誰是分衆最大的敵人？抖音還是小紅書？

10月28號，分衆傳媒發佈了2024年Q3財報：單季度營收32.94億元，同比增長4.3％；銷售費用達到17.29億，同比增8.92％。在奧運會buff疊滿，並加大銷售力度的情況下，分衆3季度營收增速和較上半年有所放緩。

已經成立21年的分衆傳媒，所處的品牌廣告市場，是一片難以設防的百戰之地。環視四周，早已是強敵壓境，列強林立。

誰是分衆最大的敵人？

一些人第一時間想到的是梯媒友商。實際上，從2006年收購聚衆傳媒，到2018年與新潮傳媒的對壘，再到今年6月號稱行業第三的華語傳媒宣告關停，一直以來分衆在梯媒市場不缺對手，卻先鋒敵手。現如今，梯媒的內戰已經基本結束。

在我看來，分衆最大的危機不會來自梯媒市場內部，而是梯媒作爲一種廣告產品的品類，與其他廣告模式和媒介的競爭。換句話說，分衆要面臨的，不是梯媒的內戰，而是一場品類之戰。

在這裡還是有必要梳理一下分衆的歷程，這樣有助於理解梯媒的價值本質。

攻擂電視廣告

分衆成立之初，廣告預算的大金主都是國際品牌，他們的媒介預算都集中在4A的媒介公司手中，而不同類型的媒體採購劃分給不同的職能部門。

問題來了，分衆這種集合了戶外和電視的媒介，應該切那一部分預算，找4A裡的電視部門還是戶外部門？

2003年，中國的電視廣告規模是300億，戶外廣告是50個億。江南春也意識到，如果把分衆定位成戶外媒體，它廣告價格取決於廣告牌的尺寸大小，在這一點上，它和機場大牌廣告、公交車亭廣告相比，幾乎沒有什麼競爭力。

必須要搶單價更高、蛋糕更大的電視廣告預算！

於是江南春展現了自己定位大師的天賦，將分衆定位是樓宇電視聯播網。

他用電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主推介分衆，比如用CPRP指標（收視點成本Cost Per Rating Point）與電視做數據對比：當時分衆的CPRP是3381元，而上海地區電視媒體則是6000元左右。

他還跟客戶說，電視一般是在晚上觀看，消費者看完就睡覺，一晚上之後就忘記一乾二淨，廣告的轉化率低，而分衆的廣告屏在白天播出廣告，更加接近消費者作出購買決策的時間點。

經此一役，分衆梯媒點位的廣告價值翻了幾番，第一次攻擂成功，證明了自己是能夠彌補電視的覆蓋短板，而且還比電視媒體更加“物美價廉”的媒體，順利切掉了一部分電視廣告預算。

攻擂品牌廣告

時間到2013年，分衆進入第二個十年，這一年對廣告業和分衆來說，都是意味深長的年份，當年發生了幾個事兒：

第一，百度廣告營收超過央視，成爲新一代廣告霸主，這意味着互聯網在廣告市場唱主角；

第二，分衆在這一年從美國退市，完成了私有化並在A股借殼上市；

另外，今日頭條剛成立一年多，日活才1000萬，小紅書剛剛註冊。

變化在萌芽中孕育，不過當時互聯網沒有動搖電梯媒體的根基，相反卻成爲分衆最大的金主行業。

真正的轉折發生在2018年。當時，抖音和快手等短視頻急速崛起，抖音月活破5億，小紅書用戶破1億，微信、微博在廣告領域也是如日中天。2018年分衆傳媒的營收達到145.5億，增速21.12%，除了21年消費市場迎來補償性反彈，導致廣告投放激增外，其餘年份都在逐年下降。

此後，攻守易型，分衆從攻擂的新銳代表，變成守擂方。而他面對的，不再是老態龍鍾的電視媒體，而是咄咄逼人的新晉顯貴。

因爲越來越多品牌尤其是新消費品牌，將抖音、微信、小紅書等平臺作爲品牌廣告投放主陣地，其中抖音在這幾年更是一躍成爲國內最大的廣告平臺。

分衆要守的城池是品牌廣告，本着打不過就加入的方針，分衆在市場中喊出了一句話“雙微一抖一分衆”，現在改成叫一抖一書一分衆，利用捆綁定位的策略，影響廣告主預算劃分。

抖音還是小紅書？

好消息是，抖音不僅吃着碗裡，還看鍋裡。因爲他不止想要廣告費，還要銷售費用。

所以，抖音沒有在品牌廣告領域停留太久，很快其廣告業務轉移了戰略重心，從廣告投放平臺升級成經營平臺：通過給品牌方講「全域經營」的故事，藉助電商業務、生活服務業務來牽引營銷預算。

現如今抖音廣告的發展路徑向阿里看齊，抖音用戶的即時消費越來越多，對很多大品牌的而言，抖音的「用戶收割心智」已經大於「用戶種草心智」。

儘管剛開始的時候，抖音一度對分衆產生衝擊，不過現在對分衆的威脅沒有那麼大了。

目前來看，分衆最大的敵人就是小紅書。

據英國《金融時報》的報道，小紅書2023年的營收達到37億美元，增長85%；淨利潤爲5億美元，首次實現盈利。今年第一季度，銷售額略高於10億美元，淨利潤達2億美元。另據廣發證券的研報，小紅書七至八成收入依然依賴廣告。

我之所以認爲小紅書是分衆最大的敵人，原因除了兩者在覈心用戶以及廣告客羣上有很大重合之外，根本原因是兩者有着一樣的生態位。

根據AIPL的消費者購物鏈路，A（attention注意）、I（interest興趣），屬於購物的前鏈路，P（Purchase購買）、L（Loyalty 忠誠），屬於銷售轉化的後鏈路。

爲了更直觀看出廣告市場的玩家位置，我根據廣告主投放兩個目標（品牌和促銷），做了一張廣告平臺的生態位分佈圖。

當然， 這是一個不怎麼嚴謹的態勢圖，很多平臺也沒有標記出來，不過大概也能表示分衆面臨的競爭現狀：

一直以來，分衆佔據了影響廣告主心智的一端，優勢在於，它牢牢把住了影響品牌心智的這一環，而這一塊雖然比較務虛，卻是很多大型廣告主的剛需。

因爲一旦品牌到了一定生意規模，肯定要做大覆蓋、大曝光的心智投放。

所以在很長一段時間內，包括阿里、百度、騰訊都沒有對分衆產生實質性根本性的威脅，相反分衆和這些互聯網平臺是可以相互協同的。

這是分衆的護城河，不過小紅書也有過橋梯。

一個明顯的趨勢是，相比於分衆上的廣告，用戶更加信任小紅書上的KOC（關鍵意見消費者）。

分衆和小紅書產生信任的邏輯不太一樣。

分衆邏輯是：大曝光提升品牌認知，由用戶對品牌的熟悉感會產生信任感。

這裡的心理學原理就是：某個刺激在我們面前出現的次數越多，我們對它的好感度往往越高。達成這種效果的前提條件是充沛的廣告預算和飽和式投放。

小紅書是一種信任的遷移，用戶對KOC和筆記內容的信任，帶來對產品的信任。用戶在有消費需求的時候，第一反應是在小紅書做相關的搜索，看看用戶的使用筆記。這種行爲讓小紅書慢慢在影響消費心智上擁有了統治力。

對廣告主來說，分衆核心價值是立心智，以及拉高溢價。小紅書核心價值同樣也是立心智，以及拉高溢價。

甚至一些品牌有新功能、或者新品牌投放時候，之前一般要在梯媒做轟炸，現在有相當預算投在小紅書的KOC筆記上。

這意味着，小紅書和分衆在心智影響這一環節上，幾乎是完全競爭的。

目前來看，小紅書和分衆其實在業務上還沒有實質性競對，小紅書在人羣曝光效率上，與300萬個梯媒點位還是沒法比，分衆依然有很寬的護城河，價值不可代替。

甚至，分衆在公開場合也在鼓勵品牌在投放配比的時候，按照1:1的搭配，實現更好的營銷效果。

不過品牌廣告市場是一個逐步萎縮的市場，未來的池子會越來越小，兩者目前的「競合狀態」可能就要成爲競爭關係了。