金吉列留學—中國留學行業發展淺談
一、留學行業有多大？
二、留學行業的趨勢
（三）經濟變量因素——中國經濟去泡沫化結構調整，影響留學行業中長期呈現保持增長但減速
（四）人口變量因素——人口紅利減少，但消費觀念提升，市場產生蓄量
（五）需求變量因素——留學行業需求將長期存在
（六）市場變量因素——未來10年留學中介市場將未必存在
（七）行業變量因素——行業透明度提升造成的長期影響
三、留學行業的洞察
（十二）中國渠道經營五次變革的啓示
（十三）合作辦學的新動向
一、留學行業有多大？
（一）廣義的留學行業規模約達到2000億人民幣
圍繞着留學生和家長的“需求消費”，留學行業的廣義市場包括了“留學中介、語言培訓、留學學費、留學生活費用”等消費的支出內容。根據《2013年出國留學趨勢報告》，廣義的中國留學行業規模達到了2000億人民幣的規模。
這其中留學中介的服務費市場規模容量佔到了2%，大約在50億元人民幣；語言培訓佔到了13%，大約300多億元人民幣；其餘大部分是中國留學生的境外支出，籠統包括如學費、生活費等，大約佔到了廣義留學行業的三分之二還多，約可達到1500-2000億人民幣。
數據來源：中國教育在線《2013年出國留學趨勢報告》
（二）狹義的留學行業是50億及以上的細分市場
現實中，中國留學行業與境外旅遊一樣，是一個典型的，消費需求外流的貿易逆差市場。因此雖然在廣義上留學行業的總量消費達到了2000億元以上，但其85%乃至以上，都是留學生在國外院校和國外生活的境外消費支出。
在整個留學產業價值鏈中，中國境內留學服務如留學中介、語言培訓等，都是處於整個留學產業鏈下游的配套企業。其中留學中介是整個留學產業下游的的“渠道”類配套企業。
語言培訓的市場在產業邊界上比較模糊，其消費形態包括以階段可以分爲：幼兒英語、考試英語、成人英語等；從學校形式可分爲：一般學習、小班學習、一對一學習、在線學習等；總之語言培訓市場是“教育培訓行業”和“留學行業”的交集市場。
基於“創新和戰略制定”的考慮，釐清市場的定義和範圍，對於我們認識留學行業的本質非常重要。因此基於中國留學行業的現實，以及競爭要害的本質不同，我們將語言培訓定義爲留學行業整個生態系統中，重要的，但卻不屬於留學行業的教育培訓交集市場；另一方面，在2000億元中佔到八成以上的國外消費部分，我們也排除在目前中國留學行業能夠染指的部分之外，因爲雖然向上遊巨大市場規模染指，是戰略方面的重要內容，但在定義上一定要從狹義上釐清，才能發現這方面是否具備足夠的戰略機會，以及是否需要在覈心能力方面做必要的調整和發育。
總之，我們將“留學中介所能包含的服務內容”狹義的定義和等同於中國留學行業的本體。這樣看來，我們就能清醒的認識到，事實上在看似千億級行業規劃和未來極具潛力的表象下，中國留學行業的實際規模在50億至可能的100億規模總量之間。
中國留學行業是一個保持增長，狹義規模總量在百億規模的細分行業。（這樣的基本定義和認識，將讓我們在留學行業企業的戰略發展和競爭要害洞察設計上在行業基本假設層面的認識上，起到一個重要的基礎條件作用。）
二、留學行業的趨勢
（三）經濟變量因素——中國經濟去泡沫化結構調整，影響留學行業中長期呈現保持增長但減速
由於中國屬於追趕型經濟，以及現代化就是西方化的實質，特別是在改革開放歷程中，對外信息的大量不透明、不對稱，以及中國人“找門路”需求，因此出現了中國式的“留學中介服務”。
中國經濟改革開放30多年，獲得了舉世矚目的成績，俗話說錢袋鼓了，腰桿硬了，因此留學行業的中國經濟的整體走勢下，經歷了持續高速增長的發展時期。但目前中國經濟正在進入深層的結構調整去泡沫階段，同時伴隨着政改的深入、反腐的擴大化。留學行業也必然會由於經濟發展減速的波動影響，發生減速是必然的。但這種減速並不代表市場的萎縮。
（四）人口變量因素——人口紅利減少，但消費觀念提升，市場產生蓄量
中國獨生子女政策導致人口老齡化的發展，但以中國人口總量的規模，以及世界國際學生的有限容量來看，這其中還有很大的潛力可以挖掘，更何況80、90後對於世界的認識已經與父母輩有了顯著的不同，對於教育或者說對於先進教育的需求是旺盛和迫切的。
（五）需求變量因素——留學行業需求將長期存在
留學行業的需求將長期存在，這個認識雖然重要，但也是顯而易見的。教育作爲人類的主旋律，在全球化背景下，被桎梏在某一個區域接受教育的現實將極大的改變，無論這種打破桎梏的方法是以留學的形式，還是以互聯網教育等各種形式來實現，但人類在知識和教育方面的進步趨勢是不可逆的。
（六）市場變量因素——未來10年留學中介市場將未必存在
留學行業的需求將長期存在；但需求的價值形態以及價值內容都會發生質性的變化，簡單的說，就是人們還要留學，但不一定還能存在“留學中介”這樣的市場需求。
（七）行業變量因素——行業透明度提升造成的長期影響
信息技術讓信息獲取成本趨於“零”，信息不透明的問題早已不是人們選擇留學中介的理由，而且這種信息的完全透明化正在從留學中介的根本存在上發生動搖。在這種邏輯路徑下，留學行業趨向於產品服務體系的精細化、延伸化、以及產品和服務內容越來越細分市場化，以及針對化，乃至將走向極端的“個人化”的小衆服務。
（八）技術變量因素——信息技術對“留學行業平臺”形成的推動
信息產業的革命性發展，從互聯網到移動互聯網，從移動互聯網到雲，從雲到物聯網。。。可以說未來人類社會正在通過信息零成本和大數據能力，正在構建一個新的人類世界的形態。
例如：APP服務的方式，以及類似“嘀嘀打車”和“百度外賣”的形式整合起來。映射到留學行業的整個業態，未來的基本趨勢會演變爲“BtoC”“CBC”等模式。
留學行業”平臺話語權”進一步擴大，這對於留學服務機構而言，是一種新的趨勢變化。
（九）競爭變量因素——誠信經營
不贅述留學行業的發展歷史。簡單的說15年前，留學行業出現了一個難得的發展機遇窗口，今天看來，這與小米創新模式，引導需求，引爆行業潛在需求的方法不約而同。
當時由於國門的逐步打開，留學的需求增長旺盛，但卻由於行業門檻較低，大量充斥早期中國經濟雙軌制下不規範經營的遺留問題。留學行業的“不誠信”導致消費者“想消費、怕受騙”普遍擔驚受怕心理，乃至於這種行業的亂象甚至直接抑制了需求的產生，使得留學需求在一段時間內增幅下滑，需求大量被“潛在”下來。
此時，誰講誠信，誰能讓消費者值得信賴，誰就能坐收留學行業巨大的市場增長紅利。以及建立誠信的口碑效應，將大量被亂象強行潛在下來的需求，引導出來收穫市場和利潤的雙增長。
僅僅明白誠信是獲得紅利的重要機會，還遠遠不夠。最重要的是“在一個亂象的行業，你如何讓所有人真誠的相信你是誠信的”，只有解決這個問題，才真正抓住了行業的競爭要害，具備了“破壞性創新”的重要變革能力。
這也是形成了今天留學行業大量院校展會，校方各地奔赴的基本格局。
三、留學行業的洞察
（十）環境變化，誠信已經不是消費者的迫切需求
顯然今天的留學行業已經世事變遷，發生了巨大變化。其中至關重要的，就是“誠信問題的解決”已經不再是行業供需關係的主要矛盾。因爲時至今日，大量的院校活動，信息的透明化，以及各主要品牌的廣泛宣傳，“誠信”已經成爲了留學行業的“基本配置”，再也不是當年行業亂象下的“稀缺要素”。
（十一）認清留學中介是“渠道商”的本質
透析中國留學行業的產業鏈結構，上游是以院校資源爲核心的，國外院校國際學生的招生名額和篩選規則；下游是以留學中介爲主的招生渠道，但留學中介並不是國外院校在中國招生的唯一渠道，還包括學生DIY的申請，以及在中國設立的國際學校和國際班的招生。
語言培訓、國際遊學在市場範圍和定性上，是留學行業生態環境中，分別與教育培訓、境外旅遊行業的交集市場。從產業鏈結構上屬於“產業生態”但並不囊括在中國留學產業鏈的垂直結構中。
定性留學行業產業結構爲：上游院校資源，下游招生渠道，以及相關語言培養和國際遊學屬於“產業生態”環境，這樣的釐清認識，將更有助於我們從戰略的層面去考慮競爭要害、商業模式，以及企業核心競爭能力發育的平臺基礎。
基於這樣的深入到本質的條理認識，留學行業的“產業鏈結構”和“產業生態環境”都在發生各自不同的變化。
（從渠道經營的本質來理解留學行業。留學中介博弈上游院校的核心資產是“分銷範圍+分銷效率+分銷成本”的競爭能力組合。具體從院校方考慮渠道的內容來說：分銷範圍=直營分公司覆蓋的區域總和 * 品牌知名度；分銷效率=銷售隊伍人數 * 銷售隊伍的平均從業年限 * 3年以上骨幹經理的人數； 分銷成本=中國市場院校推廣費用/招生人數）
將戰略落地到組織結構的實施層面。（如下圖所示：）
（十二）中國渠道經營五次變革的啓示
作爲在中國社會及商業生態環境下生存，且本質上是渠道的留學中介，必須要清醒的認識和理解中國渠道體系的革命演化歷程，這樣才能更深刻的理解自己作爲渠道的優勢和侷限，也更能清醒的認識到中國渠道企業面臨的角力各方，以及複雜的生態環境，只有這樣，才能制定出自己的戰略及戰略演化的核心。
回顧中國渠道經營的演變。2000年開始，中國各個行業都經歷了“渠道分銷管理的革命”所帶來的企業飛速發展階段，在這個時期，依靠全國經銷商網絡的建立，圍繞着價格管控、分銷渠道分級管理、產品生命週期管理、市場推廣下沉，以及全國媒體平臺上的品牌影響力構建，一大片地方優秀企業，通過分銷範圍的迅速擴張，跨越成長爲了影響的全國知名品牌，例如蒙牛、伊利，美的等一大批，今天人們常見的許多知名品牌企業都經歷了這個階段。娃哈哈更是其中以渠道爲核心戰略能力角力資本的典型代表。
中國渠道的第二次變革發展，是2005年左右，以國美、大鐘、蘇寧，以及國外的家樂福爲代表的“大賣場”下游渠道依靠規模集羣優勢，向上遊廠商反控的大賣場模式；這個時期的典型案例是以格力空調和國美、蘇寧的對弈。
中國渠道的第三次演變，在2007年時期，是廠商對價格話語權和市場爭奪的利益爲核心，以“終端爲王、市場精細化管控”爲主旨，以廠商奪回被大型渠道商架空市場進行博弈的過程。這期間自建終端渠道，以及渠道信息流管控成爲了這個時期上游廠商的流行做法。事實上這一輪的廠商與渠道商的博弈，促進了“廠商價值一體化”通過股權關係，實現了雙方的博弈、融合。
中國渠道的第四次革命，是“電子商務的渠道革命”。典型的代表是阿里巴巴、京東等爲代表的電商平臺。事實上電子商務在中國發展已經蟄伏了相當長的時間，直到解決誠信問題的“支付寶”出現，以及當年凡客誠品解決了“退換貨”的問題；以及京東爲代表促進了整個物流體系“到貨迅速，無條件退貨”等問題，中國的電子商務才一下子走入了馬雲與王健林對賭，以及阿里巴巴赴美上市的大發展時代。此次電子商務的革命，其本質是“分銷成本大幅下滑、分銷範圍大幅擴大、分銷效率質性提升”的平臺式革命。
未來，中國渠道第五次革命，將是“以大數據爲核心的信息決策流，以物聯網、電商平臺、快遞三方形成的物聯網雲，以虛擬支付、衍生金融產品爲核心的互聯網金融，以O2O模式形成的線上線下一體化服務平臺；綜合了以上四者，未來中國渠道的第五次革命，將是一次建立在“虛擬智慧化城市”概念上的社會商業生態重塑的革命。如果說中國渠道的前四次革命是以廠方和商家價值一體化爲邏輯的“效率與成本”的革命，那麼第五次的渠道革命，將是“消費者與廠商一體化”的“定製化但低成本的供需關係”的革命。
（十三）合作辦學的新動向
現在新的動向，是留學行業正在快速的發展以“國際班”爲代表的第三次渠道的變化。這場渠道變化是國際院校在中國市場的渠道下沉動作。也是中國中學、大學在利益驅動下，對留學中介渠道模式形成直接衝擊的客戶截留。而且不但一些城市的國際班發展迅速，二、三線城市的“國際班”也有越演越烈之勢，相信未來一定會出現由於高額利益驅動，“國際班”項目管理混亂，造成口碑下降的問題。
雖然“國際班”發展迅速，但對整個留學行業而言，還只是局部的存在。當然，留學形式的多樣化，必定造成客戶的分流情況，呈現出內部銷量增長低於外部市場增速的情況。
（十四）把握時代機會的——企業家精神
以全國覆蓋爲核心的渠道擴張；以“一站式服務”爲核心的“大賣場模式”；以國際院校渠道下沉的“國際班”；未來10年，“企業家行爲”的企業必然是一個緊合時代的產物。
當今的時代是中國渠道的第四次變革進行時的“電子商務渠道演變爲信息流、物流、資金流的產業生態平臺時代”；而未來10年，基於“虛擬智慧城市的新生活方式”的第五次渠道變革，必將產生出一大批“新的”如阿里巴巴、Google這樣的企業。
相信不但留學行業面臨這樣的抉擇，中國更廣泛的行業同樣面臨這樣的戰略選擇。在今天的業務模式基礎上，如何戰略性的演變發育爲未來時代的變革，這個問題無論是在戰略制定上，還是在戰略實施時的組織變革上，以及相應的組織能力和創新能力發育上，都是至爲重要的。