月初，同程生活宣佈了決定破產的消息，到行業“獨角獸”食享會被爆總部人去樓空，再到8月下旬，由阿里注資的十薈團陷入裁員、業務收縮的風波，社區團購的多米諾骨牌轟然倒塌。
就連覬覦社區團購的互聯網巨頭也對社區團購的態度發生了轉變。今年5月，京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份；“投入不設上限，且要拿下市場第一”的滴滴橙心優選，也已在 7 月底關閉了成都總部，其經營目標也從虧錢增長轉向了追求盈利。
社區團購在2019年進入了行業元年，並歷經創業公司和巨頭下場的兩輪混戰。不過，“低價、團長核心制”的團購模式始終未在商業上完全跑通。特別是在反壟斷大旗下，巨頭通過補貼實現壟斷進而收割市場的策略已不再奏效。
基於此，本文試圖回答以下問題：1.社區團購究竟是一門什麼生意？爲什麼在過去3年能夠成爲風口？2.巨頭爲什麼非要爭搶“菜籃子”？3.社區團購未來註定是一門失敗的生意嗎？
01短暫的風口
2018年下半年，社區團購領域的融資事件高達23起。資本加持下，早期的社區團購在全國範圍內涌現出百家規模不一的平臺。其中，你我您、食享會、鄰鄰壹、松鼠拼拼、考拉精選等社交拼團平臺紛紛獲得千萬到億元級別融資，累計融資額超過十數億元。而“老三團”興盛優選、十薈團和同程生活均在這一年成立。
團購的模式比較簡單，基本就是圍繞社區建立微信羣完成用戶沉澱，進而引導用戶完成線上拼團任務、線下取貨交付。發展初期，社區團購藉助龐大的微信流量紅利，下沉市場對高性價比與購買渠道的追求，以及低門檻、可複製性高等因素，市場發展迅速。
以興盛優選爲例，2020年400億元的年交易額是2019年的四倍，日均單數超1000萬。彼時，興盛優選作爲湖南省第一家估值超過10億美元的“獨角獸”企業，以70億元的估值登上2020胡潤全球獨角獸榜。
而十薈團和同程生活在分別獲得阿里巴巴和真格基金、元禾控股等三輪累積近2億美元的融資後，前者併購了“你我您”、“好集樂”“鄰里說”等區域性平臺，後者則收購了華南地區的“千鮮匯”。
與生鮮電商在SKU（庫存量單位）上的“大而全”相比，社區團購更多地是提供“計劃性需求”的滿足，更加追求性價比。松鼠拼拼創始人楊俊曾表示：“社區團購、前置倉和開店，三種模式看似盲人摸象，看似分屬於不同賽道，其實瞄準的都是家庭日常生活消費這個巨大場景，不同的商業形態面對的是用戶不同消費場景，不同時間下對履約形態的需求。”
前置倉是對消費需求的即時滿足；開店則是對生鮮水果挑挑揀揀的需求；社區團購則是用戶在接受“次日達”的基礎上，對性價比的升級追求。同樣是家庭式的生活消費，如同殊途同歸的“方向盤”，任意一種商業形態只要稍微一打方向盤，都可以進入其他兩種賽道，其差別僅在於發展空間和增速的不同。
實際上，社區團購並非新鮮事物，模式也並不複雜。其基本以社區爲單位，由寶媽或店主成爲團長，在線上藉助微信羣、小程序等組織社區居民拼團，線下完成交付。當日線上下單，次日社區內自提，由平臺提供採購、物流倉儲及售後支持。
早在2016年，社區團購便已經在武漢、長沙等二三線城市悄然興起，只是未成規模。被十薈團收購的“你我您”就是從2016年開始，在長沙發展併成長並逐漸向其他城市擴張的平臺。2018年下半年，長沙本地的社區團購發展進入巔峰階段，一度出現幾百個大大小小的團隊。彼時，只要手握幾十個微信羣，去中國中部最大的蔬菜水果批發市場——長沙紅星批發市場轉一圈，便能開團。這成爲當時線下新零售獨有的熱鬧。
資本的嗅覺是敏銳的，出於財務以及流量考慮，一衆知名VC順勢入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、真格基金等，再度助推行業加速發展，甚至形成一個新“風口”。
社區團購之所以得到資本青睞，一個原因是其運營模式輕、投資少、見效快，平臺幾個月就能形成良好的現金流，擴張迅速。即使無法成長爲大平臺，財務投資回報率也比較可觀；另一重要原因，是團購模式背後存在大量高頻剛需的生鮮商品，本質上也是對做飯買菜等流量的一種爭奪。
圖源：QuestMobile
2019年 1 月，松鼠拼拼的月銷售額突破 1 億時，創始人楊俊自豪地對外表示，“當年做美團時用了18個月完成的事，現在我們僅用了6個月。雖然入場時我們是倒數第一，但也算完成了逆襲。”彼時，松鼠拼拼的多個城市單月銷售額更是突破千萬元，業務進入全國30餘個城市，累計覆蓋過萬社區。
但過快的發展，暗藏的隱患也極大。僅半年時間，躋身行業前三甲的松鼠拼拼就陷入了危機。其業務不僅進入調整階段，同時裁員收縮。
與傳統電商相比，松鼠拼拼注重自營，以銷定採，低庫存、低損耗，並依託團長這個流量核心，擴張速度非常快。高峰時，松鼠拼拼直營城市一度超過50座，代理城市超過100座。而人員和規模也是快速擴張，對管理能力、成本控制能力要求很高，而松鼠拼拼的組織效率後期未能跟上快速擴張的步伐，公司在管理層面一度搖擺不定，戰略也頻頻轉變。
生鮮電商素有“難啃的骨頭”之稱，正因如此，作爲細分賽道也才一直被外界認爲“大有可爲”。無法忽視的事實是，生鮮商品因爲貨損高，以及渠道、供應鏈等難解問題，資金投入力度一直極大。這實際上是一個“望而生畏”的市場。
而同一時間，社區生鮮平臺呆蘿蔔的經營困境也再一次證明。其創始人李陽坦言“失血過快”“低估了生鮮的‘燒錢’速度”。同時資金鍊出現問題也與採購缺乏監管、倉儲空置等一系列管理細節息息相關。
生鮮生意薄利多銷，需要對每一個環節都進行精細化管理。食享會聯合創始人劉晨曾對外給出一組財務數據，以此證明這個賽道的盈利能力。在客單價38元的情況下，食享會的業務毛利21%。但算上給團長10%的佣金，以及倉儲、物流損耗近6%的成本，業務淨利潤則瞬間降爲4.5%。這還是食享會經過一段時間摸索後，得到的較爲可行的財務模型。
而之後的同程生活也與此類似，其創始人何鵬宇在2020年接受採訪時表示：“同程的SKU應該是所有平臺裡最多的，接近3000個，正常家裡吃用同程生活都可以一站式滿足。細分來看，生鮮依舊是大頭，佔百分之七十。”
低毛利、盲目擴張、過分低估生鮮損耗過後，社區團購浪潮中的各家企業，均經歷了不同程度的調整，並逐漸進入沉寂期，更加註重基本功修煉。另一邊，十薈團也正是在這個發展階段，完成對你我您的合併，收爲“社區團購併購第一案”。興盛優選則在便利店“芙蓉興盛”的加持下，繼續擴張。
這一發展階段，社區團購模式難以進行流量二次變現、團長缺乏忠誠度、拼團企業競爭造成用戶審美疲勞以及惡性競爭等問題也變得無法迴避。更大程度上，同質化嚴重、用戶體驗等問題也成爲當時社區團購企業發展的共性制約因素。
一位投資人看了諸多項目卻遲遲未出手，原因是太燒錢了：“社區團購公司大多沒什麼重資產，如果非要說重資產，供應鏈算一個。除了少數‘悶聲發財’的頭部公司，真正跑出來的項目並不多。雷聲大雨點小，多數公司經營數據慘淡，還是平臺型的機會更大一點。”。
02巨頭攪渾“清水”
眼下，互聯網企業的創新陷入了窘境。即便如此，互聯網公司的競爭仍在持續，但這種競爭更多的是重複既有的商業模式：比如美團驗證了外賣是可以盈利的，字節跳動也要進場分一杯羹；哈囉出行在兩輪市場創造了價值，美團和滴滴都來征戰。
而在興盛優選驗證了社區團購的可行性後，互聯網巨頭們自然不會放過社區團購的市場機遇。
據天眼查不完全統計，2020年我國社區團購領域公開披露的融資事件高達60餘起，累計金額超559億元。這一年，除了阿里繼續投資十薈團，更多的巨頭也開始盯緊這門“菜籃子生意”。例如騰訊就多次加倉長沙本地社區團購企業興盛優選，參投其C輪、D+輪以及戰略融資。此外，美團成立美團優選，滴滴上線橙心優選，拼多多重推多多買菜……
原本陷入沉寂的團購市場，在阿里、騰訊以及“新三團”（美團、滴滴、拼多多）的攪局參與下，戰事再起。
阿里出於對騰訊的防禦，主導了十薈團的D輪融資，融資金額爲7.50億美元。且早在 2019年6月，十薈團就與阿里就展開深度合作——業務接入1688（採源寶）和零售通。但彼時，與阿里旗下1688的合作僅是商品合作，平臺上的有工廠的商家經過1688的篩選被對接給十薈團。
巨頭加入以及資本瘋狂的現實下，整個社區團購市場再次激烈競爭，同時惡性補貼發展。儘管入局門檻低，卻並不意味着賽道競爭小。相反，在低入局門檻背後，社區團購的競爭遠比其他賽道激烈。
進入這一市場，巨頭們各自優勢不同，目的也各不相同。依託電商優勢，阿里和拼多多孵化的十薈團和多多買菜，在社區團購名列前茅。天貓超市的經驗也能很好輔佐阿里發展本地經濟，強大的物聯網也成爲其投資的十薈團的後盾。多多賣菜也受益於拼多多固有的團購模式，發展社區團購成爲電商本地化的必然結果。
美團也是本地賽道的有力競爭者。美團在本地生活領域有着先天的優勢，前期已經形成消費者-騎手-商家的本地網絡，加強供應鏈併合理設置團購機制就可以輕鬆的把社區團購激活。而現實中，美團也一直對此執着，爲規避政策風險，到家業務中的團購多次更名，如今已變爲美團優選。
但客觀來講，不論新三團（美團、滴滴、拼多多），還是興盛優選勝出，贏家都是騰訊。畢竟，新三團當中，作爲社區團購中的主要玩家，騰訊都有投資參與。而社區團購的創新之處在於，這種玩法激活了小程序和微信私域流量的想象空間。而阿里投資且重倉十薈團，更大程度上意在戰略防守騰訊，同時也也是阿里同城零售業務的重要組成。
而阿里的入局，某種意義上來講，也確實稍晚些。十薈團目前部分業務將與阿里旗下MMC業務合併，其實這也是阿里在社區團購版塊上的一次後退。如今，阿里在吸收合併後，更多積蓄自身力量，且團購業務已由盒馬事業羣總裁侯毅全權負責。
而巨頭蜂擁以後，原本正常發展的社區團購小公司，節奏也被打亂。一些進入社區團購賽道的小公司甚至成爲了犧牲品。同程生活CEO何鵬宇就曾對供應商坦言，“若不是那麼多競爭，我們今年年底也上市了”，其將同程生活的困境部分歸因於頭部企業的補貼戰。
根據何鵬宇的採訪信息顯示，從2020年第三季度，公司就感到壓力。巨頭進來後，低價引流，補貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負毛利。而在大廠進入前，同程生活整體盈利。時隔半年，2021年4月，同程生活放棄了曾作爲後期戰略重心的湖南，關閉湖南地域同程生活門店。
但巨頭的補貼帶來了低價，低價也並不意味着給消費者“送福利”，以優惠補貼換市場佔有率，社區團購戰場一度出現售價倒掛現象。
據零態LT報道，半斤的庫爾勒小香梨，進貨成本爲3.98元，補貼後售價爲0.99元。一袋食用鹽，進貨成本爲0.57元，售價爲0.1元。部分廣告也和消費者玩“文字遊戲”，以虛假宣傳的方式進行銷售。這種擾亂市場價格的行爲激怒了許多供應商，因此市場中後來 “杜絕低價傾銷”的憤怒商家頻現。
消費者被愚弄的同時，零售商家更不好過。後疫情時代，零售業本就寸步難行。社區團購的價格讓整個市場價格無法形成統一，也衝擊了一些小型線下零售店。低價困局將一些原本價格正常的本地小店以及夫妻店推入桎梏。
也正是惡性競爭及其他負面效果愈發明顯，人民日報發文痛批社區團購：“別隻惦記着幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”
官媒的定調下，政策也隨之而來。2020年年末，國家市場監管總局聯合商務部，召開規範社區團購秩序行政指導會，明確提出平臺企業應嚴格遵守“九不得”，以此規範市場。而近幾日陷入危機的十薈團，就曾在2020年5月，因爲低於成本的價格傾銷，擾亂了正常的生產經營秩序，被市場監管總局處以150萬元人民幣頂格罰款，江蘇區域停業整頓3日。
即便政策出臺、明令禁止惡性競爭，但今年以來，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購平臺還是被行政處罰。補貼就是殺敵一千，自損八百，這也導致企業虧損。相關財報或可說明問題。今年一季度，美團淨虧損達到38.92億元，在社區團購業務的投入約爲100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約爲60億元。
03社區團購模式存疑
社區團購最鮮明的特點——團長制和低價，某種程度上已被證僞。
低價引發的定價不平衡，讓處於流量核心的團長有機可乘。在社區團購發展相當長的一段時間以來，補貼和推廣獎勵非常高。彼時，部分社區團購企業一度宣傳“月入萬元不是夢”。但緊隨其後，竄貨問題也變得普遍。許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們做商品推廣、拉動流水增長賺取的收入更多。
刷單返現成爲數據水分冰山一角的同時，也出現供應商從團長處進貨的現象，供需關係也直接倒掛。之前就有媒體報道稱，“有供應商主動找團長，他們幫團長消化刷單的東西，供應商則用更便宜的價格把東西再收走，再供給平臺。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”供需關係到掛，進價售價倒掛。
相關媒體的報道也顯示，贛南地區的紅牛價格在多番價格差的傳遞下，經銷商利益直接受損。同時，社區團購企業，基礎履約能力以及服務效率，也並未構建完備。黑貓投訴平臺中，消費者反饋質量存在問題的帖子不在少數，不少消費者直言葉菜發黃、腐爛，水果品相很差。
物流配送方面，團長多反映缺貨少貨嚴重，經常無法保證配送時效，即使承諾顧客會補貨，但經常都沒辦法兌現。售後更是類似，消費者和團長都表示售後排隊時間長，處理問題不及時，退款慢以及退款經常不通過。此外，還有一些團長反饋承諾團長的返現補貼活動未落到實際，有些巨頭不讓團長建羣而架空團長等問題。
其實，從根本上來講，巨頭下場的意圖各不相同，但也無外乎現金流和流量，以及構建閉環生態。而衆多生鮮企業的發展已經表明，社區團購及賣菜業務，並非是一門好生意。每日優鮮、叮咚買菜兩大生鮮電商平臺在資本市場上的境況足以說明問題。
今年6月26日，每日優鮮上市首日破發，較發行價下跌25.69%。資本其實某種程度上已經表明了態度。每日優鮮採用前置倉模式，運營維護費用遠高於社區團購，僅三年虧損就已超過60億元。
花錢多並不意味着賺錢多。社區團購模式與此類似，不同的地方僅是生鮮電商代表着“好”，社區團購代表着“省”，但對需求的滿足本質上差別不大。即使類似每日優鮮和叮咚買菜，加大資金投入，也未能找到一條明朗、盈利的道路。這也是當下社區團購模式的尷尬所在。
眼下，市場關於團購的爭論並未停止，“資本寵兒”興盛優選也還在蒙着眼發展。從過去的電商發展歷史來看，依賴團長影響力的“團批模式”，即團長個人作爲流量核心、收集計劃性生鮮需求，從而以規模優勢完成開團。這更符合消費趨勢，當下風頭正盛的直播帶貨就是最好實例。
成也團長，敗也團長，如直播電商KOL一樣，社區團購銷售流程過分依賴團長。因此，無論運營還是營收方式，社區團購仍處於探索階段。未來，即便社區團購模式完全跑通，“去團長”並完成品牌建設及流量沉澱，也是企業發展中的又一次“動盪”。
參考資料：1.《巨頭們的社區團購“新戰事” 》 零售商業評論2.《刷單、燒錢、內卷 : 巨頭押錯社區團購？》 零態LT3.《社區團購的坑，只有巨頭能填？》鳳凰WEEKLY財經4.《誰的團長，誰的團？》虎嗅