汽車直播會一直紅下去嗎？
打開直播界面，熟練介紹本場內容，與觀衆互動，邀約試駕······再到關閉直播界面，總結本場直播情況。一套賣車直播流程，汽車主播孟欣已經重複過千百次，經過一年多的成長，孟欣粉絲數量在不斷增長，引流變現的能力也在不斷增強。就在近期，她還拿到了一個直播比賽的季軍。與此同時，一些汽車直播“涼了”的話題也不斷髮酵。汽車直播兩極分化的現象與汽車行業的發展極其相似，作爲近年來誕生的一種新興行業，汽車直播的發展前景到底如何？
汽車直播開始兩極分化
“今年和去年的直播效果實際上並無太大區別，首先從觀看人次上來看，今年的人次基本上與2020年的同期數據持平。更爲重要的是，直播是爲店內引流，今年廣汽豐田的幾款重磅車型要上市，尤其是全新第四代漢蘭達，巡展車到店的那兩天，有很多客戶是通過直播間的引流纔到店看車的。”一個週六的上午10點，剛剛下播的孟欣對記者說，“其次在銷量上，今年變得更加穩定，去年通過直播帶動的銷量忽高忽低，今年基本上穩定在每月10輛車的水平。”
去年，新冠肺炎疫情突然來襲，讓原本是汽車模特的孟欣轉行進了汽車直播行業，從銷售兼職主播做起，在經驗不斷積累之下，她的直播業務進步明顯並得到了整車企業的認可。“爲了更好地開展直播業務，店內做了一些相對較大的調整。首先在崗位上直接將我調整到市場部，做一名全職的主播，在直播的過程指標上也制定了相應的考覈標準，例如直播時長、直播場次、粉絲增長量、觀播量、邀約到店人次，並且配備了相應的直播助理，在談車、交車的環節上減輕主播的個人工作壓力。”
河北地區二手車經銷商王兆興也非常認可直播的形式，在他看來，二手車直播效果比賣新車更好。“對於二手車來說，對主播業務素質要求比較高，門檻高了以後好主播更能積累粉絲。我經常關注的二手車主播觀看量與成交量都非常不錯，也都是在疫情以後，業務有了很大進展。”王兆興說。
不過，孟欣等網紅直播業務穩步發展的人，只是當前直播行業的優等生與幸運兒。對於另一部分經銷商或主播來說，直播業務已經進入關停狀態。秦皇島市某合資品牌營銷專員董佳對記者表示，去年疫情來襲，店內不得已轉移到線上直播，但由於沒有直播經驗，直播業績並不太好。“小城市疫情控制很好，而且品牌店一共就兩三家，人們買車還是首選來店裡諮詢比價，直播就是看個熱鬧。我們店裡的直播已經很久沒開了，現在全是線下流量。”董佳表示。
汽車主播大浪淘沙
對於直播行業的兩極分化現象，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認爲，這是直播行業發展的必然結果。在她看來，疫情防控期間的直播實際上是整個行業的試水，發展一年有餘，必然有優勝劣汰。“有退出才恰恰說明了直播這種營銷方式在不斷地進步與提升，跟不上市場需求的直播內容與形式必然會被淘汰。”郎學紅說。
董佳對記者表示，經過競爭發展，汽車直播已經進入新的競爭格局中，即淘汰了大量玩家的同時，不斷有新晉主播通過內容與形式的創新迅速成爲大網紅，“@說車的小宇”就是一個典型案例。“與其他汽車頭部賬號的產品分析、試駕不同，例如‘@說車的小宇’，選擇了一種‘探店’式的拍攝手法，將內容聚焦在話題度更高的熱點車型上，內容呈現方式也非常新穎，迅速積累了大批粉絲，這樣直播帶貨的效果也就更好了。”董佳說。
郎學紅進一步指出，當行業都在進行直播的時候，消費者不可避免地形成審美疲勞，不可能每天重複去看沒有創新的內容。因此對於主播及其團隊來說，怎樣不斷創造吸引消費者的新內容是重中之重。
對於整車企業來說，直播不僅僅是培育私域流量，更重要的是可以多元化地表達品牌。原來整車企業對4S店和經銷商的依賴性極強，近些年以特斯拉爲首的新勢力更傾向於直營和一口價，汽車企業希望與消費者有更深度的接觸，而企業和消費者的直接溝通，離不開現在火熱的直播平臺。因此不難發現，無論是自主、合資還是外資品牌都在通過與網紅合作、簽約主播等方式進行直播。
“與賣快消品相比，賣車的最大區別在於不會觸發客戶的衝動消費慾望，且差異化很大，比如成交週期，有些意向客戶從鎖定車型到最終成交，往往會經過幾個月甚至半年之久，用戶對比的現象也比較明顯。因此主播還是應該在品牌力、產品力上多下功夫。”孟欣說。
汽車直播走向精細化
“在如今萬物皆可播的時代背景下，我認爲直播賣車的趨勢會越發明顯。現在好多合資品牌、自主品牌也都對直播的關注度和對店內的考覈慢慢地重視起來。”孟欣對記者表示。對於汽車直播的網紅關鍵還要看品牌的限制，如廣汽豐田對於區域銷售的限制比較多，一些高意向客戶雖然諮詢但無法到店成交，直播只是爲整車企業的品牌宣傳提供了很大的幫助。如果整車企業在全國做示範店的培養，由整車企業對接經銷商並統一協調資源，成爲直播賣車的全國性網紅並不是不可能。
除了一些知名汽車大主播熱鬧地打榜外，記者隨機打開的抖音汽車直播現場，也不乏只有幾十人觀看的場次。面對類似慘淡的直播現場，有業內人士表示這並非個例。對此，董佳對記者表示，直播賣車養粉絲，還是背靠企業支持才能更好“出頭”，而且限於平臺規則，也是粉絲越多推送越多，進直播間的人才會越來越多，才能形成良性循環。
對於汽車企業來說，直播是新營銷手段的一種，雖然目前變現能力仍有待提升，但車企爭奪流量的戰爭愈演愈烈。同時，以抖音、快手等平臺爲首的流量型公司也在積極推廣汽車相關直播業務，同臺比拼一決高下的火藥味越來越濃重。
汽車產業涉足直播以來，最大的痛點就是前期所有的環節都可以搬到線上，但最後購車還是要到線下。那麼線上線下之間如何實時打通、將線索高效轉化是擺在每個企業和主播面前的難題。
“站在店內的層面去思考，我覺得4S店所有的服務業務都可以進行直播。我店今年也開展了針對售後等事業等相關崗位的直播。雖然現在還未看到很大的成效，但是如果長遠的來看，直播最終的目的是要讓客戶從選車、購車、保養、續保、增購、二手車、置換等一系列的全生命週期閉環服務。在直播業務相對成熟後，也可以延伸店內的服務方向，通過汽車周邊異業聯盟的形式提升變現能力，也算是爲店內多開發一個盈利的渠道。”孟欣說。
郎學紅指出，未來汽車類直播要針對消費羣內做到內容的精細化。比如針對新購車用戶、二次到店以及已購車主，進行差異化的內容分發，是未來直播發展的關鍵。“也就是要根據不同類型的消費者，去設計不同的直播內容，真正滿足不同消費者需求，直播纔會有受衆，有效果。”郎學紅說。
“堅持直播這一年多來，我也積攢了很多的經驗並得到了一些認可。看着粉絲數一點點的增長，諮詢的客戶越來越多，證明了所有的付出都有回報。”對於未來直播的方向與發展，孟欣思考了很多，也非常明確要在直播這條道路上走下去。目前正在積極備戰兩個直播比賽的孟欣雖然更累了，但平臺與粉絲的認可讓她再一次堅定了信心，“滴水穿石不是水的力量，而是堅持的力量。”