專家傳真－雙11開打 電商廣告大戰成新亮點

當中各主力品牌更是在傳播工具上，給予行銷團隊相當大的資源，包含了廣告的創意運用。雖然許多品牌都在箇中促銷方案上下足功夫，但是特別拍攝廣告的品牌卻不多。筆者分析了2021年臺灣的4個主要電商品牌，其中包含PChome 24h購物、蝦皮購物、momo購物網及Yahoo奇摩購物，針對雙11所推出的廣告內容，分享一下可能的策略及溝通目標。

PChome 24h購物的廣告是邀請音樂人阿達，打造全新主題曲〈帥的事在24〉，用輕鬆愉快的調性帶出購物氛圍，並重點提及24小時內送達的品牌訴求。對於年輕一代的消費者來說，愉快的購物經驗與契合度較高的代言人，有機會拉近在社羣當中的討論度，也因爲主題曲的設計，可以提升消費者的記憶點。

蝦皮購物則是邀請到天后張惠妹爲代言人，並且將過去的成名曲〈3天3夜〉改編做爲這次的主題曲，也延續了之前品牌運用知名歌手及經典歌曲的策略。廣告調性爲熱情歡樂，更像是結合演唱會現場的氣氛，在品牌的主題色應用上，視覺相當豐富而且有清楚的情境營造，帶出在平臺上持續購物的訴求。

momo購物網則是選擇Lulu黃路梓茵合作，廣告呈現一種無厘頭的方式，訴求〈脫單〉的議題。代言人本身具有相當的主持經驗，在廣告中扮演像是指揮官的角色，有趣誇張的表演結合清楚的品牌主題色運用，讓消費者更容易被訴求所提醒。另外在廣告留言處，代言人的粉絲也表現出相當程度的支持。

Yahoo奇摩購物的廣告是以運動健身的形象爲主，像是物流士早起舉啞鈴、超商店員天天練腹肌，或是消費者勤練手指等畫面， 將雙11的訴求設定爲更積極的備戰感。但相較之下在消費者的點擊率則是較低，關鍵可能還在於共鳴感的連結需要加強。

一般來說，資源足夠的電商品牌在雙11的時候，除了在YouTube、Facebook這兩大社羣平臺的自媒體會上架影片外，另外還會增加預算進行推播，提升品牌能見度，甚至加碼在電視廣告上的預算。也因此就算都是以雙11爲訴求，是否能在過程中不斷的提醒消費者，達成消費者優先購買的機會，則是重點之一。若是進而將廣告中的代言人及主題，運用在後續的整合行銷傳播，就更有機會引發話題併爲品牌的聲量和好感度帶來幫助。