知名品牌“退貨率達95%”,誰在“雙11”過“劫”?

來源:央視網

“拉夫勞倫退貨率達95%。”成了今年“雙11”的熱門話題。知名品牌、大店鋪尚且如此,中小商家怎麼樣?

記者調查發現,多重因素驅動下,中小商家利潤已被“卷”得很低,且由於先用後付、僅退款等因素,多個領域商品的退換貨率較高,商家承擔的壓力不小。有中小商家爲了避免虧錢,索性沒有報名“雙11”大促活動,也有商家還在盡力適應服務規則調整。

01

“卷”價格

有人勉力維持有人退出

“雙11”結束兩天,文房文具類店鋪老闆寧宴粗略盤點了一下“戰績”——稅前利潤只有10%至15%。他發現,自己流量較大的一個店鋪,從10月21日至11月11日,共銷售約80萬元。其中,物流支出佔約6%,付費投流佔到30%內,加上平臺扣點等佔約45%,再算上其他支出,最終稅前利潤只有10萬元上下。

寧宴在兩家平臺分別開設了文房文具類店鋪,兩個店鋪有不同定位和產品。在他眼裡,這幾年的“雙11”,給人的感覺是戰線拉得很長,流量相對沒以前那麼活躍,各家平臺互相“卷”,但文房類用戶總體上並無明顯變化。“盤子就那麼大,所以大家就考慮‘卷’價格,因爲價格是最簡單的手段。”

對於不少商家來說,在電商節前期積累流量,吸引用戶“加車”最終轉化爲購買消費十分重要。爲此,寧宴不得不和其他商家一樣,提前線上付費推流和線下“種草”。在某平臺,寧宴的店鋪平時每天平均用於推流的費用就有5000元左右,大促前後每天平均花費10000元投流。“這只是我們這種體量。像大牌商家,每天花幾十萬元投流都有可能。”他說,現在產品同質化嚴重,如果不斷卷價格,利潤會變窄。而且有可能成本會更高,很難賺到錢。

有人勉力維持,有人乾脆選擇退出“雙11”。今年“雙11”前,百貨零售網店老闆林一峰就下了決心——不參加大促活動。儘管去年“雙11”他小賺了一筆,但客單利潤、退換貨等一系列因素總體覈算後,只能算勉強盈利。今年他預測,如果報名活動,大概率要虧錢。

按照林一峰的說法,參加平臺大促活動,在平臺的補貼之外,商家自己也要拿出真金白銀。從消費者端來說,通常看到“跨店滿減”“買貴包賠”“下單返紅包”等,但對於商家而言,則要給店鋪內商品低價打折、給消費者發放滿減優惠券等。這對於客單價本就很低的百貨行業壓力不小。

“價格太捲了。我一個不鏽鋼水壺進價15元,運費4元,每單掙一元錢,但有商家直接賣17元甚至更低。”消費者對價格十分敏感,自己如果也繼續“卷”,去打折、發優惠券,肯定就會虧本,“這還不算退換貨等的各種成本。”

電商節中,中小商家“不賺錢”並不是新聞。今年“618”電商節時,就有中小商家反映,和往年的“618”相比,店鋪的銷售額在大促期間並沒有明顯上升。部分商家更是表示,被困在了電商平臺“618”的規則裡:大促時間過長導致流量太低,強制綁定運費險讓退貨率和成本提高,極度低價導致商家虧本銷售……

02

“卷”服務

退換貨運費成經營重擔

電商平臺近年來不斷完善服務舉措,大幅提升了消費者權益和購物體驗,爲什麼還有商家不賺錢呢?多位中小商家表示,退換貨率及其相應成本增長超過預期,是一大原因。

電商行業的退貨包運費、運費險、“七天無理由退貨”等,最早可追溯到十多年前,並很快成爲各平臺的“標配”。多位中小商家透露,雖然這些年也存在部分買家超過七天後申請退貨、退貨理由與事實不符、運費商家到付等情況,但在商家端感受到的,是退換貨通常在正常、可控的區間。

“卷”服務來到更高水位,是近幾年的事。2021年,有電商平臺首次推出“僅退款”舉措(消費者可以申請只退款而無需退貨),而後多平臺陸續跟進。這讓一些中小商家感覺到了壓力。

林一峰就趕上了這一波“卷”服務。轉型百貨前,林一峰經營的是童裝。然而,其店鋪退換貨率在30%至40%之間,後來索性關門。現在其百貨店退換貨率是15%左右,“理想狀態是保持在5%以內。”他認爲,退換貨率如此高,除了顧客、商品質量因素,更與“僅退款”“先用後付”等相關。

他算了一筆賬。顧客下單“秒退”,只要還沒發貨,商家基本沒什麼損失。顧客下單包裹發出後,如果緊接着退貨,商家無論攔截物流是否成功,多半會損失運費3元至14元每單。如果顧客收貨後,又成功申請“僅退款”,虧損則是貨款價和運費的總額,且要承擔因溝通被差評的風險。這還不包括商家的打包、紙箱、時間等成本。

據介紹,一些平臺對報名活動的商家會考覈退貨率是否達標,“現在,基本上考覈更多的是發貨時效。”寧宴說,如果顧客的下單湊單是從投流付費端進入,即使沒發貨也會產生流量費支出,每次點擊從幾毛錢到十幾元不等。他的店鋪銷量大,每單物流費4.8元,發出和攔截物流,首先至少都會承擔該費用。“生鮮冷鏈更貴,基本每單15元左右。”從10月中旬至今,不到一個月時間內,他在某平臺的店鋪就有100多單“僅退款”,商品和物流損失已超3000元。

此外,今年有平臺要求商家加入“先用後付”,擴大“七天無理由退換貨”範圍,更波及一些商家。

張燕燕在某平臺開設了一個美妝護膚店。今年原本報名參加大促的她,最終又退出了活動。做出這個決定,主要是考慮到後續可能的售後糾紛。“今年跟去年有一個非常重要的點,要求商家加入‘先用後付’,而且彩妝也納入7天無理由退換貨。”她說,即使自己退出了“雙11”,客服給的答覆也是暫不能退出“先用後付”。

“這套組合拳,很容易給消費者誤導。”她認爲這相當於暗示消費者,可以不用花多少錢先買先試,收到貨不滿意就找個理由申請退款,“可能產生很多試用、‘薅羊毛’行爲。”近一個月以來,其後臺顯示店鋪退款率達到20%左右,“行業裡,這算高比例了。”

03

“卷”退貨

商家苦於“薅羊毛”行爲

多箇中小商家認爲,相比於盈利的多少,更需要的是平臺調整、優化規則時,在買賣雙方間,儘量找到公平公正的平衡點。

張燕燕說,美妝護膚領域哪怕不是商品破損、拆籤使用,收到退貨後鑑定商品是否被調包,也要花成本。然而,目前商家申訴舉證的難度不小。“相比而言,買家舉證並不需要太高的門檻。但在商家一端,要舉證的材料特別多。”她說,甚至有買家一開始準備溝通退貨,平臺會自動彈窗跳出,引導買家選擇僅退款,“這相當於把損失壓力轉嫁給了商家。”

林一峰也慢慢發現,有人拿僅退款來“薅羊毛”。由於百貨單價普遍低,有用戶收貨後,明明質量沒問題,卻拍圖上傳表示商品有質量問題,而後申請退款,平臺參考用戶信用後,往往很快退款。“我既虧了進貨成本價,還要虧物流費。”他說,對此類“薅羊毛”等不合理行爲發起過申訴,但幾乎沒成功過。申訴需提供訂單編號、與顧客的聊天記錄、原因、事由等證明材料,“可能我花了一個小時申訴,最終還是沒好結果。”

記者檢索發現,社交平臺上,中小商家的吐槽不少。他們的發帖內容多集中於聲討“薅羊毛”用戶、僅退款舉措以及平臺申訴判罰有失公允等。甚至,有商家表示組建“聯盟”,專門應對申訴判罰不利且用戶惡意“薅羊毛”等問題。此外,也有商家起訴惡意“僅退款”買家。數據顯示,各地法院審結的“僅退款”案件超過1400件,且數量還在增加。

“有個朋友賣貂皮大衣。一女生下單了衣服,參加各種宴會,吊牌沒損壞,但有香水味,後來退貨了。就是利用‘七天無理由退換貨’服務,比租衣服還便宜。上哪兒說理去?”寧宴說,電商平臺產品同質化嚴重,利潤空間越來越小,中小商家面臨的經營壓力確實大,一味跟着“卷”價格、“卷”服務不是好出路,還是要誠信經營、創新產品和銷售方式等,試着尋找新的利潤增長點。