9塊9還裝大牌，直播間的“擦邊酒”誰在買？
都2024年了，怎麼還能收到“嘎酒”？
作者 |王立
編輯 | Felicia
題圖 | 《枯葉》
中秋假期連着國慶假期，賣不動的不只月餅，還有白酒。
在不少媒體的報道里，多地菸酒渠道經銷商紛紛叫苦，中秋國慶假期本應該是銷售旺季，今年卻業績冷清，和平日幾無差別，庫存壓力不小。
“今日酒價”的統計數據顯示，一衆高端白酒降價幅度也不低，有的行情價甚至低於官方指導價。
但在另一端，“窮鬼樂園”奧樂齊的9.9元白酒，熱銷了整個夏天。9.9元即可擁有“濃香型純糧52度固態發酵”“國標優級”，網友喚作“江小白pro”“瀘州老窖青春版”。
本地商超也被奧樂齊捲到了。(圖/bilibili@一波說酒)
一位酒行業的朋友說，最近幾年一直有這個疑惑：絕大多數的酒精消費場景裡，到底需不需要品牌在場？翻譯成大白話就是：年輕人不是不喝白酒，只是更會找平替了。
中產們的消費更謹慎了，這是不爭的事實。但低價酒走紅，並沒有伴隨着規範化，冒牌名酒的生意依然很活躍。與人們記憶中的“傳統假酒”還不同，它們紛紛涌入直播間進化到next level，搖身一變成爲“擦邊酒”。
(圖/小紅書用戶發帖)
都2024年了，
怎麼還能收到“嘎酒”？
“嘎酒”，是網友給假酒取的代號，“嘎”並不是方言，而是來自“嘎子”。
因主演《小兵張嘎》紅極一時的謝孟偉，算是很早投身電商直播的演藝界人士。2020年，“嘎子哥”直播帶貨翻車，陷入輿論風暴。
據國家市場監督管理總局主管的《市場監督管理》刊考證，謝孟偉直播間宣稱“賣兩箱M臺送一箱五L液”的產品，其實是貼牌酒。(圖/@市場監督管理)
幾年前的一場經典翻轉，至今仍被網友津津樂道，作爲直播時代人心荒唐的一個縮影——
在謝孟偉一場直播中，老戲骨潘長江突然連線，語重心長地囑咐“嘎子你聽叔的”，勸他不要搞直播PK也別上電商帶貨，因爲 “網上的東西都是虛擬的，你把握不住孩子”“這裡的水很深”，堪稱時代最強音。
潘長江語重心長，謝孟偉痛哭流涕，這次直播事件於是有了“潘嘎之交”的美稱。
可痛勸嘎子不到一年，潘長江也把酒請進了自己的直播間，成了自己口中“把握不住”的人。
“潘嘎之交”過去近四年了，都沒停止賣酒，勸不住的明星主播也越來越多。
彈幕還在刷“勸勸潘子”，可嘎子哥手中賣的“埃菲爾”XO也是擦邊酒。（圖/直播間截圖）
酒行業人員苦“假酒”久矣。傳統的“假酒”，就是實實在在的假冒僞劣產品，高端白酒洋酒都常常被仿冒受害。
對於從事假酒生意的人來說，造假也有三六九等。瓶子和酒液一起造假的，要麼藝高人膽大，要麼是剛入門的愣頭青；回購酒瓶灌入假酒，屬於老派人士；更“講究”一點的從業者，迭代出在瓶身上打孔、置換酒液再封上的手法，人稱“打孔酒”。
小時候買打孔碟，長大了買打孔酒。(圖/網絡截圖)
而時下風靡直播間的“擦邊酒”，則更多“假”在虛假宣傳。“假大牌”在產品名稱或產品介紹中和名酒攀親戚，用普通消費者也熟知的大牌概念和關鍵詞將自己的三流產品包裝成高端酒，“擦邊酒”也由此得名。
“擦邊酒”算不算假酒？還真難說。它們中的不少的確是以國標執行標準生產的，宣傳使用的關鍵詞也沒被高端品牌註冊成爲商標內容。有的“擦邊酒”甚至是大牌酒廠授權貼牌或開發的，足以吸引信奉大牌的酒鬼，翻車時則往往影響品牌聲譽。
做“擦邊酒“的人，
精神狀態讓人驚奇
英文名字叫MaoTai TOWN，直接唬住外行。（圖/直播間截圖）
中秋節促銷期間，不少直播間都在銷售名字、包裝刻意模仿名酒的產品，高端白酒是重災區。“1935”“飛天”“迎賓”等相關字眼，都被“擦邊酒”競相使用。有的酒商還玩起了縫合怪，推出“飛天王子”“國醬王子”。
某直播間在賣“擦邊酒”時，教粉絲鑑別：“搖一搖能看到酒花很細膩，酒分子很綿密”。（圖/直播間截圖）
奧樂齊等商超們大大方方推出9.9元白酒之後，“擦邊酒”們也被捲到了。不僅要蹭大牌的識別標誌，更要賣9元、乃至1元的“補貼價”。
有的直播間剛開播就賣出4700單9元國醬1935。（圖/直播截圖）
除了白酒，“擦邊酒”也青睞大衆認知度偏低的洋酒，因爲有語言、文化隔閡，國內消費者更容易踩坑。以長期備受追捧的法國白蘭地爲例，它們既按陳釀期分爲XO、VSOP等級別，又會打上產地的標籤，最知名的如干邑（Cognac）和雅文邑（Armagnac）。
洋酒的瓶身上天然需要印製衆多字母單詞，給冒牌酒企提供了巨大的“創作機遇”。就和白酒中的各種“國”“金”“王子”一樣，“擦邊洋酒”名字中，類似國王、帝皇的單詞是最多的:
路易國王，但又是山丘之王，譯名讓人摸不着頭腦。（圖/電商平臺商品詳情）
縫合了“路易”和“軒尼詩”的“路易軒尼”，很多直播間都在賣。（圖/直播間截圖）
名字創作使用了“拿破崙”的，算是對白蘭地有點了解。可真正被稱爲“拿破崙的干邑”的品牌名叫“Courvoisier”（馥華詩），而不是“Napoleon”。很多“擦邊酒”以拼寫不同的“拿破崙”單詞，輔以“拿破崙出征油畫”“拿破崙戎裝頭像”包裝出售。
拼寫正確，但並不是“Courvoisier”的山寨“拿破崙”。（圖/直播間截圖）
在平臺上還刷到一個能讓拿破崙粉絲氣暈的“威尼頓法國白蘭地”，不僅蹭了拿破崙的宿敵威靈頓公爵名號，而且“威靈頓”又被n、l不分地拼成了“威尼頓”。
威靈頓，但是哪裡口音？（圖/電商平臺商品詳情）
還有主播推薦一款“理查三世法國白蘭地”， Logo上的的確確印着金雀花王朝理查三世的頭像，可讓英國國王理查三世跑去釀法國酒，成爲一大創舉。此外，店家還在圖片描述中把X.O寫成了X.0，這是假X.O常用的手法。
隨便在相關平臺搜索，就不難發現相似設計的“理查三世白蘭地”已經大量鋪貨，有的甚至改動了logo、產品名進行發售。這條產業的迭代速度，已經快到“山寨山寨酒”的地步。
這麼便宜還能賺錢嗎？能
做酒的成本有多低，可能超乎很多人想象。9.9元的白酒能做到國標，很多9.9元的“擦邊酒”也一樣可以。
翻看各大平臺在售烈酒產品之後，你會發現，售價三五十元的店家是非常有良心了，有的商家能把成本低廉的“李鬼品牌”賣到破百。這就是“擦邊酒“的威力：驚人的溢價和提供給消費者的強烈的情緒價值。
電商平臺上隨便一搜就能看到的廉價白酒，執行標準也是國標，52度的20.5元2.5升，量大管飽。（圖/電商平臺相關商品詳情）
直播間常見的套路是，先宣稱這款酒的“掃碼價”“商店正價”是三位數、四位數，今天爲了補貼“家人們”，一瓶的價格能買六瓶，數量有限，主播數“三二一”“家人們趕緊下單”。
聽上去是“家人們”撿了便宜，實際上是大哥含淚賺你99%。
大牌酒廠合作或授權過的貼牌產品，有着更大的溢價空間。像“潘子”在直播中賣299元6瓶的名酒，看似老藝術家請大家喝名酒，實際上這款貼牌產品，有的店只賣150元6瓶。
因爲貼牌產品降低了品牌聲譽且難以管理，高端品牌在2020年前後紛紛停止了此類授權貼牌的商業模式。
“特供酒“的時代已經過去了。（圖/央廣網）
今年5月市場監管總局發佈《市場監管總局關於嚴禁制售“特供酒”的公告（徵求意見稿）》，其中一條爲嚴禁生產含有“特供”“專供”“內供”等類似標識內容的酒類商品。
但“擦邊酒“另有辦法，不給用“特供”，那就用“專家品評用酒” ，甚至“97年紀念酒”等宣傳語。有許多酒評博主都打假過這類號稱97年出廠的“名酒”，有的博主無奈發問：“酒友難道真的都這麼幼稚嗎？
酒友們當然不是個個幼稚。“擦邊酒”的消費羣體，固然有很多剛入門被打信息差的小白，也肯定有很多在金字塔下，仰望塔尖的人。
點進許多“擦邊酒“直播間的留言區，除了顯而易見的水軍以外，許多用戶發佈的個人內容也會分享自己的生活狀態，許多是在深夜發出的喝酒感言：
有人真覺得自己佔了便宜，但可能在請客吃飯炫耀時被無情揭穿，面子社會中偏偏丟了面子；也有人可能心裡門兒清，只是覺得低價酒很有性價比，自斟自酌，作爲“口糧酒”。可以斷定的一點是，擦邊酒龐大的銷售額和經久不衰的生命力背後，一定有一股龐大的社會需求，以及難以概括的複雜消費心理與消費畫像。
中產們不買高端酒了，年輕人們買起了沒太多品牌溢價的平價酒，而夾在中間的人們，在不同的直播間遊走，隨機下單“擦邊酒”。
就像很多人在評論區留下的那句話：不管是九塊九還是九百九，買來的一場醉，總是相似的。
校對：遇見；運營：小野；排版：楊瑋敏