觀念平臺－臺灣在防疫上的成功 還不足以打造「臺灣品牌」

臺灣如果想要打造成一個享譽全球的品牌還有許多工作要做。圖／本報資料照片

儘管臺灣最近獲得正面的新聞報導無疑是向前邁出一步，但現在是真正開始打造國家品牌形象的時候了。

我們都同意，迄今爲止，COVID-19對臺灣的影響不至於太壞。臺灣不僅躲過了具有潛在破壞性的全國性封鎖，且由於政府對局勢的巧妙處理，臺灣甚至獲得了相當多的國際媒體曝光。臺灣採取了所有正確的措施，其結果大大提升了臺灣的國際形象。

儘管如此，臺灣如果想要打造成一個享譽全球的品牌還有許多工作要做。在全球消費者腦海中，對於臺灣的認識仍然低到令人感到驚訝。即使臺灣最近幾個月獲得了很多正向的報導，我在國外結識的朋友（因爲疫情的關係，過去半年都在網上）仍然不斷將臺灣與泰國混淆在一起！這證明了臺灣在自身品牌化方面，還有一段漫長的路要走。

臺灣的形象問題在很大程度上與臺灣的品牌建設策略有直接的關係，或更恰當的說，就是缺乏品牌策略。這與我遇到的大多數臺灣公司類似，臺灣在品牌策略和公共關係方面的策略仍然與國際脫節，整體而言還是零散而被動的。

雖然此波疫情尚未結束，但正向的公共關係變化已然在臺灣發酵。我們不應該把全部希望繼續寄託在遏制新冠病毒或開發疫苗的努力，進而獲得國際媒體版面。長期下來，如果我們希望獲得更大的國際影響力，需要認真考慮部署具有前瞻性的品牌建立計劃。如果不這樣做，過去半年中獲得的正向聲勢將很快消失。

臺灣需要及時的策略來建立國家品牌和國際公共關係。臺灣只有透過完整有力的策略，才能塑造鮮明的國家品牌形象，並在未來從中獲得利益。這些利益不僅將有助於鞏固臺灣在世界上的地位，還將觸及到更廣泛的經濟領域，以促進臺灣的出口和旅遊業。

發展有效品牌　臺灣落後其他國家

在打造國家品牌的策略上，其他國家遠遠領先於臺灣。以泰國爲例，一個人均GDP僅爲臺灣的三分之一（以購買力平價計算的泰國人均GDP爲17,900美元，臺灣人均GDP爲50,300美元），但是泰國在20幾年前就開始了一系列極度具有策略性的國家品牌建設工作。這些努力使泰國成爲了世界上最受遊客歡迎的目的地之一，2019年曾吸引4,000萬遊客。

泰國的文化和美食受到全世界廣泛認識與喜愛，並不是憑空發生的，而是自2000年開始，在泰國商務出口促進部的領導下，精心策劃的品牌建設活動的成果。這項宣傳計劃的結果不言而喻：從2001年到2019年，泰國的訪客人數從1,000萬增加到4,000萬。同一期間，GDP與旅遊業的增長相當，從1,250億美元增加到5,050億美元，成長了四倍。泰國究竟做了什麼？

2001年，泰國政府成立了全球泰國餐廳有限責任公司（Global Thai Restaurant Company，Ltd），計劃在全球開設3,000多家泰國餐館。目標很簡單，就是爲了讓已開發國家的消費者接觸泰國美食與文化，以提高對泰國的認識，並直接爲旅遊業帶來利益。該計劃有兩個實施重點，「着重策略」與「長期承諾」。今天全球對泰國之於臺灣的認識明顯高出一截，這項計劃的成功不言而喻。

泰國只是成功例子之一。過去的十年中，英國一直積極地增強其品牌。由英國政府資助的BBC電視臺在全球發行的電視節目，例如大英烤焗大賽（Great British Bake Off）和大英菜單（Great British Menu），傳播了人們對英國飲食文化日益增長的讚賞，爲出口經濟和旅遊業做出了貢獻。

個人絕不是建議臺灣應該複製這兩個國家及其對食物的關注。 （注：臺灣在馬政府期間確實曾經試圖複製泰國的餐館運動，但是最後該項目成效不彰。）複製他國的做法對臺灣來說沒有用，相反的，政府需要制定適合的戰略，並可以作爲長期努力的基礎，以在世界各地的人心中樹立對「臺灣品牌」的認識和讚賞。

可以肯定的是，臺灣在許多領域都處於領先地位。臺灣在回收方面排名世界第二，僅次於德國幾個百分點。臺灣生產世界上絕大多數功能性紡織品，這些紡織品被用於 Nike和Adidas等指標性品牌的運動服。結合臺灣的綠色資質，爲什麼不將臺灣定位爲世界「環保」紡織品的來源呢？這種概念與臺灣的能力非常吻合，又與全球趨勢一致，如果善加發揮是可以歸臺灣所掌握的。

無論採取何種策略，建立知名度的方式都不能再像過去一樣只被視爲在地的行銷活動。我們必須避免陷入「因爲某件事在臺灣已廣爲人知，因此在世界其他地方也廣爲人知」的想法之中。過去執行的許多計劃雖然都獲得了當地新聞的關注，但是在海外卻很少或幾乎沒有得到任何報導。這種現實在臺灣政府和臺灣人之間造成了一種錯誤的成就感。正如任何品牌顧問都會告訴您的那樣：「品牌存在於消費者心中。如果您的品牌不在消費者心中，那麼您其實就沒有品牌」。

新冠病毒防疫的成功使得臺灣重新回到了國際媒體的視野中，而現在正是最佳時機對國家品牌化擬定發展策略，是時候選擇一個或兩個適合促進「臺灣品牌」發展的聯想，並在未來幾十年內致力於建構這些聯想。想想義大利之於皮革製品、瑞士與手錶的關聯，只要一個或兩個的策略聯想就已足夠了。讓我們利用最近國際新聞報導的正向局勢，立即開始，並持續努力，直到世界各地的人們不再將臺灣與泰國混淆。