鏖戰新興市場：中國手機品牌開啓新故事

自2017年進入存量市場後，全球智能手機市場已經深陷長達8年頹勢。

然而在今年三季度，全球智能手機市場銷量同比增長5%，達到3.1億臺，創下自2021年以來最強勁的三季度增長。但深剖來看，新興市場和成熟市場的增長裂痕仍然明顯，新興市場是驅動全球市場高增的主要推手。

具體而言，以北美、歐洲、中國爲代表的成熟市場同比增速分別爲1%、0%和4%，仍然處於低個位數增長，市場幾近飽和；而同期拉美、亞太等新興市場則維持雙位數的擴張，也成爲這場存量戰爭下手機廠商的主要進攻領域。

另一個值得關注的現象是，在這場新興市場的攻堅戰中，以小米、OPPO、傳音、vivo等爲代表的國產品牌增長更爲明顯，他們在新興市場中大殺四方，不斷擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場份額。

那麼，新興市場的藍海究竟能維持多久？中國手機品牌爲何能在這場爭奪戰中保持優勢？下一步市場的戰略重心又該何去何從？

新興市場仍是藍海

2007年第一代iPhone的橫空出世，打開了智能手機快速增長的大門。

在2010年滲透率突破20%以後，隨後的五年間裡全球智能手機行業迎來快速爆發期，並在2016年創下了14.7億部的出貨量巔峰。但2017年後，隨着滲透率的持續高增，全球手機出貨量開始進入下行通道，宣告行業迎來存量時代。

但全球各主要地區內部市場發展卻並不均衡。這其中，以成熟市場爲主導的全球快速增長已經告一段落，但以東南亞、非洲、拉美等地區爲代表的新興市場卻仍處於功能機向智能機的轉換期，行業紅利仍在。根據 Canalys數據，2024 年 Q3，非洲/東南亞/拉美/中東（不包括土耳其）智能機出貨量分別爲 1840/2500/3510/1220 萬部，同比分別+3%/+15%/+10%/+2%。

新興市場這種逆勢高增長的背後，有三方面的因素不可或缺。

一是，新興市場人口基數大、人口增長率高，爲智能手機的滲透提供了廣闊的潛在空間。

數據顯示，非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等新興市場人口基數超過 40 億，部分國家經濟發展水平較低，人均手機保有量較小，潛在市場空間較大。據 Statista 預測，至 2025 年預計非洲、印度、孟加拉國、拉丁美洲等手機市場空間將增長至 1672.4 億美元，較 2022 年 增長幅度爲 244 億美元。

二是，新興市場的人口結構更爲年輕化，對新事物的接受能力更高，有利於向智能手機這樣的科技產品滲透，打開未來想象空間。

以拉美爲例，拉美地區人口平均年齡爲 31 歲，近三分之一的人口在 20 歲以下，且84%的人口居住在城市。

三是，相比成熟市場，新興市場的智能手機滲透率較低，部分地區仍然處於功能機向智能機轉換的階段，存在結構性改善需求，而且近幾年隨着中產階級的壯大，智能手機的消費潛力也不斷擴大。

根據 GSMA 發佈的《The Mobile Economy 2023》數據，截至 2022 年，全球手機滲透率約爲68%，其中中國、歐洲和北美等成熟市場滲透率已經接近 90%，與之對應的新興市場整體滲透率水平則相對較低，撒哈拉以南非洲的滲透率僅爲 43%，中東和北非地區也只有54%。在這種背景下，近幾年新興市場的中產階級佔比則呈現壯大趨勢。以拉美爲例，根據拉丁美洲及加勒比社會經濟數據庫（SEDLAC）數據，拉美的貧困率從 2002 年的 45.4%下降到 2018 年的 29.6%，表明大量人口躋身中產階級。

新興市場突圍戰：從追隨者到引領者

面對巨大的增長蛋糕，新興市場成了各大手機廠商近幾年的主要爭奪地。

事實上，我國國產手機廠商自2005年左右就開始了對新興市場的探索，截至目前，小米、傳音、OPPO等頭部廠商在新興市場已經與三星等並駕齊驅，甚至在非洲等重點市場成爲了絕對主導。根據Canalys數據，2024年Q3，傳音繼續以50%的市場份額和8%的增速佔據非洲智能機市場主導地位；而排在第二位的三星雖然保持18%的市場份額，但由於對入門級機型的關注減弱、南非需求低迷，出貨量則暴跌30%。

受限於較低的人均GDP水平，非洲智能手機市場整體均價較低，根據IDC 數據顯示，40%以上的智能手機售價不足100 美金，同時超過40%的智能手機售價在 100-200 美金區間，超過 200 美金的市場則不足20%。針對這樣的市場環境，性價比之爭仍然是主要廠商的競爭策略。2024年Q3非洲手機市場上漲了3%，但平均售價（ASP）卻出現了6%的同比下跌，背後主要的因素是廠商利用上半年成本優勢持續推動出貨量的增長，使得100美元以下價位段實現35%的猛增。

傳音作爲最早入局非洲市場的手機廠商之一，在先發優勢下，有着較高的知名度和穩固的消費羣體，同時依靠本地化策略，以及對供應鏈的強把控能力和多年渠道的深耕，近年來始終以近50%的市佔率霸榜非洲手機市場。

特別是立足本土的本地化策略，是傳音建立品牌優勢的關鍵。傳音針對非洲本地化需求爲深膚色消費人羣深度定製 Camera 器件，自主研發取得包括深膚色人臉檢測識別技術、身體骨骼關鍵點檢測、深膚色人像分割、多膚色智能美顏等多項核心技術成果，同時針對非洲本地酷熱的氣候和用戶體質多汗易造成腐蝕及髒污問題，研發出了導熱性好、耐手汗、重量輕的手機外殼，這些創新性的本土化設計，真正解決了當地用戶在使用過程中的痛點，深受非洲智能手機用戶的青睞。

儘管傳音在非洲的市場地位較爲穩固，但近年來隨着智能機的普及以及非洲消費水平的提升，各主要手機廠商爭相進入非洲市場，加劇了該地區的競爭態勢。爲了能夠穩固壁壘，傳音在深耕性價比的同時也向高端市場開始試探。上半年，傳音推出瞭如PHANTOM X2 Pro 5G、PHANTOM V Fold和PHANTOM V Flip 5G等旗艦級產品，讓消費者有更多選擇空間。同時，傳音始終專注於爲非洲市場進行本地化的產品規劃和技術研發創新，公司的品牌戰略、運營理念、技術研發、渠道佈局等均以非洲爲核心來制定和實施，這讓其在非洲市場的地位更加難以撼動。

“以點帶面”，奮起直追

在非洲站穩腳跟後，傳音開始“以點帶面”推動新興市場的全面佈局，在南亞、東南亞、中東、拉美等地區加碼，通過本土化和差異化的產品和銷售策略，不斷提升在海外市場的影響力。官方數據顯示，據IDC全球手機季度跟蹤報告，2024年前三季度，傳音在全球手機市場的佔有率爲14.3%，排名第三；其中智能機在全球市場的佔有率爲8.8%，排名第五；傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓智能機出貨量排名第一，在印度尼西亞智能機出貨量排名第二。

以東南亞市場爲例，據Canalys數據，2024年Q3東南亞智能手機市場，傳音穩居第三，出貨量達400萬臺，市場份額爲16%，幾乎逼平第二的三星；增速也是位居榜單第一，高達46%。

圖片來源：Canalys

之所以傳音能在Q3季度奮起直追，一方面，是因爲傳音堅持本地化運營，真正解決了當地用戶的使用痛點。

有非洲的成功經驗在前，傳音在東南亞市場的經營中仍然是以消費者需求爲出發點，通過對本地用戶的精準需求洞察，使其手機產品更迎合東南亞消費者的消費偏好。

東南亞市場擁有龐大的人口基礎和高比例的年輕人，他們熱愛探索、喜歡科技創新。隨着智能手機的普及和移動互聯網的迅速發展，這裡還成爲全球少有的移動遊戲“流蜜之地”，圍繞手遊的生活方式在年輕一代中風靡。針對這一特徵，2024 年，傳音通過提供價格親民的高性能遊戲設備，成功地吸引到了這一細分市場。

傳音旗下的Infinix品牌深入洞察當地消費者的偏好和流行趨勢，將這些因素融入產品設計中。今年上半年，Infinix推出了遊戲旗艦GT 20 Pro，並與全球熱門遊戲IPPUBGM、MLBB、HOK展開深度合作，使GT 20 Pro成爲多個頂級電競賽事的官方指定賽事用機。Infinix還與遊戲俱樂部簽約，開展校園聯盟手遊巡迴賽等活動，與廣大遊戲愛好者建立了深厚的鏈接。前三季度，在菲律賓，傳音旗下手機品牌Infinix、TECNO分別佔據了智能手機市場前兩名寶座；第三季度，Infinix在印度尼西亞智能機市場增長迅速，排名第四。

同時，爲了更好地滿足區域用戶多元化的影像需求，傳音着力解決多種膚色類型用戶羣體人像與本地化場景體驗相關的技術難點，研發了傳音多膚色影像技術系統，建立起多膚色人像技術和多膚色色彩科學的新標準，打造支撐多區域市場的核心影像技術能力。

另一方面，則是通過持續深耕品牌分層戰略，解決消費者的多元化需求。

在發展早期，傳音就制定了品牌分層戰略，TECNO、Infinix、itel 三大手機品牌分別定位新興中產階級消費羣體、時尚的年輕羣體和大衆羣體，針對不同羣體的不同需求進行個性化設計，受到消費者歡迎。

相比非洲而言，東南亞等新興市場人均 GDP明顯更高，這意味着非洲外的新興市場擁有更高的消費能力和消費意願，可以承擔更高單價的手機產品。鑑於此，近兩年傳音接連發布大小摺疊手機，在新興市場的高端領域分到了一杯羹，顯著提升了品牌在東南亞市場的單機價值量。在攻佔高端市場的同時，傳音也搶在9月尾聲發佈了百元級產品Pop 9系列，進一步拓寬了東南亞的“下沉市場”。

在拉美市場，傳音在過去幾個季度也通過低200美元價位段的設備實現巨大增長，其持續向市場供應高性價比設備，成功地捍衛了獲得的市場份額。根據Canalys數據，傳音以9%的市場份額排名第四，同比增長3%。

AI手機成爲下一個爭奪點

如前文所述，進入存量時代後，全球智能手機的競爭日益激烈，即便是藍海的新興市場，隨着零部件成本上升和渠道的過分飽和，也給廠商的長期盈利能力和增長的可持續性帶來了全新的挑戰。

2024年AI手機的出現則有望打破這一僵局。隨着交互方式的全新升級，AI手機有望打破智能手機行業多年的萎靡局面，開啓新一輪換機潮。根據IDC 7月份的預測數據，新一代AI手機出貨量有望自2024年起開始進入到快速增長階段，預計2024年全球AI手機出貨量將達2.34億臺，2027年增長至8.27億臺，2023-2027年均複合增速高達100.7%。

面對行業的革新，各大手機廠商摩拳擦掌，以期在AI 領域搶佔新一輪戰略高地。一時間，拼模型、講生態、推概念成了發力的重點。

然而在這場激烈的角逐中，與其他廠商不同，傳音則是把重心放在了應用場景的落地上，專注打造深度本地化的 “實用型 AI”，通過應用場景的展示讓消費者真正理解AI手機的能力邊界。今年9月，傳音控股與聯發科攜手共建的人工智能聯合實驗室在深圳正式揭牌。雙方將整合人工智能領域的優勢技術資源，加速推進AI技術在智能終端的應用和普及，爲新興市場用戶帶來新一代AI智能手機。

在2024年MWC上，傳音旗下的TECNO 推出全新TECNO AIOS，通過與谷歌、聯發科等第三方的合作，集成了先進的 AI 功能，特別是利用聯發科天璣 9300 芯片的全大核設計，具備了強大的生成式 AI 能力。

TECNO AI不僅可以定製化 AI 助手，能夠完成網頁搜索、筆記生成等任務，並具備實時通話翻譯、視頻字幕生成、創意壁紙和圖片生成、以及基於描述的照片搜索等功能；而且在攝影方面，還支持 AI 增強攝影技術，適應多種膚色，提供 AI 橡皮擦功能，以及美顏、模擬化妝效果和 AR 臉部增強功能，以改善視頻通話體驗。同時，TECNO AI專注於對 AI 語言的本地化,推動 AI 與本地生活應用如叫車、導航、外賣訂餐等 APP 的深度整合，使智能設備成爲用戶本地化生活的全方位智能助手。

面對用戶的現實需求和真實使用場景，傳音給出了自己的AI手機答案，拋開空洞的概念和生態，直接給出了一個個實實在在的應用場景，讓用戶明白了到底AI手機是幹什麼的。

目前，包括TECNO PHANTOM系列第二代摺疊屏旗艦PHANTOM V Fold2 5G在內的多款手機產品已全面搭載AI功能。短期來看，憑藉着AI手機在高端智能機領域的放量，TECNO AI 也將成爲傳音推動品牌高端化的利器，從而貢獻更多增量。

尾聲

誠然，隨着近年來全球智能手機市場進入存量時代，消費者的換機週期延長。但在大行業的緩慢前行下，新興市場卻仍然以雙位數的增速不斷壯大。與此同時，2024年AIPhone的落地，也意味着智能時代正在加速向AI時代邁進。

在新的競爭環境下，手機廠商們只有一手積極開拓新興市場、一手加快對AI 手機的創新落地，纔不會被淹沒在時代洪流中。

從成熟市場到新興市場、從智能手機到AI手機，行業的變更意味着品牌商將會在更嚴峻的環境下展開新的兵戎相見。但直面風險的同時，新一輪的行業洗牌也將爲OV、小米、傳音等國產品牌帶來更多的破局機會。