6000億壓力下，抖音酒旅打出了激進牌

在火爆的旅遊市場，一場全新的暗戰正在悄然打響。

6月25日市場消息稱，抖音將對住宿業的佣金費率進行調整，從原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服務學習中心官網也發佈了新的軟件服務費政策，其中住宿費率顯示爲8%，自7月1日起執行。對此，抖音官方未予以正面迴應，根據多方信息來源確認，該上述消息基本屬實。

公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺明確酒旅商家入駐抖音的佣金率是4.5%。而行業內平均佣金率在10%-12%之間浮動，抖音酒旅板塊，甚至整個本地生活業務正是靠着較低較低的佣金率以及鉅額流量、低價等手段，快速擴張。據資料顯示，2021 年至2023年，抖音生活服務的總成交額（GMV）從110億元快速攀升至了3100億元左右，這一度令競爭對手美團異常恐慌。

而在2024年，隨着多項數據的披露，美團逐漸穩住了競爭格局，美團到店業務連續兩個季度維持在2000億左右，幾乎宣告了行業內的格局開始進入到新的平衡期。

而此次直接將佣金費率提升至8%，似乎可以看出，低佣金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，開始逐步轉向爲平價、精細化運營的階段。根據報道顯示，原先抖音生活服務將 2024 年銷售額目標定在近5000億元左右，但浦燕子接手後重定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

面對如此壓力，商業化路徑顯然需要進一步發力。佣金的上升，似乎就成了顯而易見的表徵。

但另一方面，佣金的上升必然影響到的是中小商家的利益問題，據報道顯示，已有一些商家已經選擇暫停抖音業務。與此同時，上調佣金比例，又可以被解讀爲一次迴歸傳統OTA模式的嘗試，這似乎又與抖音希望通過廣告的方式快速創造利潤，達到盈虧平衡有所矛盾。

糾結的抖音，在商業化目標的重壓之下，逐漸顯示出了矛盾的運營路徑，而從目前的反饋來看，中小商家在低價和低覈銷之中，已經開始選擇放棄抖音，而更大的影響，還在進一步發酵之中。

01 糾結抖音酒旅，重回OTA？

在酒旅平臺之中，抖音看起來較爲友好地存在，其中，最明顯的特質便是較低的佣金費率。據瞭解，抖音平臺目前住宿業務佣金率是3%—6%，對比來看，同行業其他競爭者，美團酒店預訂佣金率有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預訂佣金率分爲10%、12%、15%。

較低的佣金費用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。而抖音也藉助着較低的佣金費用實現了酒旅的高速增長，數據顯示，2023年酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，直播佔比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。

而根據抖音內部表態來看，2024年，廣告業務會是抖音生活服務今年的重點。相比調動銷售團隊做大銷售額賺取佣金，引導商家在平臺裡打廣告可能更容易創造利潤。今年3月，有媒體報道稱，抖音生活服務，對廣告收入的重視提升一個量級——因爲頭部商家有了更高級別的維護。更有內部人士宣稱，"抖音酒旅不再做OTA模式，做類似小紅書的內容流量場商業化，賣流量，賣商家服務。迴歸2022年的打法"。雖後經抖音否認，但從落地動作上看，卻與之暗合。

架構調整就是其中之一，據晚點報道，今年以來，字節跳動商業化部門員工正陸續向生活服務部門遷移，比如原屬商業化大衆消費中心，負責大小家電和食品飲料品類的部分員工近期已轉崗至生活服務部門。

但此刻，隨着抖音提高酒旅行業佣金，之前所言的方向，似乎開始發生了回擺。但這條路徑顯然並不好走。

根據過往經驗來看，2023年5月，抖音上線酒店日曆房，支持用戶的即時預訂，打破了之前主要靠團購券、預售券的玩法。當抖音變得越來越像OTA的時候，有報道顯示，頭部OTA悄然斷掉了和抖音的供應鏈合作，尤其是不再向其提供酒店產品。

而OTA模式，對於擅長廣告商業化的抖音本地生活團隊來說，也是一種考驗，要想達成這樣的目的，必須吸納大量的中小商家進入平臺、提供產品，纔可能養成真正的消費平臺心智——這就需要大量的BD成本，以及漫長且煎熬的服務體系養成。顯然這對於要求高速增長的抖音本地生活來說，並不現實。

02 如何跨越兩座大山？

迴歸抖音酒旅本身，兩重不小的壓力，也正在考驗着業務本身。2024年，攜程在港股市場總市值達到2786億港元，超過了百度的2663億港元，位列互聯網大廠市值第七。攜程創始人樑建章解釋攜程具有三件套的能力：即攜程與高星酒店關係穩固，利潤更厚；攜程的異地遊是更高維的競爭；攜程有國際化的想象力。

而攜程發展背後，則映襯的是抖音的兩重尷尬，即低價的內卷，和低覈銷率。

據某酒店抖音直播負責人透露，酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益內卷。

今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經調整，現在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。

低價策略對於價格敏感的消費者具有強大的吸引力。但如果任由其發展，很容易造成局部甚至泛區域性低價混戰。而更加影響的則是，品牌效益以及高價產品的進入。許多酒店特別是高星酒店，對於抖音的態度往往是以觀望爲主。

某酒店行業人士向媒體透露，抖音曾全力邀請萬豪、希爾頓等豪門來抖音開設旗艦店，並答應給予巨量扶持、佣金優惠，以擡高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低價心智，萬豪沒有理會抖音的邀請，希爾頓雖然象徵性地開設了直播號，但售賣的主要是餐飲商品。 這行業的案例在抖音更是比比皆是。

而低價生態影響的另一重，則是更低的核銷率。

曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅爲個位數。海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均覈銷率約20%，而美團覈銷率達40%-50%。

與此同時，抖音酒旅還存在比較嚴重的頭部集中問題。國金證券的一組數據顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，佔據了近6成的訂單，這個數字在美團只有35%。

而如果以此來看，當佣金開始提升之後，中小商家的退出，就是可以預測的行爲。

03 中小商家掀桌，抖音能走通美團老路嗎？

抖音酒旅打開佣金上漲通道，從歷史經驗上來看，如果類OTA模式可行，那麼此次上漲只是一個開始。

按照美團的路徑來看，佣金的上漲往往呈現加速趨勢，目前8%的佣金距離行業最高近20%的佣金來看，仍有上漲空間。

根據媒體報道顯示，成熟平臺的佣金率往往分爲好幾個檔次，如果和一些平臺簽了獨家協議，基本可以達到20%，同時平臺可能還會強制性規定，需要給平臺會員進一步的房價優惠，優惠幅度大概在10%-15%。但相應地平臺會給予排名靠前、搜索曝光率優先等資源傾斜。沒有獨家、多渠道運營的商家，一般佣金率就是10%。換言之，平臺向簽約獨家協議的商家傾斜了大量資源幫助其獲得更高的收入後，也會對應抽取更多的佣金。

但這套玩法，對於抖音而言，需要補課的部分還有很多，抖音以內容擅長，與目的性更強的工具型平臺，無論在基建，還是心智方面都差了很多。而佣金模式對於廣告的變現，也有一定程度的矛盾。

而從另一個角度來看，原本已經身陷價格戰的中小商家，在佣金上漲之後，處境變得更加危急。當消息發出之後，許多中小商家表示已經無法應對，準備暫停合作。

總結來看，全新的動作，似乎預示着，抖音在本地生活的搖擺，以及在業績壓力之下，公司動作的激進，根據當下的情形來看，短期中小商家的退出已成爲一種可能，至於是否會有更大的影響，一切尚未可知。