抖音驚現黑馬，一出手就幹了13億，董宇輝遇到對手了

漲粉千萬，帶貨13億，網紅木森成抖音新頂流

“有流量，沒銷量”，這是娛樂主播常會面臨的尷尬局面。

但如今，抖音偏偏跑出了一匹“娛樂型”黑馬，憑藉屢屢破億的銷售額，闖入直播電商領域。

當前，坐擁2898萬粉絲的抖音網紅“木森（捲土重來）”，成爲繼K總、聽泉鑑寶之後的又一位頂流主播。

圖源：抖音

尤其是近期，新榜數據顯示，木森在近3個月內累計漲粉1129萬，累計直播觀看人次15.38億，預估帶貨13.63億元。

那麼，在競爭激烈的抖音平臺上，木森的流量密碼究竟是什麼，何以實現人氣與變現雙豐收？答案就是他精心打造的“木森大舞臺”。

2022年10月，高喊“木森大舞臺，有才你就來”口號，木森開始邀請大量身懷才藝的主播、素人登臺表演。

每晚8點，在西安戶外，他都會開啓長達3個半小時的直播，具體表現爲才藝表演、遊戲互動、直播帶貨三大環節。

事實上，“木森大舞臺”特別像一檔古早綜藝《星光大道》。”

瞄準下沉市場、匯聚草根元素，他將綜藝節目的經典環節照搬到直播間，成功吸引幾十萬乃至百萬人觀看。

先是在民間挑戰者中進行海選，參賽者多是長相平凡、歌喉驚人的草根人物，例如賣豬肉的、理髮的、做維修工的，輪番“出道”，偶爾也會出現小有名氣的網紅。

圖源：抖音

隨後開展攻擂賽制，參賽者向主播木森及“木家班”歌手發起挑戰，可以挑選1000元-3000元現金紅包、8000元手機等檔位。

但直播間最吸引眼球的當屬木森本人，他扮演了“主持人”一角，幾番妙語連珠，就能把握直播節奏，收穫觀衆喜愛。

就這樣，木森在抖音一炮而紅，挖掘出一個龐大的草根流量富礦。

新榜數據顯示，在其賬號粉絲畫像中，三四線城市用戶佔比超44%，而佔比最高的粉絲類型則是小鎮青年、都市藍領、小鎮中老年。

通過搭建民間版《星光大道》，“木森大舞臺”成爲了當之無愧的爆火直播間。

10月12日，其直播累計觀看人次高達3273萬，最高163萬人在線。目前，抖音話題#木森大舞臺#的累計播放量已超300億次。

與木森相比，董宇輝都有些相形見絀。就在12日當天，“與輝同行”直播觀看人次爲2055萬，最高27萬人在線。

顯然，富足的流量爲木森的帶貨事業奠定了強大基礎。

與此同時，立足自身特點，他專門挑選了與粉絲消費能力相匹配的商品。

據新榜，近3個月，直播間上架的340個商品，價格範圍都在50-300元之間，多是生活百貨類的品牌貨。

圖源：抖音

其中，累計銷售額最高的3個抖音小店分別是抖音超市、鴻星爾克官方旗艦店、紅蜻蜓服飾嚴選店。

另外，與同行相比，木森擁有突出的帶貨優勢：流量不僅非常充足，而且穩定便宜。

一方面，除了依靠人氣IP“木森大舞臺”，他旗下還有大批直播切片賬號，推動內容二次傳播，從而吸引上千萬用戶。

另一方面，新榜數據顯示，每場直播的推薦feed流佔比均在50%以上，關注流量佔比大多在30%上下。也就是說，他直播間的流量大多來自平臺推薦和已關注粉絲。

得益於此，木森已成爲抖音上不可忽視的帶貨黑馬。

蟬媽媽數據顯示，木森帶貨銷售額已連續3個月超過1億，穩定闖入抖音達人帶貨榜的TOP10。

尤其是11月，憑藉超1億的銷售額，他超越“廣東夫婦”“小北珠寶”等老牌帶貨主播，位列榜單第7。

圖源：蟬媽媽

另外，他還會利用打pk的模式，把流量導流到其關聯賬號上。

目前，木森老婆“紅豆”擁有112.8萬粉絲，近30天開播16場，銷售額在5000萬-7000萬之間；徒弟“建博”的銷售額也在2500萬-5000萬之間。

誰說娛樂主播帶不了貨？千萬粉網紅木森給出了新答案。

抖音娛樂主播爲何爆火

事實上，木森的成功不僅僅是得益於直播風格出彩，更重要的是踩中了熱門的內容風口。

近年來，備受觀衆青睞的戶外娛樂直播，逐漸成爲抖音重點發力的對象。而此前爆火的現象級網紅郭有才，就是通過“戶外+才藝”的形式迅速走紅互聯網。

今年5月，憑藉經典老歌《諾言》，郭有才一夜爆紅，更帶火了山東菏澤。復古的裝扮、懷舊的歌曲、落寞的菏澤南站，直接在互聯網颳起了一陣懷舊的風。

隨後，他啓動“文旅+才藝”直播，帶着千萬粉絲一邊唱歌，一邊遊覽祖國的大山大河。

到了9月，他在貴州銅仁的文旅直播中，開啓帶貨首秀。當天開播兩分鐘，直播間就顯示10w+在線，三首歌下來，直播間在線人數立刻超50萬。

圖源：抖音

有關數據顯示，郭有才直播帶貨40分鐘，帶貨熱度衝到了帶貨榜前三，GMV達到1164萬，整場直播的場觀人數也達到了1369.3萬，也算是給直播帶貨開了一個好頭。

而近期，在抖音新人主播的帶貨事業中，娛樂元素更發揮出意想不到的效果。

以兩位帶貨一姐爲例，憑藉人設劇情式帶貨法，澳門COCO姐和路遙多次登頂抖音榜單。

其中，“女大佬”澳門COCO姐屢屢放狠話“拿50萬出來，看看一姐這個兄弟值不值得你們交，不虧個50萬我是狗”，目的就是替觀衆營造高端消費人羣的幻想，滿足“便宜高奢”的心理期待。

圖源：抖音

“老闆娘”路遙則在不斷透露自己被同行抹黑的八卦故事，重複話術“我那個600萬粉的大號爲什麼播不了了，老粉都知道，懂的都懂，不說了。”讓觀衆會爲了瞭解後續留在直播間。

圖源：抖音

觀衆明知主播在演戲，但總是欲罷不能，因爲看爽劇的快感，沉浸式體驗的互動感太強了。

另外，由於商品價格低廉，對多數下沉市場的消費者而言，花點小錢買“抽象”快樂，也不算太虧。

除此之外，明星向佐則開創了“男扮女裝”帶貨法，以放飛自我的個性，吸引大批用戶購買商品。

12月3日，身穿女裝的向佐啓動帶貨首秀，成功銷售出雅詩蘭黛精華、赫蓮娜面霜等大牌美妝產品。

圖源：抖音

達多多數據顯示，連續兩日，他的銷售額均穩定在2500萬至5000萬元之間，在抖音達人帶貨日榜中成功躋身第2位，僅次於“與輝同行”。

顯然，“男扮女裝”足夠獵奇勁爆，爲向佐賺足了話題度和銷售額。面對這一“豁出去”之舉，觀衆選擇用真金白銀回饋主播，堪稱“花大錢買快樂”。

從木森、兩位一姐，再到明星向佐，我們可以看出近期爆火的直播間不再侷限於傳統帶貨路徑，開始在內容和風格上發力，憑藉娛樂元素吸引觀衆眼球，這恰恰與抖音直播電商的內容屬性大有關聯。

經過多年發展，抖音平臺的監管和要求愈發嚴格，電商從業者也越來越多，直播流量的爭搶愈發激烈了。

因此，內容創新開始成爲主播爭搶流量的重要方式，木森爆火的原因正是通過創造獨特內容，獲取更多的免費流量，形成了新的競爭優勢。

但需要注意的是，像“木森大舞臺”這種直播形式，往往需要投入大量資源，成本較高，難以複製。

此外，主播們在提高努力增強娛樂風格的同時，也要注意把控產品質量，不能本末倒置；更要識別娛樂與低俗的界限，不能爲了流量走歪路。近期，祁天道“低俗直播”鬧得沸沸揚揚，主播們當引以爲戒。

總體來看，以木森爲代表的娛樂主播，展示了一條有待優化但具備創新意義的發展道路，爲直播電商領域提供了更多的可能性。

作者 | 王小孟