雙11觀察|辛巴雙11:昨日“與快手相愛相殺”,今日“爲快手而戰”

“搶到了……”11月5日週六中午12點,小楊守在辛選旗下二代目主播時大漂亮直播間,跟着直播間一聲聲“拼手速,上鍊接”的呼喊聲,蹲點“面霜2萬件,22塊;精華,1塊錢,5萬單,原價138元費列羅巧克力,10塊錢,1萬單……”

幾分鐘後,在助播們的歡呼聲:“在線突破55萬人了,太給力了寶貝們,辛選的粉絲們!”中,時大漂亮開始了正式帶貨。小楊隨手點進直播購物貨架,發現自己下單成功的精華“已下架”。

小楊是某省會城市的白領,剛工作兩年,10月底一個偶然的機會,她在辛選旗下蛋蛋直播間購買了19.9元兩隻的烙色睫毛膏。因爲便宜,10天之後收貨之時,她都忘記了自己買過,試用了一下和自己之前天貓買的沒有區別,對比天貓79.9的價格,她關注了蛋蛋。

小楊並不知道,辛選已經“被拋棄”了。在今年雙11之前的兩個月裡,辛選創始人,也是曾經的直播“四大天王”之一的辛巴,對劉畊宏及抖音平臺的“開炮”,對東方甄選的質疑,被一些媒體定義爲:“辛巴的直播越來越難做,正在被平臺和品牌拋棄。”“直播帶貨進入精細化運營時代,土味直播已經被拋棄”……

用戶眼中燈光燦爛,歡呼聲震天的直播間,光速售罄下架的福利贈品,涵蓋3C數碼、家電、日用品、食品、服飾鞋履、美妝護膚的全品類直播,與部分媒體筆下已經被拋棄的土味直播,似乎不是同一個世界。

也是在快手之外的世界,辛巴似乎依然是那個一直和快手打架,快手想幹掉又沒有幹掉的麻煩人。但10月以來,辛巴賬號多次發佈的短視頻卻完全不是這個調調:“只要快手需要、辛巴永遠在”,“我會耗盡辛選5年來所有的資源,爲快手電商榮譽而戰。”每一條數十萬的點贊,數萬的評論,影響力似乎也僅在快手之內,在辛選和辛巴的粉絲圈層內。

在這個充滿了二元對立,和二元互相依賴的“對立統一”的當代中國,辛巴與辛選是一個五光十色的萬花筒,愛他們的人當成偶像,討厭他們的人覺得中二病發作無法理解。

辛巴自己說的”我和你(快手)相愛相殺,被社會褒貶不一的評價着”的5年過去了,辛選今年的雙11,究竟經歷了什麼呢?

辛巴≠便宜貨

在“被社會褒貶不一的評價着”的5年之後,無論是愛他們的人還是討厭他們的人都能看到,辛巴和辛選直播的銷售額節節攀升。

10月22日中午12點,辛巴本人雙11第一場直播準時開場。

開播之前辛巴直播間已經有1039.9萬人預約。中午12點準時開播後,在線人數瞬間飆升至10萬+,直至23日零點,直播下半場結束,在線人數仍然在10萬+。“雙11之外,就我們參加的場次,辛總直播間平均在線都在100萬人以上。”凱利來食品副總裁王濤告訴36氪未來消費。

直播開場,辛巴攜全體直播員工在屏幕前90度鞠躬,和以前一樣充滿了熟人之間的煙火氣的說話:“謝謝所有人,你們是衣食父母,謝謝這麼多年的包容,我愛你們。”

在雙十一首播,辛巴直言自己就是實在,他準備了30份抽獎禮物,每份包含一臺蘋果14手機、一臺華爲手機、20臺紅米手機、一臺海爾冰箱以及一萬元購物基金。他還承諾送出100萬箱可口可樂、100萬單不鏽鋼的保溫杯、100萬袋大米、100萬單洗衣液,一共400萬單。此時直播間氣氛已經相當火爆,彈幕裡充滿了:“永遠愛辛選”。

本次直播是預售第一場,分爲上下兩場,新快數據顯示,兩場直播共上架91款商品,平均客單價328.85元,預估銷售量853.24萬件,預估銷售額28.05億元。以單一場次的數據,遠超辛巴去年的雙11單場的成績。

“我們現在專注提供的價值並非‘便宜’,而是‘實惠’和‘性價比’。”辛選商品中心負責人苗盛告訴36氪未來消費,辛選這兩年以來的嘗試,是依託辛選粉絲的粘性,直播間的高流量和轉化率,更深的介入供應鏈,發現適合每個消費檔次人羣的高性價比產品。

如今辛巴直播超過300元的平均客單價,貨品已經遠遠不是很多人印象中的快手老鐵=便宜貨+白牌。辛巴本屆雙11第一款產品是他的成名作“天氣丹”,單價1390元。

通常開播第一款產品價格不會太高,以求留住人氣。但辛巴上架的這款高客單價產品,也沒擋住粉絲的熱情,10分鐘就售罄下架,成交50萬單,銷售額7億——這樣的單品數據在全網主播中,也只有李佳琦可以超越,絕大多數的大主播對單品超過50萬單還是可望而不可即。

這些高客單產品之外,這個雙11的辛巴和5年來的每場直播一樣,不忘回溯:“我是農民的兒子。”在消費大盤景氣度不高,消費慾望變弱的今年,辛選直播間依然有大量洗衣液套組,方便麪組合等主打“全網低價”、佣金率也相對低的商品,滿足“平價囤貨”的計劃性消費需求。還有農產品,辛選10天共帶貨農產品21000噸,總計650萬單,包括山西運城滯銷的柿子67萬單。

實際上,今年疫情造成的物流中斷,生鮮和農產品整個品類承壓,對此辛巴又是一通輸出:“今年海南芒果我就賣了上千萬斤,噴子不說話了?我一發脾氣人就走了,我好好賣貨人就回來,根本不存在我發脾氣爲了人氣,我穩定一兩百萬人在線,不需要碰瓷任何人,只要我直播一天,在我面前都是弟弟。”

創始人“狂”的背後,辛選直播的商業模式偏向自營,銷量和廠商的生產直接掛鉤,是直播中做的更“重”的,和抖音相當一部分主播偏向廣告模式,即品牌露出,不側重銷量的模式完全不同。與李佳琦選品主要是高佣金率、高營銷費用的美妝產品,成了很多美妝品牌的救世主不同,辛選的選品更接近“全品類”,涵蓋高佣金的美妝,也有相對低佣金的食品、日用百貨、農產品等等,其利潤相比廣告模式偏低。

辛選的優勢,是辛選整個主播矩陣在快手超過3億的粉絲、穩定的流量,多年積累的選品經驗,在選定品類之後就提前鎖定庫存、並介入品牌商的生產端,能夠觸達“世界工廠”的中國,衆多不爲人知的優質生產資源。

據36氪未來消費了解,截止今年,辛選已經有超過130個品牌銷售破億,而且孵化出超過10個銷售額破億的自有品牌,自有品牌SKU的佔比持續增長,已經超過了20%。

“今年辛總10月25日一場直播,一款麪包組合,我們就賣了40萬單。”凱利來食品副總裁王濤說。凱利來食品身處河南濮陽,從今年5月至今,是典型的疫情下復工復產企業,也是無數曾經爲大品牌代工的生產型中小企業中的一個。“我們給辛選的價格確實比其他平臺的更低,但是辛選出貨量大,讓我們的生產也更穩定,整體上比我們做代工的利潤高很多。”

2021年在全國春季糖酒會上,凱利來食品第一次接觸辛選。據王濤介紹,凱利來今年在快手渠道有超過100%的增長,在線下渠道飽受疫情影響的情況下,線下渠道也有40%的增長。“我們今年建了新工廠,線上直播一方面可以大量出貨,一方面也擴大品牌影響力,在我們食品圈子裡,辛選的真實銷量大家都知道,沒什麼可隱瞞的。”

辛選&快手,從相愛相殺到“爲快手而戰”

“辛選就是快手上最強的主播矩陣,這是快手內部公認的,快手也希望更多主播能走辛選的路線,在選品、供應鏈上深挖,把直播電商做大。”快手電商內部人士告訴36氪未來消費,與很多人的刻板印象“快手與辛巴不合”不同,如今快手電商對辛選的態度是鼓勵和合作愉快。

從2021年起,快手電商入駐商家、達人越來越多,“辛選一家佔快手GMV25%”早就成了歷史。財報顯示,快手電商2022Q2的GMV是1912元,平均到每個月是637億。參考飛瓜數據距離二季度最近的2021年7月,快手直播top10中,蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈四位辛選主播雖然位列top4,銷售額總計21億,但是相比637億,佔比僅3.2%,根本談不上“尾大不掉。”

今年,6月29日晚,辛巴直播招工,涉及多家企業約10萬個招聘名額。在這次招工之前,辛巴因爲個人原因已經停播近一個月,原計劃8月才復出,提前復播的首秀便是快手2022年大力發力的“快招工”,可見辛巴和快手的關係。當晚,辛巴開播不到1分鐘就有10萬人衝涌入直播間,直播兩小時共收到17.5萬份簡歷,爲快招工添上了重彩的一筆。

今年雙11,電商行業沒有了平臺之間各種“二選一”,人們看到的是平臺和超頭部主播之間的合作和遊走:抖音扶持東方甄選上位,李佳琦繼續和淘寶直播鎖定,復播一夜GMV超百億,劉畊宏妻子vivi王婉霏時隔兩年在淘寶直播間復播,交個朋友創始人羅永浩,遙望科技簽約的明星張柏芝,這幾個一度深耕抖音,和崛起於抖音的個人IP,都開始了多渠道發展。

快手依然需要辛巴。“超頭部主播的流量號召力,給品牌商銷售額的確定性保證,才能讓平臺有馬太效應,有高舉高打的發力點,讓更多主播、品牌、用戶留下來,而超頭部主播也需要平臺的扶持,畢竟他們和平臺合作有了確定性的模式,和商家、用戶已經磨合成熟。”直播業內人士對36氪未來消費說。

截止11月8日,新快數據顯示,近30日內快手主播帶貨排行榜top5中,辛選主播佔了3席,分別是辛巴的65.46億,蛋蛋的56.28億,時大漂亮的6.1億,總計127.84億。這樣的成績弱於李佳琦和美腕,但是吊打其他頭部主播。辛巴確實如他所言“讓快手有頭有臉的站在這娛樂平臺當中,今年雙11看快手,看辛選。”

可以預見的是,未來,電商圈和品牌商們都會持續關注,“抖快淘”三家和他們原生,以及挖角而來的超頭部主播們如何合作,直播電商的未來究竟是加速內卷,還是蛋糕越做越大。

而這場打亂重排中,外界猜測的,是各個主播們不同的商業企圖心:被上市公司收購的遙望要實現“抖快淘”三駕馬車全域佈局;和上市公司合作的交個朋友希望證明自己能多渠道發展,被視爲,要爲上市公司拉昇市值;本就是上市公司旗下的東方甄選,早就做了獨立APP,似乎也意在市值。而劉畊宏被猜測要做一個自己的品牌。

至於快手和辛選的未來,還需要時間來觀察。