大中華區陷貪腐疑雲 阿迪達斯的大牌濾鏡逐漸褪去？|ESG案例

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作者｜周淼

歷經兩年鉅變與動盪期，全球知名運動品牌阿迪達斯（ADS.DE）又捲入高層貪腐風波。

6月上旬，一位自稱阿迪員工的用戶在社交平臺上發佈舉報信，直指阿迪達斯中國市場營銷高級副總裁Judy在任職期間涉嫌每年貪腐數百萬歐元，並存在利用公司裙帶關係任職以及職場霸凌等行爲。

6月18日，有消息稱，阿迪總部與外部法律顧問已就此啓動調查。外媒援引阿迪達斯發言人的表態指出，“阿迪達斯非常重視對可能違反合規的指控，並明確致力於在我們開展業務的所有市場遵守法律、內部規章和道德標準。”

要知道，除了企業自身經濟損失外，腐敗問題也越來越成爲影響品牌形象、企業形象的重要因素，並被列入ESG評級標準的重點關注項。本站財經ESG注意到，就在今年4月，MSCI剛對阿迪達斯的ESG表現打出爲AAA優秀的評級。

雖然舉報內容目前尚未蓋棺定論，但對於阿迪達斯而言，此事亦給公司敲響了警鐘。

區域治理難題待解

從ESG角度來看，“反腐敗”作爲ESG（環境、社會和治理）的核心議題之一，更是“G”（企業治理）的重要組成部分。在ESG的各種評級標準中，“反腐敗”議題均放在公司治理、企業商業倫理評價下的首要位置。

經查詢得知，今年4月，MSCI對阿迪達斯的ESG表現打出爲AAA優秀的評級，在同行業29家公司中，位居第一，表現優異，其中治理總評爲6.3分，同業排名第六。

那麼，ESG表現優異的阿迪達斯爲何突然傳出“貪腐”傳聞？據瞭解，貪腐發生的背景是，阿迪達斯每年都會投入大量的營銷預算用於媒體投資和營銷傳播，而中國市場部是承接這部分業務的重要部門，擁有巨大的資源和預算；

以2023年爲例，阿迪達斯在大中華區市場營銷預算總額達約2.5億歐元，其中品牌激活超5500萬歐元、體育營銷超3500萬歐元、零售營銷與貿易會議超1000萬歐元；據舉報人所言，這些範疇均涉及腐敗問題。

該舉報信指出，Judy努力培養自己的黨羽，將持有不同意見、爲集團謀劃的人解聘，提拔親信。通過這種方式，Judy建立了自己的小團體，使營銷部門淪爲其謀取個人利益的平臺。

比如，阿迪達斯中國所合作的廣告公司爲行業巨頭WPP羣邑，後者曾在2023年曝出醜聞，涉及向媒體返利、將利潤分配給品牌及廣告公司高管。但彼時，Judy和她的團隊沒有和其他品牌一樣立即暫停合作，而是繼續隱瞞。

從舉報信內容來看，阿迪達斯中國此次的貪腐事件牽連甚廣，不過這一情況並非首次發生。就在Judy就任前，阿迪達斯當時的中國市場營銷副總裁Christine Pan及其採購主管Simon Wang，都因產生過腐敗問題而被解僱。

有觀點認爲，從某種程度上來說，Christine Pan等人士的下臺其實是阿迪達斯管理層更迭的代價。據瞭解，阿迪達斯前任大中華區的話事人是高嘉禮（Colin Currie），其於2020年離任。此後阿迪達斯經歷了一段時間的動盪。

彼時，一批沒有運動行業背景的中高層加入阿迪中國，其中便包括上述Christine Pan。之後，高嘉禮的老部下蕭家樂回到阿迪達斯中國，擔任大中華區董事總經理，一批高嘉禮時期的“老人”也開始迴流，此次被舉報的Judy亦在其中。

此類貪腐事件的曝光，揭示了在快速擴張和激烈競爭的市場環境中，地方管理層可能採取不正當手段以實現業績目標，其不僅損害了公司的聲譽，也暴露了其在合規和反腐敗管理方面還存在區域管理的漏洞。

事實上，此次鬧出“貪腐”傳聞的大中華市場對阿迪達斯的意義非比尋常。衆所周知，大中華區曾是阿迪達斯創收的“頂樑柱”，如今亦被視爲其業績增長的關鍵。阿迪CEO古爾登亦稱，“2023年是阿迪達斯在中國重回增長的轉折之年。”

對於如此重要的區域市場，阿迪達斯近年來更“放權”，給予了中國本土管理團隊更多自主權。例如，中國本土管理團隊將有權決定哪些全球發售商品在大中華區上市。

不過在業內看來，如何在給予區域足夠自主權的同時，確保合規和反腐敗管理落到實處，成爲跨國公司避無可避的難題。若是等到面對控訴、主管機關進行調查時，不僅會帶來管理層人員動盪，還勢必會影響業績表現。

“背刺”消費者屢遭投訴

從1997年進入中國以來，阿迪達斯的發展可謂是順風順水，巔峰時期擁有超過12000家中國門店，其王牌“Yeezy”鞋更是一度被炒至十萬天價。但近年來，隨着李寧、安踏等國貨的崛起，阿迪達斯作爲國外大牌的濾鏡或正逐漸褪去。

事實上，在此次“貪腐”傳聞之前，阿迪達斯早在2021年曾因“新疆棉”事件遭到中國消費者抵制。受此影響，阿迪達斯在大中華區的業績接連滑坡，直至去年才止住頹勢，但儘管如此阿迪達斯去年仍創下30多年來首虧記錄。

爲了重振在中國的銷售，阿迪達斯曾採取一系列舉措試圖奪回市場，例如通過打折促銷吸引普通消費者、通過深入的市場調研瞭解中國消費者的喜好、與社交媒體合作積極迴應消費者的關注，並通過贊助和活動支持體育事業等。

但另一方面，阿迪達斯卻不斷捲入輿論漩渦。去年年底，有多名消費者稱遭到阿迪“背刺”。據瞭解，阿迪在雙十一期間以“最低價”誘惑消費者在直播間搶購優惠券，但之後再度發放更大額優惠券，降價幅度達百元，而客服卻拒退差價。

有專家認爲，商家以所謂的“最低價”誘導消費者參與預售、又隨意變更優惠政策的行爲已對消費者造成誤導甚至構成欺詐行爲。對此，阿迪達斯中國僅在投訴平臺迴應稱，在與消費者聯繫。

回顧以往，阿迪達斯在營銷方面已多次“踩雷”。2023年初，阿迪達斯委託的抖音運營商上海博觀瑞思電子商務有限公司因在運營其官方旗艦店”的直播運營活動中，存在虛假或者引人誤解的商業宣傳，被上海徐彙區市監局罰款20萬。

更早前，阿迪達斯還因旗下品牌多款商品宣傳和實際不符、存在自制優惠券、涉嫌損害消費者權益以及銷售數百雙“以次充好”的運動鞋獲利等行爲遭到行政處罰。

2023年9月，阿迪達斯還因其新鞋廣告圖涉嫌“辱華”引發爭議。在該廣告圖中，阿迪的某款鞋踩在了類似於文物的物品上。事後，阿迪達斯僅迴應稱已經改進，並將廣告圖進行了更換。

除此之外，阿迪達斯還頻現產品質量問題問題。2023年年初，阿迪達斯童裝短褲被廣州市監局抽檢查出纖維含量不合格；2023年5月，阿迪達斯被《消費者報道》曝生產的短袖運動套裝不達標，不達標項目爲繩帶要求。

根據黑貓投訴平臺數據，截至3月13日，阿迪達斯共收到7637件投訴，已回覆6578件，回覆率爲86.1%；完成4879件，完成率爲63.9%。不難看到，消費者對阿迪達斯的投訴主要集中在衣服質量、退貨退款問題以及品控不嚴等方面。

一些消費者表示，購買的商品存在質量問題，如袖口和衣領有污漬，或者缺少水洗標。此外，還有消費者反映，阿迪達斯在退貨後拒絕退款，或在商品缺貨時未能及時通知並提供合理賠償。

不可否認，阿迪達斯一直是可持續發展的“先行者”和“引領者”，不過企業ESG不僅涉及到環境保護、鄉村振興等，消費者權益保護也是其中必不可少的章節。而在這一方面，阿迪達斯似乎仍然任重道遠。

參考資料：

[1]《奧運之年成大考之年，阿迪達斯中國高管被指身陷灰色風波》；鈦媒體

[2]《“新疆棉”事件影響未去，阿迪達斯中國區高管又被舉報貪腐、霸凌》；國際金融報

[3]《ESG觀察丨上市公司預防腐敗風險的五點建議》；證券時報

[4]《ESG觀察|阿迪達斯大中華區陷貪腐疑雲 跨國公司區域治理難題怎麼解？》

[5]《行業丨維權困難，阿迪達斯背刺消費者；23億Yeezy庫存將被銷燬；安踏入選…… 》

[6]《阿迪達斯陷投訴漩渦：7637宗案件影響品牌形象，投資者警惕！》；和訊網

[7]阿迪達斯正悄然遠離中國市場；數智商業秀