抖音再攻圖文，不止“圍獵”小紅書

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

你能一眼看出這是小紅書還是抖音嗎？

答案或許讓很多人意外，這是最近的抖音。抖音發力圖文內容，進一步被擺上檯面，如今抖音APP不光直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項，還將左側的一級入口“經驗”欄直接做成圖文版塊。

在這兩個板塊中，圖文的展現形式也變得和小紅書一模一樣。此前的抖音Feed流裡，圖文內容還是以“BGM+標題+多張圖片”的形式出現，本質上還是短視頻，但是現在這兩個版塊內的圖文直接是用雙列瀑布流的形式呈現，用戶可以上下滑動、自行選擇內容點擊觀看。

抖音Feed流裡刷到的圖文內容 圖源 / 抖音博主“風聲”

關注抖音動向的朋友們都知道，“抖音攻圖文”每隔一段時間都會有新動態傳出。但這一次的力度明顯不同，抖音不再通過獨立種草APP來試探用戶和博主的使用意願，而是在站內首頁這樣的核心地帶，再次攻向圖文。

關於這次的改版，市面上也有兩派聲音。一派認爲抖音走到現在不光可以用流量補貼圖文博主從零起號，還搭好了平臺內的電商和本地生活的基建，助力圖文博主提高商業變現效率，這些對博主來說是一次機會。另一派則認爲，圖文博主變現效率和平臺忠誠度還有待驗證，這不是靠補貼就能完成的事情。

不過可以確認的是，經過多年嘗試，抖音對補齊圖文短板的目標越發堅定，抖音的目的不是抵禦小紅書，而是挖掘圖文背後的用戶、內容及商業價值，提高自己的護城河。

近期很多人一打開抖音，還以爲自己打開了小紅書。

在抖音點擊“推薦”欄，首頁將跳轉至圖文版塊。點進去後發現，頁面神似小紅書——都是雙列信息流，都是以圖文內容爲主，穿插直播鏈接。

目前，抖音一共設置了三處圖文分發的場景。除了首頁“推薦”欄，抖音在首頁“經驗”欄也灌入了圖文內容，當用戶在站內進行關鍵詞搜索時，搜索結果的“經驗”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項。

抖音圖文內容的分發場景

實際在2021年10月，抖音就上線了圖文功能，此時的圖文內容以視頻的方式呈現，相當於BGM+標題+可以左右滑動的圖片合集。

此次抖音提高站內的圖文版塊權重，較之前已經前進了一大步。更早之前，字節跳動都是將圖文種草APP作爲內部賽馬產品進行獨立孵化，這種嘗試從未間斷。

早在2018年，字節跳動就孵化了圖文種草APP新草，不到10個月便黯然早夭；2022年7月，種草APP可頌上線，可頌支持抖音賬號一鍵登錄，內容和粉絲數據互通，本意是進一步盤活抖音2021年上線的圖文功能，但該APP不久後遭遇下架。

2023年，原頭條搜索APP更名爲有柿APP，‌主打圖文形式的美食、生活等經驗分享，定位生活經驗類的社區型產品。有柿同樣採用雙列瀑布流來呈現，但產品並未出圈。

那麼現在的抖音圖文版塊，看起來到底怎麼樣？

先說創作者，抖音圖文版塊的創作者主要集中在家裝、健身、萌寵、母嬰、旅行類，其中不少是雙平臺甚至多平臺運營的博主，會在簡介欄指路，“號同名”。

不同的是，抖音上的圖文博主很多是商家，點進主頁幾乎都是“幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗”；還有一類博主是本地生活團購的達人，點進主頁可以直接下單團購鏈接。整體氛圍來看，抖音圖文版塊的營業感較強，社區感和真實感差一些。

抖音團購達人的圖文帶貨內容

再從賬號運營來看，雙列瀑布流形式下，用戶對圖文內容的直接感受來源於封面和標題。但是抖音圖文博主在標題設置上有的偏長看不全、有的偏廣告、有的沒有主題，吸引力和美觀度偏弱。

另外，抖音內的圖文內容和小紅書一樣，支持添加話題。但是博主們有的乾脆不添加話題，有的話題點進去跳轉至相關的話題頁，也都是視頻內容居多，圖文內容的數量還有待進一步填充。

在博主們添加的話題中，常有“抖音圖文來了”“圖文夥伴計劃”等活動tag——背後目的是吃到平臺的流量扶持。

抖音對於創作者正在持續進行流量激勵，抖音寵物圖文博主雯雯告訴「定焦」，她會在文案中加上圖文相關的站內活動話題，完成相應目標後，就可以獲得官方的流量激勵，這些活動的累計播放量均已超千億，她在後臺也能看到有數千的瀏覽量獎勵。

多位抖音圖文博主提到，抖音首頁改成圖文版塊後，他們的圖文內容流量發生了一些變化。

一來，首頁是用戶最容易看到的地方，圖文版塊的出現會讓用戶更容易發現和關注圖文內容，這對於圖文創作者來說，是一個很好的機會。

二來，有博主感覺到近期自己圖文作品的平均瀏覽量漲了四五倍，另外作品的長尾效應也有顯著變化——之前內容發出去頂多兩三天，作品的瀏覽量就停止上漲了，現在可能一週以後瀏覽量還會再往上增加1萬多。據AIGC圖文博主“自己的世界”觀察，這可能與用戶進入其主頁的渠道變多有關。

當小紅書開始在圖文社區中加大短視頻和直播的推流比例，爲什麼抖音要反過來提高圖文版塊的權重，死磕圖文內容？

一位業內人士告訴「定焦」，小紅書的獨特之處在於，在短視頻這個類目已經這麼成熟、佔據這麼高用戶時長的情況下，還能將圖文社區做起來。當抖音的用戶時長和日活增長漸趨平穩，小紅書的活躍圖文用戶，自然成了需要爭搶的增量來源之一。

雯雯則從用戶的視角出發，認爲圖文內容更符合一些年輕人的常見打開場景，比如在交通工具上、公司午休或者外出排隊等，看圖文內容會更方便，而且圖文內容也更容易跨社交平臺傳播。

此前抖音被吐槽的一點是，內容不如小紅書有搜索屬性，因爲視頻內容很難得出結論，抖音增加圖文內容可以彌補這類高信息密度、高長尾價值、更容易被搜索到的內容類型。

小紅書的內容標籤是“有用”，不管是帖子還是評論區，氛圍都更偏向“安利和建議”，諮詢類、教程/攻略類內容更多，“這種跟真實生活經驗產生聯繫的內容，主動搜索價值較高，也能產生交易，對抖音來說是一個增量”，雯雯稱。

而抖音的Feed流交互註定了這是一個主打沉浸式殺時間的APP，用戶去抖音的目的是放鬆找樂子，或者是在直播間衝動消費，而非尋找“有用”的建議，因此抖音評論區的氛圍更偏向愛玩梗，雯雯舉例，“有些事情放在別的地方很厲害，但在抖音評論區你就還得練”。

此次進一步增加圖文版塊的權重，抖音或許還想吸引一批圖文種草博主轉戰抖音，補充平臺的博主類型。

與很多人印象中的“圖文創作門檻低”不同，MCN機構運營負責人成樂認爲，圖文創作的門檻並不比視頻低，小紅書成功的其中一個基礎是，就是平臺內創作者的圖文創作能力和表達能力。

圖源 / Unsplash

“很多人其實沒有圖文表達能力，雖然圖文本身的發佈門檻較低，但是表達能力關乎生活經驗、情緒共鳴、流暢輸出等能力，這樣才能讓每個人都在社區內找到同好進行分享和討論，而不是將注意力集中在某一個人身上。快手抖音之所以比小紅書更早火起來，是因爲大家發現想做短視頻和直播，每個人只需要打開攝像頭就可以記錄，因此抖音的流量更偏向頭部，因爲頭部纔有人看。”成樂稱。

每個社區都有自己的氛圍，小紅書用了10年多的時間養成了現在的獨特社區氛圍和用戶習慣。成樂指出，這個是抖音學不來的地方，又是抖音真正需要的增量，抖音急不得。

有一點可以肯定的是，抖音發力圖文，除了防禦小紅書，還有自己內容池和商業化上的考量。

抖音正式在站內發力圖文內容的2021年，傳出了字節廣告營收增長放緩的消息。雯雯觀察到，抖音這幾年打好了電商和本地生活的基礎，如今再發力圖文內容，更容易形成交易閉環，減緩廣告壓力。

但是理想很豐滿，實際執行下來卻有賺有賠。有商家曾試圖在抖音跑通“圖文+本地生活+帶貨”的路徑，最後發現，選品有難度，一個月雖然能做到50多萬的流水，但是算上覈銷週期和退款，月入甚至不能過萬。

多位創作者提到，圖文內容在之後能否繼續優化和提高商業變現的效率，決定了抖音在圖文版塊持續投入的決心。

博主“自己的世界”本身就在國外學交互設計，日常也會接觸AI方面的設計內容，今年年初便創建了一個抖音賬號開始發佈自己的練習作品——通過AI生成的比較有想象力、能夠提供情緒價值的圖片。

他的創作習慣是，先設置一個場景，比如“1992年的嚴冬，回到北海道密林的家中”“世界末日後重返地球，你最想看到哪個場景”等，然後根據設定的場景給出圖片。

在評論區，不少粉絲會發揮自己的想象力，從電影畫面聊到文學場景再到分享自己拍攝或創作的AI圖片，這些交流也爲“自己的世界”提供了更多選題靈感。同時，也有不少粉絲求原圖，爲此他將自己的早期圖片調整至高清化，供粉絲取取圖，吸引了一波關注。

“自己的世界”發佈的一組水邊依樹而建的小樓圖片，獲得了10.8萬點贊，成爲他目前爲止最受歡迎的作品。這遠遠超過了他的預期，“發佈這條作品時，我的粉絲數不滿3萬，沒想到一晚上漲了1.2萬粉絲”。

就他個人的經歷來看，相同的賽道、同等質量的作品，抖音的流量支持和漲粉速度，要比小紅書快。他告訴「定焦」，其從0-1萬的粉絲用了兩個月，1萬到2萬用了一個多月，2萬到4萬則用了不到半個月。而“自己的世界”在小紅書上的同名賬號同期開始更新，目前粉絲數量僅有不到7000。

“抖音日活近8億、小紅書日活超1億，抖音的漲粉量、瀏覽量數據都比小紅書更好看一點，互動性（評論數和發私信的頻率）也更強一點。”該博主稱。

抖音後臺的圖文流量量獎勵 受訪者供圖

根據抖音官方數據，平臺上的圖文創作者數量正在快速提升，但是一個至關重要的問題是，圖文博主的變現渠道和轉化效率，會比視頻博主和直播主播更高嗎？

多位新手圖文博主提到，在抖音運營純圖文內容，初始階段粉絲積累相對容易，但是開通櫥窗後，在選品、交易轉化上遇到很大難題。

一位服裝商家告訴「定焦」，今年初他看中抖音的圖文流量補貼，開始大力運營圖文帶貨，但嘗試半年後發佈的單純的圖文內容變少。原因是一方面，穿搭短視頻競爭激烈，圖文流量比較一般，得到一波短期流量紅利之後數據逐漸下滑；另一方面，圖文內容或許能直觀地介紹服裝的特點和優勢，但是視頻內容才更適合展示服飾的使用場景和上身效果，目前他更願意發佈視頻內容。

“自己的世界”也開通了抖音櫥窗，但更多銷售的是日用百貨和書籍類產品，“目前一週只能賺100多元，感覺賬號還沒有找到更定向的受衆羣體進行變現，而且AI相關的內容離帶貨還是有點遠。”

同時，該博主指出，抖音的展示界面還是以圖爲主，文字部分較少，因此如果幾張圖片之後插入廣告內容會更明顯，從而傷害粉絲和賬號調性。而且抖音上品牌的圖文投放也比較少，品牌更願意讓博主進行口播，平臺的投流工具也更多是針對視頻投放的”。而在小紅書上，他已經接到了一款護膚品的圖文推廣。

對於平臺來說，只要平臺還在補貼，就還是有圖文博主想要進抖音分一杯流量的羹。但是這些博主都傾向於“多平臺分發”，哪裡有流量去哪裡，這也在一定程度上造成，平臺幾乎不可能依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競爭優勢。

不過，有業內人士指出，圖文自帶的用戶價值和內容價值被很多大廠看重，即使抖音很難依靠它直接變現，也不能就這樣放棄。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中雯雯、成樂爲化名。