紅星地產迷失“愛琴海” 純“配套”模式遇冷

“紅星地產今年將投入2000萬元，專門用於北京愛琴海項目的營銷活動。”近日，紅星地產執行總裁、紅星商業地產副董事長張華容在接受中國房地產報記者專訪時表示。

作爲紅星美凱龍跨足商業地產的首個旗艦項目，北京愛琴海購物中心曾被視爲紅星美凱龍轉型的重要標誌，紅星商業更是曾經宣稱將在8年內複製100個愛琴海購物中心。但這個具有標杆意義的項目近日卻深陷輿論漩渦。

北京愛琴海在定位上以巨量配套餐飲爲主，試圖與鄰居百盛共同打造“零售+配套”的共贏模式，然而，在百盛客流不斷下滑的影響下，北京愛琴海也遭遇了意料之外的困局。

記者近日實地探訪時發現，項目開業僅僅半年，已經有2家餐飲店面在一個月前關店。而其他維持運營的商家也表示，客流情況不容樂觀。

對此，紅星地產方面已經展開積極自救。張華容表示，北京愛琴海項目今年的工作重心將從招商轉向運營。“一方面，紅星地產在積極與屬地政府協調，爭取改善現有交通方面的缺陷。另一方面，對於商場內部的業態也在進行相應調整。”

不過，一些業內人士告訴中國房地產報記者，受制於項目的選址商圈不成熟、商業建築動線設計缺陷，以及交通不暢導入客流較差等因素，愛琴海項目要擺脫目前的慘淡困境，依然道阻且長。

運營半年“有點冷”

作爲紅星美凱龍首個商業項目，愛琴海購物中心選址位於北京市朝陽區太陽宮區域，試圖打造一個集購物、餐飲、娛樂、休閒、兒童體驗等爲一體的城市時尚生活中心。

在“鄰居”百盛的幫襯之下，愛琴海購物中心從規劃時就決定打破行業慣例，不以傳統百貨業態爲商場主業，而是以13萬平方米的體量主攻餐飲業態、兒童體驗業態、娛樂休閒等。商場開業時引進了60家餐飲品牌，佔據了2萬平方米的空間。

儘管這種招商策略在業內不乏爭議，但市場最初還是表現出了極大的認同，張華容告訴中國房地產報記者，開業的招商率“達到了92%”。

“如此定位，團隊考慮的是整個商圈的錯位經營。愛琴海與周邊的雲南大廈酒店、百盛百貨、大中電器等商業項目都有地下通道相通，整體來看就是一個城市綜合體。”張華容表示。

然而開業半年之際，記者實地探訪卻發現，商場目前的經營情況着實“有點冷”。

記者到訪的當天，正趕上一場青少兒英語電視大賽活動在一樓中庭舉行，除了參賽的孩子和家長外，圍觀羣衆極少。“平日裡人更加少，每天發出去的傳單數量，也不超過100份。”該活動的主辦方工作人員告訴記者。

與此同時，記者在中庭周圍的店鋪隨機走訪發現，鮮有人流駐足購物。一家服裝店的工作人員表示，儘管衣服定價不低，每月的營業額收入也很難超過10萬元，比同業水平偏低。另一家眼鏡箱包店鋪的銷售人員也告訴記者，店鋪營業額一直低於每月10萬元。

在三層以上主打餐飲的區域，記者看到，除了在北京幾乎所有門店都排隊的“外婆家”有食客排隊外，其他門店客流量都很低。記者幾次前來走訪，情況都基本類似。

外婆家門店經理胡立鑫向中國房地產報記者介紹，外婆家在愛琴海內擁有近400個餐位座席，是北京地區最大的店面。“不過，去年10月份開業至今，所有支出算下來，幾乎沒有盈利。”胡立鑫表示，這家門店與北京另一家僅200個餐位座席的外婆家相比，營業額相差無幾，甚至流水還要略低。“周邊人氣太差了。”胡立鑫告訴記者。

不過，外婆家每月40萬元的營業額在愛琴海其實已經相當不錯，有的餐飲品牌在花費了近百萬元的裝修費之後，開業不到半年就已經關門大吉。商場內一位不願具名的的餐飲門店經理告訴中國房地產報記者：“三樣菜和福成肥牛這兩家餐飲品牌，已經關店一個多月，就是人氣不足導致運營不下去了。”

不過，張華容告訴記者，紅星影城的業績卻相當不錯。“紅星影城開業僅3個月，票房已經躍升到北京影院的前60名之內，”張華容表示，“運營情況都在預期之內，客流目前在逐步好轉，平日在3萬人次左右，週末能達到5萬人次。”

倉促上馬後遺症

“在現有條件下，初期的商業能做到目前的情況，已經非常不錯了。”張華容表示。

據記者瞭解，對於現在愛琴海購物中心的物業，紅星美凱龍集團最初的規劃是用作傢俱賣場。“後來隨着地段的升值，董事長車建新也有心進軍商業領域，於是一直拖了下來。”張華容表示。

“在張華容來之前，已經有兩撥人折騰了兩三年，”紅星地產某內部人士對記者表示，“其間，紅星地產曾多次嘗試招商，但由於交通區位劣勢明顯，以及團隊能力不足，結果都以失敗告終。”

直到車建新從萬達“撬”來了張華容。據悉，在萬達期間，張華容曾廣泛參與萬達項目規劃設計和招商運營，截至2012年其離開萬達時，共有48個萬達廣場出自其手，佔到當時開業萬達廣場總數的65%。

來到紅星地產之後，張華容充分發揮了個人能力和實戰經驗。“去年4月26日纔開的招商發佈會，僅僅180天之後，愛琴海購物中心在10月26日就實現了92%的開業率。”上述人士指出。

“相比其他業態，餐飲企業的運營模式較爲簡單、培育期較短、現金流動快、回收見效快，所以受到處於商業培育初期的愛琴海的歡迎，”綠地集團一位不願具名的商業地產負責人向中國房地產報記者指出，“愛琴海也是希望藉由餐飲業態迅速積累人氣，利用體驗式消費的特點完成彎道超車。”

然而，倉促的招商也不可避免地遭到了“湊數”的質疑。有媒體報道，剛開業時，一層位置甚至出現了一個更應該出現在在紅星美凱龍家居賣場的品牌——史密斯熱水器。

“從太陽宮地區覆蓋的人羣來看，目前愛琴海的品牌配置與周邊較強的消費能力不太匹配。”RET睿意德執行董事張家鵬認爲，愛琴海購物中心缺乏具有較強租金貢獻能力的零售品牌，“產品業態需要在後期運營中進一步優化”。

“前期業界對新團隊和新項目會有一些質疑，這很正常。”張華容對這種質疑迴應稱，目前愛琴海的商業形態正在按照預期目標穩步推進。紅星商業地產執行總裁助理陳煜也對中國房地產報記者表示，隨着後續的運營調整，愛琴海購物中心平日的客流量達到5萬人次不成問題。

積極自救

愛琴海完全倚重“配套”的招商理念其實並非孤例。業內人士指出，實際上北京崇文門新世界百貨和國瑞城的呼應，就是“百貨+配套”的經典案例。而導致愛琴海陷入如今這種尷尬境地的重要原因，卻正是百盛客流量的持續下降。

2013年，百盛交出了在華上市九年來的最差業績，並首度在中國市場出現淨利潤下滑，而且隨着電商衝擊等因素對商業地產影響的不斷加劇，目前局面已很難改觀。據悉，位於愛琴海附近的百盛門店在2013年底剛剛進行過一次品牌大換血，目前許多主力店都已經撤出。

除了百盛的“掉鏈子”，紅星地產自己也承認，項目本身就存在一些先天缺陷。

“這個項目雖然處於北京的核心地段，但周圍的交通缺陷確實很明顯。”紅星商業地產執行總裁助理陳煜對中國房地產報記者坦言，“原先按照家居賣場設計的建築風格和動線規劃，也需要進行調整。”

對此，紅星地產已經開始積極“自救”。在外圍地區的環境治理、交通導入上，“我們正在和相關部門積極協調，爭取開通雙車道，打通交通瓶頸。”陳煜表示。

在軟件投入上，張華容表示：“今年將投入2000萬元，全部用於營銷活動，爭取更好地覆蓋周邊的社區和人羣。”與此同時，愛琴海購物中心與周邊其他商業項目的互動也將進一步加強，“比如雲南大廈的會員到愛琴海來打高爾夫可以享受折扣，我們的會員可以去它那裡游泳。不依靠百盛的客流，但我們卻可以依靠它的業態。”

張華容認爲，98%的購物中心都要經歷一個養商的週期，愛琴海開業僅半年，潛能還沒有被完全挖掘出來。“未來，作爲區域性購物中心，把愛琴海打造成爲北京數一數二的項目，做成與朝北大悅城相呼應的東三環社區型購物中心，我們完全有這個信心。”陳煜表示。

“商圈吸引力與消費習慣的改變需要過程。紅星商業要有足夠的耐心來培育商圈而非單純培育項目。”中國購物中心產業資訊主任郭增利認爲，愛琴海購物中心嘗試了創意招商的思路，儘管理念超前，但由於項目體量很大，而且選址在商業不夠成熟的太陽宮商圈，因此培育期可能比想象中更長。

某業內人士也對記者表示，在北京三環內限建大型商場的背景下，紅星商業成功在三環邊上的太陽宮商圈給首個購物中心項目找到了落腳點。不過當初規劃時，太陽宮商圈按照居住區規劃，缺乏商圈概念和地標性建築，“而且，東有燕莎、國貿，西有亞奧，三方夾擊加上交通不暢，太陽宮商圈的培育難度不小。”

同時，上述人士還表示，花費巨資搞營銷可能會帶來短暫的客流，然而能否實現持續性的效果，有待市場進一步檢驗。“購物中心主要的利潤來源還是零售業態，僅依靠餐飲、兒童等業態很難賺錢。”

此外，也有業內人士告訴記者，愛琴海購物中心雖然已經有豐富的餐飲、娛樂、體驗業態，但運營團隊並沒有很好地把這些業態串聯起來，這使得愛琴海購物中心從亮相到目前的運營一直缺乏個性化優勢。缺乏區位優勢的華潤五彩城、朝陽大悅城通過家庭、時尚的主題特色步入快速發展軌道，但相較而言愛琴海購物中心的“打法”依然很不清晰。

（編輯 李子飛）