10年等到美國大牌點頭嫁 跑步機老廠狂賺4倍
圖爲國際行銷暨業務部副總經理徐麗雯(左2)。(圖/楊文財攝)
全球前3大健身器材廠商岱宇，今年前3季營收年增85％，營收、獲利雙創新高，背後的功臣，是一場「十年磨一劍」的曲折購併。
今年初，它購併美國健身器材品牌索爾（SOLE），這是在北美電商平臺上，銷售量最大的品牌。岱宇前3季稅後淨利6億1千萬元，是去年同期的4.5倍，其中索爾貢獻整體獲利比重近5成。
但當初岱宇並未料到，今年家用健身器材會因疫情的關係，迎來需求最強勁的一年。這起購併，初衷是從製造跨入品牌經營，卻恰好碰上今年疫情，讓它成爲居家概念股中的贏家之一。
臺灣是運動器材製造大國，早在上世紀80、90年代，便替歐美品牌代工生產或貼牌生產；放眼臺灣健身器材大廠如喬山、岱宇、力山、力伽等，皆是在那個年代崛起。
運動器材分爲商用、家用兩大領域，岱宇目前和另外兩大美國廠商：愛康（Icon）、力健（Life Fitness）爲全球前3大家用運動器材製造商。
臺灣運動器材廠商崛起並非一帆風順 ，最大的挑戰就是2001年，中國加入世界貿易組織，「中國製造」開始橫行天下、低價搶市，「臺灣製造」優勢受到威脅。來勢洶洶的價格戰，把臺灣廠商推到被迫轉型的十字路口。
當年，岱宇董事長林英俊陷入抉擇：是要將生產線遷移到中國去，壓低生產成本維持競爭力？抑或發展自有品牌，離開低價競爭的紅海戰場？
放棄低價競爭路線
後進者發展品牌，購併最快
他選擇第二條路：發展自有品牌。「我們當時的想法是，如果一直做代工，你的利潤一定會被壓縮，因爲進口商會將本求利，選擇報價更低的中國廠商，」岱宇國際行銷暨業務部副總經理徐麗雯表示。
其實，對於自建品牌，岱宇是後進者。力伽1995年即成立健身器材品牌SportsArt，隔年喬山在美國成立Vision。岱宇要迎頭趕上的策略是：擇機發動購併或取得品牌授權，以縮短建立自有品牌的路徑。
它發動購併的第一步，是2008年，購併美國跑步機品牌SPIRIT。
1990年林英俊創業時，打算生產電動跑步機，想找一臺心目中的好產品來拆解，當時買來拆的就是SPIRIT產品。
SPIRIT主要生產用於健身房的高價商用跑步機，工廠在美國，顛峰時年營收高達3千萬美元，後來不敵中國製造的競爭，營收掉到只剩2、200萬美元，經營每下愈況。
金融海嘯則給了它最後一擊。岱宇乘機洽談收購，兩家同樣被中國製造壓得喘不過氣，雙方一拍即合，林英俊買到18年前創業就想效法的品牌。
購併後，岱宇將其產線從美國移回臺灣，降低生產成本。隔年，岱宇再取得平價家用跑步機品牌Xterra的品牌授權，建立家用市場的自有品牌。
因爲Xterra並非只做健身器材，它還做三鐵裝備，但岱宇對後者並無興趣，所以單取得Xterra跑步機等健身器材的品牌授權。換言之，岱宇建立自有品牌，不只透過購併，還有各種靈活手段。
而它的購併計劃最大的突破點，是它主力客戶之一、高端家用跑步機品牌索爾，2010年因大股東想趁營運顛峰出售公司落袋爲安，主動向岱宇洽談購併。
這是千載難逢機會，因爲索爾當年已是北美電商平臺上，銷售前3名的運動健身器材品牌；在實體通路上，也打入美國最大運動用品通路Dick's，加上美國又是全球最大的跑步機市場，若將索爾娶進門，便能一舉擴大在美國市場的版圖，甚至有機會和愛康、力健在家用市場並駕齊驅。
改變策略，變它國際總代理
岱宇旗下已有高價商用、平價家用品牌，若要提供客戶全方位選擇，高價家用品牌是它重要的拼圖。
不過，這起購併案卻碰到一大難題：對方由於正在業績擴張階段，提出的價格與岱宇可接受的價格落差太大，談判陷入僵局。
此時，它以退爲進，既然聘金不夠，就改採讓對方離不開的策略，以時間換取談判空間。
索爾想出嫁，岱宇雖無力迎娶，又擔心對方移情別戀，所以提出一個條件：成爲索爾的國際總代理。「你把國際總代理交給我，我們幫你在美國以外的市場開疆闢土，只要營收能更上層樓，未來你就有機會賣更好的價格，」徐麗雯說。
岱宇也規畫索爾在美國的後端服務，交由另一個品牌SPIRIT負責，藉此降低索爾的營運成本。用這些條件說服索爾大股東後，2011年，成爲對方的國際總代理。
這是該品牌第一次有系統跨出國外，岱宇將其鋪貨給全球30多個代理商，尤其是幫助索爾打進他們一直想進軍的歐洲市場。之後，索爾每年營收成長幅度，從原本的10％左右，擴大至逾20％。
這樣的合作關係維持近10年，去年底，索爾再提婚事，但開出的價格爲新臺幣近10億元，當時岱宇帳上現金僅8億3千萬元。於是，林英俊向對方提案，10億元中的3分之1，用岱宇股票替代現金。
林英俊跟索爾的股東解釋，合併後原本的團隊繼續經營美國市場，「只要業績持續成長，你們手中的股票價值就會增加。」最後談成的價碼是2048萬美元現金，加上1100萬美元的股票。徐麗雯說，現金搭配股票收購優點是：實際收購金取決於岱宇的股價高低，如此更能激勵被收購方的經營團隊，努力拚業績。
今年2月底購併案完成交割時，岱宇股價僅30元左右；其後，受惠疫情的遠距工作家用健身需求，11月初岱宇股價一度飆升至160元，成長逾3倍，讓索爾原始股東獲得的購併價值，比原本的新臺幣10億元還高出近6億元。
十年磨功取得成果，接下來的挑戰是如何在各市場深耕，因此，它除了購併品牌商，也開始購併通路。
家用跑步機需求恐減
業績要成長，須擴大市佔率
疫苗有望明年春季問世，經濟活動緩步恢復常態，美國消費者對家用跑步機的需求勢必不會像今年這麼旺盛；而它目前營收75％來自美國市場，又以家用跑步機爲主，未來業績要持續成長，除了銷售觸角必須深入歐洲、中國，也要擴大商用跑步機的市佔率。
尤其健身器材市場規模近人民幣500億元的中國市場，家用跑步機仍是愛康及力健的天下，如何從兩強手中把市佔率搶過來，是它下一階段的目標。
林英俊最擅長用「利誘」策略，他常跟各市場通路說：你們跟岱宇買跑步機後，換個貼紙、改個顏色，變成自己的品牌銷售（指貼牌產品），還不如直接賣岱宇的品牌，可省掉貼牌的成本。
這樣誘導下，不僅讓岱宇旗下品牌快速在全球各地拓展，看到各國表現優秀的代理商、經銷商，更伺機收購他們，成爲子公司，成爲製造、品牌、通路一條龍。
購併是一門藝術，有本錢出高價固然可以提高成功率，但手段靈活、因勢利導，弄清楚對方的需求、耐心等待更佳的出手時機，不一定要豪擲千金，也能買到最理想的標的。
《商業週刊1724期》