出境遊風向變了！行業復甦仍在路上，企業如何尋求破局之道？

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京攝影報道

2024年，受免籤政策利好影響，中國出境旅遊行業正在穩步復甦，中國再度成爲全球最大的境外旅遊消費國。不過，當前我國出境旅遊業仍處於低增長狀態，行業內正面臨着變革與挑戰。

10月16日至18日，第十七屆中國出境旅遊交易會（COTTM2024）在北京農業展覽館（新館）舉辦。16日，中國旅遊研究院院長、文化和旅遊部數據中心主任戴斌在COTTM會議現場表示，今年上半年，我國出境旅遊恢復到2019年的82%。剛剛過去的國慶節假期期間，出境旅遊人數達到380萬人，預計今年下半年會接近2019年的水平。我國出境旅遊正在恢復到常態化發展的新階段，並將進入繁榮發展的新週期。

當前，中國出境旅遊消費市場和遊客的消費習慣已經發生顯著變化。COTTM項目總監卿清暉在會上指出：“從市場需求方面，隨着90後和00後成爲消費市場的主導力量，中國出境旅行者消費習慣也在發生巨大的改變，他們更加重視旅遊的品質，希望探索目的地有特色的文化和生活，期待追求沉浸式、獨特的旅遊體驗。”

基於這一市場趨勢，本屆COTTM以“匯聚境外旅遊目的地‘新、特、奇’”產品爲主題。據悉，本屆COTTM集聚了52個目的地國家（地區）的220家包括境外數十個國家旅遊局（部）、使領館和目的地旅遊資源商等機構參展。《華夏時報》記者在現場觀察到，諸多展商帶來了創新的旅遊產品及營銷場景，展現了旅遊行業的活力和創造力。

出境旅遊市場的“變”與“不變”

衆信旅遊集團副總裁、衆信優遊總經理曹建在會上指出，在剛剛過去的“十一”假期，越來越多的遊客傾向於選擇自由行，散客的需求非常旺盛。曹建表示，隨着三年疫情的結束，出境旅遊業自去年2月起慢慢復甦，但這個過程卻是非常小心謹慎的。與2019年之前相比，整個行業的格局和外部環境都發生了變化。儘管如此，一個新時代的到來也爲行業中的企業和從業者帶來新的機遇，因爲只有變化才能帶來機會和成長空間。

曹建強調，中國已經成爲全球最大的境外消費國，並且這一地位有望繼續提升。他表示，得益於衆多免籤政策的實施，新興的旅遊目的地成了吸引遊客的黑馬。對於傳統旅遊目的地而言，如東南亞以及歐洲等地的旅遊業恢復程度已經達到了2019年的水平。同時，當前遊客的出行需求趨於個性化和深度遊。英國、意大利、西班牙等國家的中國遊客數量已經恢復到了2019年的水平。

戴斌在討論出境旅遊市場的發展趨勢時，明確指出了一些核心的“變”與“不變”因素。他分析指出，我國近程旅遊爲主的市場格局沒有改變，但“一帶一路”沿線國家目的地正在增長。從國際航班數量來看，東亞和東南亞的航班數量仍然佔我國國際航班數量的76%，而“一帶一路”沿線國家國際航班數量佔國際航班總量的60%，這一比例在過去是不可想象的。同時，遊客對旅遊目的地保持好奇心的態度沒有改變，但不再“隨大流”，很多小衆旅遊目的地因此慢慢地成長起來。

在消費行爲方面，戴斌分析稱，遊客過去的旅遊模式往往是快節奏的“走馬觀花”，例如在短短十天內遊歷歐洲七國；現在的趨勢則是遊客更願意放慢腳步，爲美好生活付費，比如選擇更高檔的酒店和尋求更優質的服務。

在出境旅遊的出行方式上，戴斌表示，過去國內遊客出境旅遊出行主要依賴飛機，而現在，選擇乘坐遊輪，尤其是內河遊輪的遊客數量正在逐漸增加。

消費需求生變，發展存隱憂

華晨國旅集團總裁何勇在現場分享稱，最近一段時間，行業內對暑期和國慶兩個旺季的反饋普遍不佳。但整體來看，今年暑期出境遊的訂單相比去年有了顯著增長。如果將中國市場排除在外，國際旅遊市場在2024年上半年實際上已經恢復甚至超過了2019年的水平。

“儘管外部數據恢復得相當不錯，但國內不少同行表示今年的業績並未達到預期。比如今年暑期許多目的地的旅遊產品價格大幅跳水，這一趨勢在中國民航和酒店業的數據中也得到了體現。無論是暑期還是國慶期間，機票的平均售價同比下滑了約15%，酒店的單間房價相較於去年同期也有所降低。”何勇指出，某種程度上，不得不承認經濟環境對個人消費行爲有着顯著的影響。旅遊消費雖然是剛需，但大家在消費內容上確確實實會因爲消費能力或者消費信心而受到影響。

何勇表示，今年，親子游市場及上有老下有小的中年客羣旅遊消費需求處於停滯狀態。相比之下，高淨值人羣和新的退休人羣的旅遊需求仍然旺盛。

曹建指出，儘管當前旅遊市場的復甦在遊客人數和消費額上都表現得十分明顯，但遊客的需求已經發生顯著變化。消費者傾向於高品質的旅遊產品和沉浸式的旅遊體驗，期望更深入地體驗當地文化、風土人情以及各種娛樂項目，這種趨勢在長途出境遊中尤爲突出。此外，中國出境遊客的出行時間和方式也更加碎片化和多元化，更多的出境遊客選擇非旅遊高峰期出行。比如今年的“十一”假期，越來越多的遊客將靈活和個性化的自由行、定製遊作爲出境旅遊的首選。這也意味着，要在全新的中國旅遊市場競爭格局下獲得優勢，作爲參與者要做好準備去應對遊客出行方式、消費需求的變化。

曹建表示，旅遊出行已經成爲我國一、二線城市中產階級以上的剛需，而三四線城市中收入相對穩定的遊客在生活壓力上相對較小，佔比也在提高。人們在房地產購買上變得更加謹慎，大宗消費的支出在減少，但旅遊消費在家庭支出上的佔比卻在上升。

曹建指出，市場競爭無疑非常激烈。隨着出境遊市場的不斷回暖和發展，越來越多疫情期間退出的從業者正在迴歸，甚至未涉足出境遊行業的新夥伴也加入了進來。在曹建看來，對手和友軍的增加實際上是好事，這證明了市場的繁榮和大家對此前景的看好。他還注意到，資本市場也在逐漸關注整個旅遊行業的投資機會。

對於出境旅遊市場發展，戴斌分析指出一些隱憂，特別是關於遠程市場航班數量的恢復。他指出，當前遠程市場航班的數量尚未有效恢復，尤其是在北美市場，與2019年相比，航班數量不到一半。同時，他指出：“儘管一些國家對中國出境遊客總體上是歡迎的，但在接待上仍存在一些限制和區別對待。過度的檢查和審查可能會影響出境旅遊發展順暢流動。”

同時，戴斌指出：“隨着出境旅遊的發展，越來越多的中國企業，如衆信旅遊等也在積極佈局海外市場。就像希爾頓和喜來登等國際品牌進入中國一樣，中國企業也在走出去。”戴斌強調，確保市場主體獲得公平合理的對待也是亟須解決的問題。

中國企業尋求破局之道

在出境遊市場的復甦浪潮中，市場環境正面臨着前所未有的變局，不少企業也在積極應對和調整，尋求破局之道。曹建指出，當前出境遊仍在恢復中，行業內仍有很大的提升空間，因此面臨着非常多的機遇。

曹建認爲，最大的挑戰和變化來自消費者需求的不斷演變。這是最難以捉摸的方面，也是產品設計者必須關注的核心。用戶需求的改變和提升已經是不可改變的現實，而產品向上就是應對消費者需求改變最基本的策略。

“說實話，我們2019年以前不用擔心太多的供應鏈，不用擔心有沒有航班，當時有無數的航空公司、組織機構願意飛更多的目的地和航線。”曹建回憶表示，“但去年開始，我們的供應鏈處於慢慢恢復的狀態，意味着這一階段相關產品資源的採購、機會控制和溝通管理的難度將會加大很多，不同地區的法律法規、相關要求也直接對出境行業產生很多影響。”

何勇也指出，過去兩年，出境旅遊企業面臨通貨膨脹和供需關係緊張的雙重挑戰，導致出境遊價格上漲迅速。儘管中國出境旅遊的恢復程度似乎不太高，今年的細分旅遊市場（不包括公務和商務出行）大約只有30%—40%的恢復水平。但海外市場的恢復速度卻非常快，許多目的地的供應能力尚未達到2019年的水平。

何勇進一步表示，雖然客源恢復得很快，但車輛、酒店，甚至餐廳的供應都還沒有恢復到2019年的水平，而價格基本上是由供需關係決定的。他舉例稱，歐洲用車的費用比2019年上漲了80%以上，這是因爲車輛的供應能力和服務能力只恢復到2019年的50%左右的水平。我們的客人的消費能力相對有所減弱，但價格卻在上漲。

對此，何勇指出，華晨國旅在重建目的地服務體系、標準化產品和提升服務承諾、豐富產品線、整合產品和供應鏈、拓寬營銷渠道以及全球佈局的擴展等方面作出了調整，希望能爲業內提供一些新的視角和思考的機會。

展望未來，戴斌判斷，未來一段時期，特別是“十五五”期間的出境旅遊發展會步入持續繁榮的增長過程。展望明年上半年，無論是出境旅遊的人數還是消費額都有望達到歷史的新高。

戴斌還提出了三個值得關注的政策和動向。其一是中國政府將鼓勵和支持出境旅遊的發展，不會追求旅遊貿易順差，也不會採取配額管制的方式對出境旅遊進行管制；其二是希望各國政府、公共機構、商業組織和行業協會爲中國公民提供更安全、便捷、有品質的旅遊服務，也希望各國之間加強合作，保障彼此公民在海外的旅遊安全；同時建議海外地接社和旅行商能夠更好地照顧中國遊客的飲食習慣和文化需求，通過商業力量保障旅遊品質。

最後，戴斌強調了平等的重要性，希望中國遊客在世界各地都能得到平等對待。希望世界各國各地區在分享中國出境旅遊發展機遇的同時，能夠爲中國遊客提供更加安全、更有品質、更加高效的服務，讓中國遊客在海外的旅行過程中提升綜合素質、開闊眼界、提高文化自信。

責任編輯：徐芸茜 主編：公培佳