不單純強調低價競爭，抖音、快手、小紅書各尋差異化新路徑｜雙11觀察

《科創板日報》11月14日訊（記者 徐賜豪） 繼天貓、京東之後，抖音、快手、小紅書陸續公佈其雙十一的業績。

百聯諮詢創始人莊帥接受《科創板日報》記者採訪時表示，今年的雙十一標誌着電商行業邁入了一個全新的發展階段。與過去幾年單純強調低價競爭不同，當前無論是品牌商家還是電商平臺，都更加註重通過差異化創新來吸引更多優質產品。

在他看來，這種轉變不僅符合商業的常態，即高性價比始終是市場競爭的核心，而且有助於構建一個更加健康、動態平衡的市場環境，在這一新階段，電商行業將更加註重品質與服務，爲消費者帶來更優質的購物體驗。

小紅書、抖音、快手改變電商行業格局

近幾年，抖音、快手、小紅書的崛起改變了電商行業的格局。

不同於傳統電商平臺，去年雙11首次走上電商牌桌後的小紅書，確立“生活方式電商”的方向。

和去年的雙11相比，小紅書的邏輯是將線下街區“搬”到了線上，涵蓋了從輕鬆娛樂到潮流文化的多個方面。

此前，小紅書COO柯南曾提及，小紅書電商是“生活方式電商”，且小紅書的雙列瀑布流會給人線下逛街的感覺，街道兩邊是非常多元的內容，每一篇筆記就像一個店，封面就像櫥窗，走進去能看到大家生活的某一個面。

今年雙11，抖音電商是發力最早的平臺，10月8號就率先起跑。據其昨日（12日）發佈數據顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。

同時，“抖音商城雙11好物節”期間，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元；111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場帶動的成交額繼續提升，佔據大盤42%。

抖音電商總裁魏雯雯對外透露，今年雙11期間，搜索貢獻的GMV佔比達14%。以搜索爲樞紐，抖音電商開闢出了一條實現穩定增長的新鏈路。

據女裝品牌致知的創始人李三壽介紹，致知在雙11前重點優化搜索體驗，雙11搶跑期搜索GMV同比增長超440%。

而在下沉市場有着深厚積累的快手電商在今年雙11，拿出200億元流量補貼、20億元用戶紅包以及10億元商品補貼紅利。據其披露的業績顯示，快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%。雙11期間，快手電商成交破億商品數同比增長200%，千元以上高客單價商品GMV同比增長110%。

內容場域，單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商達數超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數超2500個，掛車短視頻發佈量同比增長10倍。

據快手方面有關人士向記者表示，短視頻在商家快手雙十一的經營中扮演着重要的增量角色。一方面短視頻帶貨爲商家開闢了新的銷售渠道。另一方面，短直聯動發揮了協同效應。直播後又可以將片段剪輯成短視頻二次傳播，實現長尾收益，提升整體生意規模。

擺脫流量內卷取決於產品、服務

成立14年的家居品牌思納博主理人賴尚波爲例，他在多個渠道經營着自己的家居品牌，對於這樣一個長鏈路高客價且交易複雜的家居品類，促成線上成交併二次復購，是一件不容易達成的事情。

“以小紅書爲例，想在平臺上賣出商品更多是通過內容和互動，纔可以提高直播轉化率和客戶黏性。”賴尚波在接受《科創板日報》採訪時談道，店播在各個渠道與平臺正從貨架電商轉型，但很多人這口氣沒有轉過來。

爲了轉型成功，賴尚波拆散了原有運營團隊，10人變3人、補充新媒體運營、女性佔比高於男性，還明確將大比例的費用投入內容渠道。

面對流量競爭，賴尚波直言，“流量獲取變難是一定的，無論哪個賽道，流量越來越難。”平臺越來越多，商家越來越多，但需求是有限的，擺脫流量內卷取決於產品、服務，以及是否以用戶爲中心。

上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗接受《科創板日報》記者採訪時表示，多個電商平臺共同參與的雙十一，在營銷玩法上更加多樣化，同時基本上擯棄了過於複雜的優惠扣減方法，可以說是百花齊放，帶來了更多不同維度的優惠。

在她看來，今年雙11各電商平臺更加重視品牌在激烈競爭中的突圍與崛起，對新興消費羣體及細分市場的識別也更加深入。“與此同時，直播行業日益規範化，其在品牌營銷及與消費者溝通中的作用愈發顯著，成爲各大品牌競相佈局的重要渠道。這些新趨勢不僅豐富了雙十一的購物體驗，也爲電商行業的持續健康發展注入了新的活力。”

（科創板日報記者 徐賜豪）