雙11過半，誰最吸金？
作者|李靜林
10月31日晚20:00，淘寶、京東的雙11第二輪付尾款週期開啓。
史上最長雙11，前後蔓延超過一個月時間，各平臺紛紛提前搶跑，歸根到底是想用更長週期的刺激拉動消費。
儘管雙11的角色和價值近些年一再被詬病，但不可否認這段時間依然是品牌、平臺或達人集中衝刺的關鍵期。天貓相關負責人在此前的採訪中表示，相較於上半年，下半年消費有客單價高、件單價高的特徵。走過16年的雙11，是每個平臺和品牌都無法放棄的節點。
過去一年電商行業反覆震盪，甚至說走過一段彎路也不爲過。尤其雙11前多位頭部主播接連翻車，是直播電商發展具有節點意義的時刻，頂流離場帶來的流量真空急需有人填補，給消費者帶來的巨大信任危機需要彌合，直播電商需要重新建立標準和規則。可以說，2024年意味着“網紅帶貨”草莽時代的結束。
緊接着到來的雙11，是一次行業整體的重構過程。平臺戰略層面，價格戰回潮，主播很少在直播間裡強調“全網最低價”，平臺也不似去年雙11把低價口號擺在最顯眼位置上，取而代之的是治理、是體驗、是商家權益。從具體的生意看，幾大老牌頂流主播聲勢回潮，尤其相比今年618，大主播的存在感強了很多，或用銷售數據吸睛，或陷入紛爭被動受關注。
本文剁椒將從主播角度，分析各平臺在雙11之間的策略差異。
回顧今年618，頭部主播遇冷是主旋律，大家都在驚呼「頭部主播跌落神壇」。
曾經的“抖音一哥”小楊哥銷售額最高的單場GMV僅在2500萬元至5000萬元之間；羅永浩彼時鮮少出現在交個朋友直播間，一個月只做一兩場；兩大頭部在抖音618的主播排名中都被甩到十名開外。在淘寶，李佳琦直播間冷淡，GMV數據下滑接近50%。快手平臺的辛巴同樣收入減少。
但雙11情況發生逆轉。李佳琦、辛巴和交個朋友三大老牌頭部主播都重新熱起來了。尤其李佳琦從一開始就火力全開。
天貓雙11預售啓動，李佳琦直播間預售GMV轉瞬過億，預售首日直播間累計上線500個商品鏈接，其中超過200個爲國貨產品，累計售出國貨產品超過千萬件。美one公佈數據，李佳琦直播間雙11的加購金額與去年同期相比增長超過20%。
天貓雙11現貨開售當晚，李佳琦直播間5分鐘內成交額便突破億元大關。天貓雙11現貨開賣一小時後，李佳琦直播間的訪客數量同比增長超30%，多款國貨品牌商品在瞬間被搶購一空。
11個小時連軸轉，到下午四點直播間觀看量達到4億，一直持續直播到晚上12點，操着已經冒煙的嗓子，李佳琦殺瘋了。有業內人士同時表示，李佳琦的火爆預示着淘寶直播要“翻身”。翻身的結論或許尚早，但至少說明對於急需突破的淘寶直播來說，李佳琦依然不可或缺。
另外淘寶天貓平臺想在美妝領域穩固江山，李佳琦始終都是最大王牌，可復美、嬌蘭、歐萊雅等品牌都是秒空或一分鐘內售罄。天貓整體美妝護膚賽道在開售4小時內，40個品牌成交額破億元，成交額排名前10的頭部大牌更是在數分鐘內就已拿下上億元業績。同時，今年雙11美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，同比去年增長72%。
要知道從2023年開始，淘寶天貓的頂樑柱賽道美妝，就開始一點點被抖音蠶食。2023年5月抖音化妝品GMV首次超過淘天。對於八成銷售都來自達人和主播的美妝賽道，李佳琦的重回C位無疑對其所處平臺也是利好。哪怕行業喊了多年要去頭部化，但不可否認的是淘天需要李佳琦。
經過各種輿論風波李佳琦對粉絲的粘性依舊，對平臺來說，李佳琦不僅僅是流量入口，同時也是某種信任背書。「沒人能複製李佳琦」，直播電商行業見多了財富神話，習慣了起高樓樓塌了，但李佳琦始終不可替代。低價是第一生產力，砸出五億現金紅包誰能不喊一句真香，有消費者比價後發現，歐萊雅玻色因安瓶面膜，李佳琦直播間比去年便宜了60元，比今年618也便宜了30元。專業性同樣是李佳琦多年積累的優勢，前期宣傳到位，早在雙11開始前李佳琦就預熱，發放小樣贈品等；直播不囉嗦，沒有演戲和砍價環節，這些恰恰是當下消費者反感的套路。
當然也離不開李佳琦在《披荊斬棘的哥哥》中口碑逆轉，多重因素疊加，讓李佳琦在這個雙11重回直播電商C位。
今年大主播紛紛重回主戰場，不過公佈細節戰報的仍是少數，交個朋友是其中之一。
羅永浩全程參與了交個朋友的淘寶直播間，幾乎每隔一天就上播一場。10月14日晚八點開售後的2小時內預估銷售金額突破1.5億元，當晚累計成交額超2.3億元，累計成交商品數量超過56萬件。10月24日晚，交個朋友淘寶直播間上架兩張太空旅行船票，全款定價150萬元，在直播間到手價100萬元，不到半個小時即售罄。
交個朋友的成功源自長週期精密的準備。7月25日開第一場定品會，8月全面備戰雙11，延長直播時間、擴充主播團隊、完善供應鏈體系，淘寶是交個朋友今年雙11的重點平臺。今年交個朋友在淘寶的產品策略，首先是賣經過驗證的產品，用爆款產品把銷量推高，第二是尋找一些新興的品牌和產品，例如去年618推火了光元素投影儀。
九月底交個朋友副總裁崔東昇在接受採訪中表示：“希望今年在淘寶“雙11”的GMV較去年有超50%的增長”，2023年雙11，交個朋友在抖音、淘寶和京東三平臺的總GMV達到24.83億元。
截至今年9月，交個朋友在淘寶的GMV爲38億元。淘寶GMV佔比約爲43%。交個朋友用兩年時間在淘累計直播1.23萬小時以上，服務消費者近972萬。
今年雙11正值交個朋友入淘兩週年，平臺和MCN的合力將GMV逐步推高，這是一個用兩年時間積累的結果，同時也是積累後集中爆發的體現。崔東昇在採訪中透露，兩年來淘寶平臺給交個朋友做了「貼身服務」，商家、貨品、補貼一股腦給到交個朋友。這般待遇不是每個主播都能享受的，平臺不會拒絕頭部主播的存在，只是不希望一家獨大。
在交個朋友團隊認知中，淘寶像是個CBD，各個MCN機構在其中開自己的商場，抖音更像遊樂場。因此抖音承擔拉新客的價值，淘寶則更適合做復購。在電商市場進入存量競爭時代，將大促重心放向淘寶傾斜，對MCN來說也是個順應市場的選擇。
與頭部主播撐場面不同，抖音快手兩大內容電商平臺則是調動更大面積的主播資源，這是兩個平臺的優勢，也是他們今年雙11的「人海戰術」。
抖音是最早開啓雙11的平臺，10月8日早早上線了“抖音商城雙11好物節”。根據抖音官方發佈的戰報，10月8日至12日4天時間內，超過3000萬成交的場次就高達21場；10月8日-10月17日，323個直播間成交額破千萬。抖音雙11半程戰報，抖音電商總裁魏雯雯介紹，聯盟作者流量同比增長23%，聯盟作者GMV同比增長68%，截至20日已有380個直播間成交額突破千萬。
用羣像方式發佈平臺戰報，抖音電商更在意基數龐大的廣大達人的表現。與此同時，抖音將內容的優先級提到了更高位置。
10月18日晚間，新晉紅人聽泉鑑寶在抖音開啓帶貨首秀。飛瓜數據顯示，直播持續時間約3小時，巔峰在線人數超過100萬，總觀看人次超過2000萬，銷售額突破750萬元，冷酸靈、歐萊雅、藍月亮、七度空間等品牌均參與此次直播。
更新穎、有趣、獨特的內容是達人在抖音實現商業化突破的有效途徑。起初聽泉賞寶依靠打賞和禮物變現，這還只是典型的娛樂主播變現方式，很快就有品牌投廣告，據藍鯨新聞報道，聽泉鑑寶20秒以內廣告費用40萬，21~60秒廣告費用50萬，60秒以上視頻廣告費用70萬。緊接着就開啓了直播帶貨。聽泉賞寶的商業化手段逐漸豐富。
第三方平臺達多多顯示，k總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。抖音想通過內容扶持新主播的意圖很明顯。
當然，抖音雙11主打「人海戰術」有一定的外部因素。小楊哥、東北雨姐接連塌房留下頂流主播真空，好在抖音有足夠龐大的主播矩陣，足以重新瓜分他們離開後的蛋糕。
圖片來源：抖音電商雙11戰報（截至10月20日）
今年抖音排第一的主播是“廣東夫婦”，根據蟬媽媽數據，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，總GMV9.09億元。去年的雙11小楊哥在抖音四天直播達成6億元的GMV，廣東夫婦頂上來了。董宇輝和618時的態度相似，對大促參與度不算高，不過與輝同行依然位列第四。
蟬媽媽數據顯示，截至10月28日，抖音雙11銷售額最高的前20個直播間全部爲達人直播間，排名前5名的分別爲廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。截至10月15日，在抖音電商平臺帶貨美妝日化產品的達人數量較去年同期同比增長93%。
頂流缺席，頭部、中腰部主播集體頂上，抖音用一個雙11逐漸適應小楊哥離場的陣痛。
對快手來說，利好是辛巴在大促開始前解禁，10月19日上午10點開始雙11直播。一分鐘觀看人數就突破100萬，連續直播超過13小時GMV達到了驚人的64.1086億元。
儘管頂流撐場，但從平臺角度，快手勢必需要解決過分依賴頂流的局面，更何況辛巴在直播中也提到自己不久就會告別直播間。因此快手和抖音不約而同都選擇「人海戰術」，豐富主播構成，實現總體增長。
根據快手雙11戰報數據，雙11全週期訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數量近2500家。據媒體報道，快手電商雙11全面超預期實現目標，GMV增幅比50%更高。
飛瓜數據顯示，2023年快手雙11期間，GMV在5億以上的超頭主播有4人，貢獻GMV總數約59.9億元。2022年快手116期間，GMV在5億以上的超頭主播也是4人，貢獻GMV總數約78.7億元。今年雙11期間，GMV在“1-5億”區間的主播數量增加3人至20人；GMV貢獻值達到36.2億元，同比去年增長7%；GMV達到“5000萬-1億”區間的主播數量增加6人至35人；整體貢獻GMV達到26.3億元，同比去年增長25%。
如何逐漸擺脫超頭部主播依賴症，幾乎是每個平臺都要解決的課題。
儘管「低價」不是主旋律，但雙11失去了低價，就像西方失去耶路撒冷。
淘天發放優惠紅包將近300億元，在直降、滿減基礎上，發放88VIP大額券，20億元的直播間紅包。淘寶首次推出直播預售買貴必賠，支持全網比價。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端曾對媒體表示，“我們認爲，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及製造業倒退。”但雙11節點，沒有什麼比低價更吸引消費者的要素。
平臺政策基礎上，李佳琦今年也發了狠。直播間雙11口號是“雙11便宜再便宜”，紅包補貼總額明確提升至5億元，可直接減免直播間的預售款，此外還有持續的紅包雨活動。除了李佳琦，蜜蜂驚喜社宣佈將在直播間發放2億紅包，香菇來了宣佈發放2000萬紅包，而陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣佈每天發放30輪紅包。
抖音也有低價策略，一件立減15%、官方直降等優惠，在此基礎上，平臺聯合商家在商城貨架和直播內容等多個場域加補優價好物，併發放8折至8.5折的優惠券。
不似去年大張旗鼓，多平臺間拉開架勢打價格戰，今年的低價機制更多侷限在平臺和直播間內部，給到儘可能誠意滿滿的機制，剩下的比價交給用戶，而比價的壓力不至於過分擠壓到商家側。
鬆綁「僅退款」後，淘寶的流量分配機制改爲價格、商品質量加上商家服務三個評價維度，體驗分是流量分配的核心依據，店鋪綜合體驗分≥4.8分，需要商品質量、物流速度、服務保障三項考覈平均達到4.8分以上。京東的策略是優化供應鏈，把採銷的業務權重擡升。抖音也早在7月就被爆出弱化低價指標，重新強調GMV。
平臺重新定義低價，事實上是重新做業務和流量機制的梳理，把用戶體驗擺在更高位置。
行業從業者表示：“直播帶貨沒有專業的供應鏈、沒有專業的後端監管，就扛不住直播電商所帶來的風險。其實大多數流量主播拿到性價比高的貨源時，他沒有時間、沒有團隊去支撐品控，這樣的結果是商品質量風險極大。”
對於主播來說，流量能成就他們，也能讓他們身敗名裂。或許行業到了重新思考的時候，直播電商的本質從來沒有脫離零售行業的基本規律，流量是錦上添花的。
“供零關係正在發生變化，經過之前的低價戰，運營成本高、運營效率低的商家被淘汰，那些‘身強力壯’的商家留下來了。這批商家是平臺願意扶持，繼續共同發展的基礎。”電商分析師莊帥在接受採訪中表示。
雙11行程過半，這是一次電商江湖重新轉向的節點，新老主播、平臺博弈，雙11或許會成爲之後一年零售、電商市場的風向標。