風口財評｜價格戰不應是企業生存之道

咖啡連鎖品牌瑞幸似乎正在被價格戰反噬。近日，瑞幸發佈了2024年第二季度財報數據，報告期內公司實現淨收入84.03億元，同比增長35.5%；淨利潤8.71億元，同比下降約12.8%。

相比上個季度的利潤虧損，瑞幸第二季度的表現雖然展現了一定程度的韌性，但增收不增利的困境，卻直指價格戰的後遺症——它雖然能在短期內提振銷售量，吸引消費者，卻也可能損害長期的利潤基礎，或由此將損失轉嫁給消費者，最終對品牌形象造成隱性傷害。

價格戰在商業世界並不少見，其本質在於利用價格優勢擠壓對手，爭奪市場份額。值得一提的是，瑞幸咖啡自誕生以來就深諳此道，從早期的快速擴張到後來的財務危機，再到逆境中的崛起，價格戰一直穿插其中。

需要注意的是，從靜態和短期視角看，價格戰壓低了產品價格，表面上有利於提高消費者福利。然而，從動態和長期的視角看，當企業面臨競爭壓力和利潤下滑時，就可能犧牲掉服務質量，買單的還是消費者。

近兩年，面對庫迪咖啡等競爭對手的強勢進攻，瑞幸的處境頗爲微妙。庫迪是由瑞幸同一創始人孕育的品牌，因此對瑞幸的成本結構和市場策略有着天然的洞察力，這使得庫迪從誕生之初，就將瑞幸視作主要競爭目標，面對這樣一個知根知底的對手，瑞幸的每一步棋都顯得尤爲關鍵。

在與庫迪纏鬥一年多之後，感受到了價格戰壓力的瑞幸，開始重新評估發展策略。業內人士透露，自今年年初起，瑞幸陸續開始收縮價格補貼範圍，試圖在市場佔有率和盈利能力之間尋找新的平衡點。這種務實的策略調整，是瑞幸對長期可持續發展的重新考量，想必經過了幾番風雨洗禮之後，瑞幸對價格戰的後果有了更深刻的認識，

反觀庫迪的豪言壯語——再戰三年，雖顯雄心，但資金鍊的穩固性卻成爲最大的問號。與瑞幸早期依靠投資機構的高舉高打不同，庫迪的加盟模式和全聯營策略，意味着其資金來源更多依賴於自身運營和加盟商的支持，在價格戰的持續消耗下，加盟商的耐心與信心，成爲了庫迪能否持久作戰的關鍵。

價格戰是一把雙刃劍，拉長時間維度來看，很可能“殺敵一千，自損八百”,面對瞬息萬變的市場，適時調整與反思，將消費者擺在核心位置，纔是企業生存之道。

風口財經客戶端評論員 謝文倩

（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）