吉利汽車的中場戰事

斑馬消費 範建

燃油車時代,吉利汽車成功坐上了自主品牌乘用車老大的寶座。在新能源的浪潮中,吉利暫時掉隊。要想贏得行業的全面勝利,征戰新能源,是李書福和吉利不得不面臨的中場戰事。

開民企造車先河

李書福的商業頭腦似乎與生俱來。

1963年,李書福出生於浙江台州一個貧苦的小山村。他從小並不是一個循規蹈矩的好學生,高考因爲幾分之差,與大學失之交臂。

上帝關上了一扇門,也爲他打開了一扇窗。求學路上失敗的他,在創業路上找到了自我。

一開始,他只是小打小鬧。用父親給了120元錢,做起了在公園和大街上給人照相的生意,後來,用積攢起來的錢,租來門面,開起了照相館。

任何時候,李書福都保持着足夠的商業敏感,而且敢想、敢闖、敢幹。

他偶然發現冰箱零部件好賣,就在家裡也幹起了小作坊,並很快和幾個兄弟合夥辦起了冰箱零部件工廠。零部件僅生產了一年,他就有了一個更大膽的決定——自己生產冰箱。

上世紀80年代,中國仍處在計劃經濟時期,李書福生產的北極花冰箱供不應求,年產值過千萬。很快,因爲北極花冰箱不在定點生產之列,工廠關門大吉。

迷茫之際,李書福南下深圳大學求學,在這期間,他萌生了一個造車的夢。

橫亙在他面前的第一大難題是造車的資質。上世紀90年代,中國的汽車行業尚未對民營資本開放。

李書福曲線救國,先從摩托車開始幹起,積累經驗和資本。與此同時,通過拆卸奔馳、購買紅旗的底盤、發動機、變速箱,還真的模仿出了一臺車。

1998年8月8日,吉利真正意義上的第一臺車下線,但未能進入國家規定的生產目錄,是一個不折不扣的黑戶。

直到2001年11月,吉利豪情終於拿到了準生證,開啓了民營企業造車的先河。

吉利以低價打市場,3萬多一輛的豪情、美日,4萬一臺的優利歐,讓不少中國家庭提前實現了有車夢。

廉價也意味着低端,甚至被外界嘲笑,開吉利要“不怕苦,不怕死”。

也就是從這時起,李書福動起了收購世界汽車品牌的心思。

登頂自主品牌老大

2002年,也就是吉利拿到造車準生證的第二年,李書福就曾在公司內部會議上喊出了收購沃爾沃的豪言壯語,當時幾乎沒人把這句話當真。

從“要造老百姓買得起的好車”起步,吉利以用低價搶市場,駛入了中國的千家萬戶。6年之後,吉利實施轉型,向“造最安全、最環保、最節能的好車”邁進,帝豪、遠景、金剛等一系列經典車型問世。

雖然公司穩步向上,但李書福始終沒有忘記自己心中那個更大的夢想。

2002年,李書福盯上了瀕臨破產的羅孚汽車,因缺乏經驗慢了一步,與其擦身而過。後來,他又看上了奔馳旗下的Smart,對方壓根就沒看上他。

直到2006年,英國百年車企錳銅控股與吉利達成合作,雙方合資在上海造車;兩年後,李書福又趁機拿下了全球排名第二的澳大利亞DSI自動變速器公司。這時的吉利,才正式開始了國際化的征程。

李書福也等來了收購沃爾沃的機會。

1999年,福特收購了沃爾沃,但始終無法扭轉其虧損的局面。2007年起,李書福就開始與福特方面接觸,表達了收購意向。

直到2010年3月28日,雙方代表正式在協議上簽字,李書福做了8年的夢,終於成真了。

正是沃爾沃技術、品牌以及新理念的加持,吉利汽車(00175.HK)駛入發展的快車道。

2017年,集團乘用車銷量過百萬輛,登頂自主品牌乘用車之王。

吉利汽車與沃爾沃合資成立的高端品牌領克,最近幾年,成爲了集團銷量穩步增長的壓艙石,品牌年銷量很快突破10萬達到12萬。今年前6個月,在吉利品牌銷量僅增8%,銷售50.85萬輛的情況下,領克迅猛增長97%至10.79萬輛,推動集團整體銷量增長19%至63.02萬輛。需要注意的是,吉利汽車的這一銷量,已被勁增68.3%至65.96萬輛的長安汽車(自主品牌)超越。

沃爾沃在吉利的體系中,10年時間,實現了年銷量從37萬輛到70萬輛的跨越,達到了品牌創立90多年來從未企及的高度。

在此期間,吉利汽車和沃爾沃屢屢傳出重組合並的消息,2020年甚至已發公告箭在弦上,最終,歷時一年,以雙方繼續深化合作宣告重組終止。

失速新能源

連續4年高居中國品牌乘用車銷量第一,在燃油車時代,吉利無疑是成功的。

前不久,吉利汽車發佈五年規劃,計劃到2025年,實現年銷量達365萬輛;智能電動汽車佔比超過30%;極氪銷量達到65萬輛,在高端電動車市場佔有率居全球前三。

總銷量激進,新能源保守,而後者正是吉利急需補齊的短板。

早在2015年,吉利汽車就推出新能源戰略,實施“藍色吉利行動”,計劃在2020年前,實現新能源銷量達到集團整體銷量的90%。

這是一個大膽到不切實際的設想。當時,特斯拉剛剛以進口車的身份,在中國尋求最初的一批車主;新能源“三傻”都纔剛剛創立,更多的傳統車企都在觀望階段。

畢竟,那還是中國傳統燃油車市場尚在迅猛增長的階段,沒誰願意在尚看不清的市場投入太多精力。

戰略一出,吉利即將帝豪EV投放市場,2016年,該款全年銷售17181輛,成爲當年最暢銷的純電動車型。隨着車型投放的增多,以及新能源市場強勁增長勢頭,吉利旗下新能源汽車銷量大幅攀升,並於2019年達到11.31萬輛。

值得注意的是,在吉利汽車向新能源出擊的當年,吉利控股順勢創立曹操專車佈局出行市場。6年來,曹操專車已累計投放5萬餘輛自營車輛,其中,大多爲帝豪EV。也就是說,過去多年,吉利生產的新能源汽車,有很大比例都是內部消化,投放到了專車市場。

當中國新能源汽車市場羣雄逐鹿之時,早期的吉利卻逐漸掉隊。2020年,公司新能源汽車銷售同比下滑40%至6.8萬輛,僅佔集團總銷量的5.2%,與5年前的計劃相去甚遠。今年上半年,公司新能源銷量僅微增3%至3萬輛,表現遠遜於主要同行比亞迪以及長城汽車等。

公司將新能源的希望寄託在了極氪身上,首款車型極氪001,雖然訂單量喜人,但在一開始就背上了加價、減配和割韭菜的惡名。