“9塊9”卷哭瑞幸

中國咖啡江湖的故事，又要被改寫。

過去兩年，瑞幸連打了三場漂亮仗：第一場，連續八個季度盈利，靠着業績和營銷活動平息了此前的財務造假醜聞；第二場，從門店規模、營收口徑上超過星巴克，登上中國咖啡一哥的“鐵王座”；第三場，在競爭對手庫迪挑起9.9元價格戰後應戰，藉此加速佔領咖啡市場。

進入2024年，“一哥”位置還沒坐熱，瑞幸就遭遇了業績“滑鐵盧”。

最大的變化是由盈轉虧。

今年Q1，瑞幸經營虧損0.7億元，和之前幾個季度相差甚遠，淨利潤從10億跌到虧損0.1億元。瑞幸經營利潤之前扭虧爲盈的時間點是2022年Q1，有投資者開始擔心，業績一朝回到兩年前，是不是因爲價格戰帶來的影響不可逆？

其次是門店的擴張沒能帶來營收的同步增長。

今年前三個月，瑞幸平均一天開將近三十家店，現在開到了18590家，門店數相比一年前翻了一倍，但公司營收和去年同期一樣，還是63億元。有加盟商開始質疑，瑞幸是不是門店密度過大，或是遇到了增長天花板。

「定焦」製圖

更糟糕的是，瑞幸靠燒錢補貼換來的用戶池開始縮水，月平均交易客戶數從去年四季度的6244萬降到5991萬。

現在還有大批消費者在網絡上發聲：9.9元活動又縮水了，瑞幸是不是玩不起？

從三方的疑問入手，本文試圖搞明白一個問題：把咖啡行業帶進9.9元時代的瑞幸，是打贏了還是堅持不下去了？這場價格戰，到尾聲了嗎？

“9塊9”打了一年，瑞幸重回虧損

到今年4月，中國咖啡市場的9.9元價格戰正好打了一整年，被認爲是贏家之一的瑞幸，卻在4月底交出了一份兩年來最差的業績。

2024年Q1，瑞幸營收增速下滑，利潤由盈轉虧，就連門店、用戶的關鍵指標也在下滑。

先看利潤，無論哪個口徑都是虧的。

除了經營虧損爲0.7億元，在更能反映企業經營狀況的非美國會計準則（Non-GAAP）下，淨虧損0.1億元，調整後淨虧損率2%，與去年Q1的6.2億元淨利潤、14%淨利潤率形成鮮明對比。

「定焦」製圖

財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一稱，虧損一方面是受淡季影響，另一方面，公司爲了提高市場佔有率高速開店。

多位長期關注瑞幸的行業人士都表示，價格戰和門店擴張是主因。

一方面，9.9元價格戰直接拉低了產品平均售價；咖啡行業投資人曲樂透露，瑞幸客單價從15元-16元降到了13元左右，單杯毛利率從70%下滑到55%左右。

另一方面，門店擴張太快，導致運營開支翻倍。

今年前三個月，瑞幸新開2342家店（包括國內2340家、新加坡2家），門店總數達到18590家（其中自營店12199家、加盟店6391家），是去年同期的兩倍。高速開店讓運營費用從去年同期的38億元飆升到今年Q1的63億元。

門店規模翻倍，理想情況下，銷量和用戶應該線性增長，可瑞幸的門店銷售和用戶轉化率不增反降。

「定焦」製圖

佔比三分之二的自營門店，是瑞幸的基本盤，今年Q1，其自營門店的同店銷售額增長率成負20%，去年同期爲30%。這是瑞幸這一指標近幾年來第一次爲負，側面說明瑞幸門店接近飽和。

銷售少了，瑞幸門店收益大縮水，再加上支出大漲，難怪瑞幸重回虧損。

就連瑞幸的用戶池也開始縮水。今年Q1，其月平均交易客戶5991萬，環比下滑4%。曲樂對「定焦」分析，有春節期間咖啡消費減少的原因，也有庫迪等對手持續打價格戰，搶了部分用戶的因素。

「定焦」製圖

說到底，價格戰和高速擴張讓瑞幸開始虧損，但搖擺的價格戰，又沒讓它留住這些因補貼而來的用戶。

覆盤瑞幸價格戰：去年狂賺，今年虧慘

瑞幸去年4月份開始打9.9元價格戰，燒錢補貼，當季（2023年Q2）收穫了上市以來最好業績，公司更賺錢了。到今年Q1，瑞幸補貼縮水，反而開始虧了。

這是爲什麼？要解釋這個反差，我們有必要先梳理出瑞幸參與這輪價格戰的幾個階段。

2023年2月，庫迪打響9.9元第一槍，4月，瑞幸局部跟進，周邊有庫迪的瑞幸門店，主動向消費者投放9.9元優惠券。

進入6月，瑞幸全面反擊，上線“萬店同慶”活動，把9.9元優惠券推廣到全國門店，消費者每週可用一次。

第一階段的價格戰，瑞幸逐步從局部測試到全面應戰，整體策略偏防守。2023年Q2，瑞幸創下了歷史最好成績：

62億元的營收首次超過星巴克中國，成爲中國市佔率第一的連鎖咖啡品牌；瑞幸更加賺錢，做到了10億淨利潤；月平均交易客戶數同比翻倍，增速創下歷史新高。

瑞幸意識到，價格戰對搶用戶、搶市場有“奇效”。於是，郭謹一在去年8月的業績溝通會上承諾，“9.9元喝一杯”活動將常態化進行下去，至少持續兩年。

進入8月冷飲旺季，瑞幸發起了更激進的價格戰——加大在抖音等渠道投放9.9元優惠券的力度，且不再有一週一次的限制。

庫迪一直非常重視抖音渠道的投放，瑞幸把價格戰燒到抖音，轉化了不少庫迪用戶，並很快把抖音做成自己的關鍵渠道之一。

瑞幸第二階段激進的價格戰持續到了年底，反映到2023年Q3、Q4的財報上，除營收高歌猛進、月平均交易客戶數漲到6244萬外，價格戰的“副作用”開始暴露：

自營門店的同店銷售額增長率降到14%，很明顯，門店增多開始稀釋單店銷售額，同時，大範圍的價格補貼拉低了產品單價；

「定焦」製圖

整體毛利率Q3開始下降，Q4降到26%；營業利潤率跌到3%；調整後淨利潤率降到5%，Q4營收超過70億，可賺到手的利潤還不到4億。

被“拖垮”的，不止瑞幸

業績慘遭“滑鐵盧”，瑞幸想喘口氣，9塊9補貼就必須縮水了。

今年2月，瑞幸的9.9元優惠券從全場飲品可用，改爲只有8款指定飲品適用，現在活動雖然時有變化，但通常是僅支持5到6款飲品適用，且一週只能用一次，部門門店甚至無法使用。

除了自己的渠道，瑞幸爲了拉新，在美團、抖音也有9.9元團購活動，但都是僅限新客使用，整體力度不如之前。

可以說，瑞幸已經局部退出9.9元價格戰。

圖源 / 瑞幸咖啡小程序

但庫迪還在反攻，價格補貼還在繼續，且力度比瑞幸更大。

今年2月，庫迪再次啓動“全場9.9不限量”活動，活動爲期三個月。近日，庫迪又宣佈，現行門店補貼政策將延長至2026年底，不同門店將獲得不同金額的補貼。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。

瑞幸爲什麼選擇局部退出？

咖啡行業資深從業者李喬對「定焦」表示，今年和去年上半年不一樣，現在瑞幸管理層的判斷是，庫迪已經構不成威脅。

庫迪沒有公開的財務數據，去年末至今，接連傳出閉店、遭遇供應鏈和現金流危機等傳聞，但都未經證實。今年2月，庫迪稱門店總數達到7000家。

庫迪方面對媒體表示，今年一季度門店整體表現良好，4月當月現金流爲正的門店超95%。

但據李喬透露，庫迪將有一輪較大規模的關店，原因是，過去一年沒能靠9塊9價格戰進入正向循環，而且，依賴加盟商燒錢補貼的模式難以持續。

反觀瑞幸，“因爲有六到七成的門店是自營的，即便是門店大幅虧損，穩定性也比較強”，瑞幸咖啡加盟商周曉稱，但“弊端”是門店虧損會直接反映在公司財務報表上。

在李喬看來，瑞幸補貼之所以縮水，固然有盈利壓力，也可以理解成一個信號：瑞幸管理層認爲，瑞幸在這輪價格戰中取得了階段性勝利，不止庫迪，其他玩家也很難掀起更大力度的價格戰。

去年上半年，9塊9價格戰還只是瑞幸和庫迪之間的對壘，下半年至今，已經燒到了中國整個咖啡市場。而從業績表現來看，被迫捲入價格戰的星巴克、Tims天好咖啡（以下簡稱Tims）日子都不太好過。

今年初，此前聲稱“不參與價格戰”的星巴克，推出“39.9兩杯”、“69.9元三杯”的促銷活動，還在抖音、大衆點評等生活服務類平臺有19.9元一杯的優惠。也就是說，星巴克變相降價到了20元左右一杯。

對應在財報上，星巴克賺錢變慢了，拖後腿的是中國市場。

星巴克2024財年Q2（自然年Q1）財報顯示，營收微降2%至85.6億美元，淨利潤下滑15%至7.7億美元；中國市場門店數增至7093家，但營收下降8%，是四年以來首次下滑；

此外，門店銷售額同比下降11%，同店交易量下跌4%，平均客單價下跌8%。民生證券研報顯示，2023年Q1-2024QI，星巴克中國可比店訂單量僅恢復至2019年70%-80%的水平。

去年9月份以後跟進9塊9價格戰的Tims，也越虧越多。據其財報，Tims天好中國2023年Q4淨虧損3.11億元，平均到912家門店（截至2023年底），相當於一家店虧了34萬元。

瑞幸贏了嗎？下季度很關鍵

競爭對手都沒嚐到甜頭，瑞幸如今選擇局部退出價格戰，但它還需要回答市場的質疑。

在曲樂看來，瑞幸之前給外界的印象是，商業模式被驗證了，它憑藉規模效應換來了穩定的盈利能力，但去年Q4，一些虧損的加盟商萌生了轉讓門店的想法，也讓投資者開始質疑瑞幸的商業模式。

投資人關注的是：價格戰一直在打，爲什麼瑞幸的利潤前高後低？到底是價格戰策略出了問題，還是門店擴張、季節變化因素，導致盈利大幅惡化？

加盟商想知道：一旦停止補貼，消費者會不會拋棄瑞幸？瑞幸現在的門店數相比一年前翻了一倍，會不會分流單店生意？

這些問題可能要等到瑞幸二季度財報出來纔有答案。因爲今年Q1，季節、價格補貼這些影響因素還存在，而Q2是瑞幸高速開店後的第一個旺季，因此是觀察“補貼減少、門店擴張，對消費頻次和門店表現的影響”的一個窗口期。

咖啡價格戰打到今天，還沒有品牌成爲絕對贏家。但放眼咖啡行業，價格戰讓更多用戶開始喝咖啡，算是加速咖啡行業競爭的最大變量：頭部效應愈加明顯，大批沒能力應對價格戰，或沒有競爭力的中小咖啡店和區域玩家，加速被淘汰。

在咖啡品牌創業者楊廉看來，雖然參與價格戰的玩家，利潤短期被侵蝕，但也再次驗證了，價格戰依然是搶市場的核心競爭手段之一。

主要咖啡品牌2023年的狀態可以總結爲：價格戰的主力瑞幸和庫迪高速擴張；加大促銷的星巴克和Tims開店穩中有升，但銷售受衝擊；蜜雪冰城旗下的平價咖啡幸運咖低價優勢被削弱，開店放緩；平價精品咖啡Manner不降價，門店剛破千家。

參與價格戰的玩家增長更快 圖源 / 民生證券

不止一位受訪者判斷，本輪咖啡價格戰即將接近尾聲，短時間內不會再有這麼慘烈的競爭強度，活下來的咖啡品牌可以暫時鬆口氣，集中資源跑馬圈地。

“現在恰恰是一些有競爭力的咖啡品牌擴張的時間窗口。”周曉告訴「定焦」，因爲疫情、以及線下餐飲類品牌開放加盟的原因，大量門店自2023年上半年開始簽約，到2024年上半年正好滿一年，到了考慮是否續租的時候。

咖啡行業只能拼低價了？從業者或許不用太悲觀。低價內卷固然是供給過剩的必然趨勢之一，但現制咖啡賽道足夠大，“現階段，有差異化定位和用戶粘性的品牌依然能活得不錯”，楊廉分析。

任何一家成功的公司都是時代的產物，就像平價咖啡時代長出了一家瑞幸咖啡。中國咖啡行業還在高速增長的機遇期，市場終局遠沒有來。昨天瑞幸取代了統治中國市場的星巴克，誰知道，明天顛覆市場、改寫規則的會是一個怎樣的物種呢？

*應受訪者要求，文中李喬、曲樂、周曉、楊廉爲化名。