只想買衛生紙 結帳才發現拿了一整車？２方法對抗賣場效應
圖／shutterstock 文／許佳琦
上大賣場是很多臺灣人的「家庭活動」，明明只打算買菜和衛生紙，結帳時卻發現推車裡多了很多東西，錢包大失血。
推特上的流行詞「賣場效應」（Target Effect）就是在描述這種現象。標靶（Target）是全美最大的連鎖複合賣場之一。城市詞典（Urban Dictionary）對「賣場效應」下的定義是：「本來只預計買某些物品，但離開時，卻多帶了更多的商品。」
美國的臨牀心理師查普曼（Kevin Charpmen）說，商場的裝潢通常是引發人們非預期開銷（unplanned spending）的主因。他分析，五感的刺激，如明亮光線、鮮豔顏色，都會讓消費者購物意願上升。因此，許多賣場都會採用LED燈光、鮮豔的促銷告示。
政治大學企業管理學系樓永堅教授也指出，除光線、顏色外，「氣味也是重要原因。」例如麪包店的陣陣香氣，讓消費者經過時忍不住就會想進去晃晃，賣場裡有些具有香味的產品，也有類似功效。
紐約大學史登商學院的行銷學系教授梅維斯（Tom Meyvis）說，不少商場都會追蹤消費者的購物內容，進一步分析出購物習慣，再把人們容易一起買的東西，陳列在附近的位置。
他說，最有名的例子，就是沃爾瑪超市（Walmart）把OK繃放在釣魚區的魚鉤旁邊。有些商品不是完全依照類型陳列的，而是依照購物習慣，只要讓人覺得有道理，他們就會買單。
因此，本來只打算買卸妝棉，很可能在瀏覽商品的過程中也帶走卸妝油、洗面乳等周邊產品。
商店通常會揣摩消費者的心理，微調商品價格。查普曼說，現在常見以9結尾的商品價格，就是出於一種心理定價（psychological pricing）策略，民衆會認爲這件商品物超所值。
樓永堅並補充，臺灣藥妝店、商場常見的「加1元多一件」、「第二件五折」等特價優惠，用意也在增加人們的採購量。不過他提醒，購買第二件以前，應先評估是否能在期限內用完，否則還是浪費錢。
另外，「標靶」的賣場空間設計副總裁 Joe Perdew指出，美妝、家居類型的商品都會盡量提供互動區，例如免費試用品、小型化妝臺等，可以直接試用、試聞商品。消費者更容易想像把它們買回家之後，它們會怎麼融入生活，進而提高購物意願。
《美國國家科學院院刊（PNAS）》2015年的研究證實，飢餓會讓人買更多東西。因爲人類飢餓時腦內機制會比平時更積極接收與「收購相關」（acquisition-related）的概念，不論是對食物類或非食物類商品，購買意願都會上升。因此若看到什麼非買不可的東西，不妨先去吃點東西，再慢慢思考是否真的需要。
事先列好購物清單可能是很多人習慣的做法。但買齊所需之後，常不小心又多帶了一兩件商品，累積起來又是一筆開銷。因此當你確定只需要洗髮精，最好就只帶着夠買洗髮精的錢。
下次再缺洗髮精的時候，請試着回想這些小策略，能夠有效幫助你對抗「賣場效應」。
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