移動互聯時代：酒店的未來在平臺
二年前寫了一篇小文——《酒店管理公司盈利模式轉向平臺之爭》。時隔二年，再次細看此文時，發現時下的環境更加急迫，企業的平臺建設已經刻不容緩。在香港機場筆者發現了韓國趙鏞浩先生所著的《平臺爭奪戰》，細細讀來，再次印證當時的觀點。在此將其文章內容精髓與思考在此筆錄下來，併成爲模式轉向之爭的第二篇。 移動互聯網平臺串聯了每一個人 這些日子，我又一次去了巴厘島，入住並考察了Villa、洲際飯店。 在酒店的私家沙灘上，與三年前來時有個很大的不同處：前些年，海邊的休閒者，多是躺在椅子上，悠閒的拿着一本書，慢慢的閱讀；餐廳、機場休息處等等，多是這樣，成爲一道休閒旅遊的風景。時今，十之有八九是手拿移動終端的客人，也是看看津津有味，或是閱讀，或是發個共享文件，在Facebook、Twitter、YouTube上分享着自己的生活。 每一家飯店的公共空間，餐廳、酒吧、沙灘、客房，無處不在均覆蓋有無線網絡。此行所住的每一家酒店，在房卡的背後有個貼心的小紙條，上面寫着無線網絡的ID和密碼。移動終端的消費已然成爲最實時的“生活用品”。 同行者狠拍了一通照片，然後發在微信上，“否則誰知道我來過巴厘島啊！”他說。一個微信立即引來笑臉式的稱讚或感嘆式的回覆。因爲中國人是遵從禮尚往來的，人家以前在你的生活信息打過招呼了，你也得給人家的一個回覆，如同中國式紅包一樣，否則顯得小氣或有點不近人情。而移動互聯的平臺儼然我們的另一個生活空間，通過一個個“點贊”、評論，把人們串在了一起。 我們的旅遊生活模式已經變成線上和線下的二個部分：線上，我們用移動終端方便快捷地瞭解並查詢酒店、景點、購物等信息，查看別人的共享體驗；線下，我們體驗消費這家酒店，然後又把感受反饋到線上，成爲這家酒店在平臺上的一個信息源。信息平臺的改變引發了生活方式的改變，如果我們真正理解了這個生活模式的改變，那就真的該需要思考着手做一些事情來迎接變化。 無論我們的生活方式習慣或是生活品質有多少不同，但有移動互聯的平臺卻是我們共用的，無一例外。這個平臺，毫無疑問，就是我們企業的未來要佔領的重要空間。
顧客都在平臺上 從最早的個人電腦Altair在1974年上市到2008年才十億臺，到現在，發展了40年，預計到2014年有20億的用戶；但在中國，手機用戶突破十二億用了十年都不到，其中有5億是智能手機用戶（來自谷歌發佈的智能手機使用情況調查報告），超出美國成爲世界第一智能手機大國，並且在快速增長。這些用戶，將成爲主導市場的最大客戶羣，佔領了他們的移動平臺，就佔領了這些用戶的市場主導權。在移動互聯時代，企業的角逐正圍繞着移動領域和平臺建設展開，傳統的生產商和運營商已近成爲Google、 蘋果、甚至是淘寶的OEM企業。淘寶在雙11的數據鮮明地說明了一切。 以酒店爲例，我們傳統的思維模式是集中內部所有的資源去開發產品，並集中投入做好有限服務，這個本身沒有錯。只是，時代背景變了。如果我們不能看清，不能將產品體驗與線上服務優化捆綁，與酒店企業的線上平臺共同形成競爭力，我們的主要收入來源就會被線上平臺蠶食。我想這一點，一些酒店被OTA收取高達18%-20%佣金的時候，就入骨三分地理解了、刻骨銘心地記住了。如果我說全國有八成的酒店是虧損的，應該不會誇張，20%的佣金是什麼概念呢，一般中檔和經濟型酒店能夠承受的租金也就是這個水平了！能耗？人工？投入攤銷？算下來，投資者的回報在那呢？ 酒店產品體驗的開發是關鍵的，但僅有產品和入住服務是不夠的。線上服務的體驗部分佔比越來越大。線上、線下的服務體驗，組成了整個酒店產品平臺架構。 顧客都在平臺上。如果不建設自己的平臺，你就只能借用別人的平臺，你就淪爲了OTA平臺的供應商。想象一下，你的市場未來在那裡。
酒店管理公司的平臺之爭 在這裡，筆者引用趙鏞浩先生關於平臺的定義：平臺，是指能夠提供核心價值，並使內部與外部、外部與外部之間的互聯成爲可能的某種事物。平臺以連鎖消費與供給的形式創造價值。 在汽車行業，最著名的莫過於大衆汽車產品，同平臺的不同款式，都長着類似的臉，以至於許多人一看到那個標誌的車就說不好，統一納入“桑塔納”範疇。對汽車行業而言，平臺是成爲獲得市場競爭力的必備元素。成本控制、模塊化生產和集約型管理成爲他們獲得市場優勢的武器。 對於酒店行業而言，平臺建設，除了包含產品、服務、品牌等，還應該有系統、採購、人力體系、資金、設計，尤其重要是移動網絡平臺建設。在《平臺之爭》裡已就公司的產品建設平臺做過闡述，所以本文僅就管理公司的移動平臺再展開。 在移動互聯網時代，管理公司的信息化平臺必須能夠讓管理公司的核心產品價值形成消費通路，才能實現其平臺的價值，否則同樣會淪爲OTA的產品供應商。 SAS北亞洲區技術總監Deepak Ramanathan表示，“企業要勝出，三大秘訣：數據、分析和平臺。”移動互聯與智能手機終端的結合，讓客戶獨家定製和一對一服務成爲可能，我們可以精準地知道進入酒店的客人信息、消費動態，並可以開發出系統，在共享會員平臺上清晰分析出客人的消費數據。客戶細分不再是大類羣組，而是精準到每一位客戶。 在君亭酒店，正在嘗試性推出電子服務專員，就是基於這種信息平臺下的客戶端服務，讓客人在移動終端就可以與酒店服務專員交流，提供更精準的服務，讓服務的時效性發揮其獨特價值；同時通過顧客對良好體驗的微信轉發等，傳遞口碑，培養潛在顧客。 把社交媒體與酒店管理公司的信息化平臺打通，就可以成功轉換大量的目標消費羣體。卡片式的會員發展方式將會被平臺式轉換取代，移動互聯的消費習慣與信息共享模式也將催生出更多的iPad和iPhone閱讀頁面與銷售頁面。當一位客戶進入我們的信息平臺模式下的酒店時，他可以利用他的移動終端實時獲得產生互動性的營銷優惠與服務。 在移動消費時代的模式下，大量的客戶被吸引到網絡裡，其中不可忽視的一點是客戶羣之間的即時回饋，比如微信的回覆與點評。在這樣的動態化管理裡，過去的許多經驗將會被顛覆。我們很難以過去的固守模式去管理現在和未來。 顛覆式創新再造企業，這個可以有。 同時要強調傳統平臺建設的強大作用，這一點，繞不開，是根基。我們要把管理公司的產品模式，服務模式、品牌、人力、資金等形成生產平臺，並同時基於移動互聯來設計我們的消費體驗平臺，線上平臺建設與線下平臺建設共同打造，並形成管理公司的基石。 沒有差異的市場平臺之戰 平臺是效率、戰略和市場途徑的競爭，誰都無法迴避。 中國用三十年左右的時間，壓縮了國外發達國家近百年的現代發展進程。信息化的平臺之爭，已經讓許多地區消費內容沒有了差異。當然，消費水平的差異還是存在。 對於中國的酒店品牌而言，我們是與國際酒店品牌同平臺作戰。國際酒店進入中國的普遍市場，沒有保護區。從一線到三線，從高端的城門失守，到現在中端市場全面短兵相接，國際酒店管理公司的全平臺戰略已推進到了我們的門口。 我們面對的客源是世界的，觀念也是世界的，產品也是世界化的，民族化的元素只是符號表達形式。急速發展通道上，中國的酒店與國外的酒店也是處在同一競爭線上。我們找不到以落後來自我保持的藉口。不發展，就會被替代。 最近有幸與西南某管理公司交流，他們提出要大力發展的思路，當然，目前還是停留在思路階段：提出做大做強，多品牌進軍市場，從高端到中端，理念諸多；規劃也不小，提出若干年要從省隊進入國家隊，及至世界隊的排名。談了多時，卻沒有一句提到公司的平臺建設與打造。重品牌，重產品，卻沒有平臺支持，未來的競爭怎麼打？ 舉個例子，筆者前幾天看到微信朋友圈在轉發一篇文章，是某國際酒店集團的中端品牌要進入中國。但，分析它的背後，這個品牌已經在他們的平臺上運行設計了多年，在他們認爲市場成熟時，才推而廣之，而一旦進入市場，由於管理公司的系統戰鬥力強，就是以迅雷不及掩耳之勢攻城掠地。 無他，唯平臺作戰爾。
甘聖宏先生，現任浙江世貿君亭酒店管理公司副總裁。甘先生擁有17年的酒店領域從業經歷，曾負責多家高星級酒店的籌建、開業及運營工作。查看作者所有文章 >>